В то время как эксперты говорят о сокращении рынка дешевого табака компания Philip Morris International заявляет о намерении увеличить свою долю в низком ценовом сегменте. “Несмотря на то, что Philip Morris занимает лидирующие позиции в премиальном ценовом сегменте, компания продолжает работу по укреплению позиций на рынке, прежде всего в так называемом популярном ценовом сегменте (от 16 руб. и ниже), на долю которого приходится более 57 процентов российского табачного рынка”, – цитируют “Ведомости” заявление управляющей группой торговых марок “Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг” Инны Полуяновой. Как отметила г-жа Полуянова, за последние восемь месяцев компания запустила десять новых наименований сигарет и обновила около 50 процентов портфеля своих марок.
Большие надежды РМ возлагает на продвижение в дешевом сегменте тонких сигарет Next Slims. По мнению обозревателя газеты “Бизнес” Александра Демчука, новая разновидность Next призвана остановить падение продаж компании в России: популярности марки будут способствовать основной брэнд Next и быстрый рост сегмента slims. Рекомендуемая цена пачки составит 11,5 руб., то есть на рубль дороже обычных Next. По подсчетам аналитиков, запуск марки обойдется компании в $2 млн.
Как отмечает Ассоциация коммуникационных агентств России, Philip Morris потратил в 2005 году на наружную рекламу больше чем его конкуренты – $13,1 млн. (British American Tobacco и Japan Tobacco соответственно $12,2 и $11,2.) Запуск тонких сигарет Next Slims позволит Philip Morris укрепить позиции на рынке сигарет в сегменте дешевле 16 руб. за пачку.
“В новом виде производителю запускать известную марку проще: брэнд уже знаком потребителю. Кроме того, это снижает общие затраты”, – отмечает заместитель гендиректора отраслевой ассоциации “Табакпром” Виктор Стефашин. Аналогичной точки зрения придерживается глава информагентства “Русский табак” Максим Королев: “Одновременно в этом году Philip Morris запустил на российский рынок марку Trend, а на рынок Дальнего Востока – марку Bond Street Special, пополнившую семейство марки Bond Street. По данным самой компании, Trend сумел занять 0,2 процента рынка, на котором он продается, а Bond Street Special – 1 процент. Получается, что гораздо эффективнее выпускать новые сигареты под уже имеющимся у компании брэндом, чем придумывать новые”.
Управляющая по связям со СМИ и внутрикорпоративным коммуникациям Ирина Бахтина в интервью корреспонденту портала Sostav.ru Ярославу Кострову заявила, что новые линейки продуктов Philip Morris демонстрируют его намерение наращивать позиции лидера в среднем и недорогом сегментах. Начиная с прошлого года, компания обновила около половины марок своего портфеля. Такая политика обусловлена множеством аспектов, в том числе эволюционирующим восприятием потребителей, нишевыми маркетинговыми направлениями, более чутким отношением к потребительским ожиданиям и предпочтениям, и, не в последнюю очередь, возрастающими требованиями к дизайну упаковки.
Директор по рекламе Philip Morris Sales & Marketing Фредрик Шталь считает, что обновление брендов и торговых марок РМ отражает общую тенденцию развития табачного рынка: “Российская экономика и общество развиваются наиболее быстрыми темпами в мире. Быть здесь, в России, участвовать в этом процессе развития – это колоссальная возможность для компании”.
В то же время агентство “Рустабак” опубликовало статью под заголовком “Творческий кризис”. Дело в том, что за последние шесть лет компания Philip Morris вывела на российский рынок всего четыре новых марки – “Оптима”, “Next”, “Muratti” и “Trend”. Потому журналисты, ожидавшие сенсацию на пресс-завтраке, устроенном Philip Morris, были разочарованы: компания в очередной раз пополняет брендовые линейки на старой базе.
“Неужели разработчики мирового табачного лидера попали в творческий кризис и не могут предложить ничего реально нового? – вопрошает автор статьи – Это предположение весьма некстати подтверждают появившиеся недавно рекламные образы для кампании “Virginia Slims Ultra” – еще одной квази-новинки компании. На плакатах изображена голова девушки, что традиционно для продвижения этого бренда, с… синей прядью волос. Это тоже вполне традиционно, но совершенно для другого бренда – марки “Gauloises” от компании Altadis. Похоже, подрядчики “Филип Моррис” по креативной работе даром едят свой хлеб, либо контроль их деятельности недостаточен”.
Вместе с тем, в агентстве “Рустабак” считают, что “действия “Филип Моррис” вполне логичны. Некоторые обстоятельства требуют от компании улучшения финансовых показателей и как минимум не ухудшения общих позиций на ключевых рынках. Россия – рынок номер один для PMI, результаты деятельности здесь определяют в значительной мере общие результаты. В таких условиях выбор между выводом на рынок абсолютного нового бренда или расширением линейки старого очевиден”.
Аналитики, опрошенные “Газетой”, утверждают, что активность табачных корпораций в дешевых ценовых сегментах неслучайна. С 1 января 2007 года вступают в силу новые правила расчета табачных акцизов, которые приведут к существенному подорожанию сигарет. “Переход на средний ценовой сегмент фактически означает полную ликвидацию дешевого сегмента, – рассуждает аналитик ИК “Финам” Владислав Кочетков. – Неудивительно, что табачники предпочитают поэтапно приучать к этому покупателей, чтобы потом заработать побольше”.
Концерн JTI своей главной задачей считает сохранение лояльности потребителя к таким сильным брендам, как “Петр I” и Winston, а также развитие сегмента престижных сигарет. Об этом заявил в интервью “Коммерсанту” управляющий по связям с общественностью JTI в России Анатолий Верещагин. “Сегодня наш ассортимент отвечает кошельку и вкусу любого потребителя”, – отметил г-н Верещагин.
Менеджент JTI также гордится тем, что компания способствует развитию социально-экономической системы России. “Одно лишь “Петро” обеспечивает стабильным высоким заработком более двух тысяч петербуржцев. В российских производственных и управленческих структурах JTI трудятся свыше трех тысяч работников. И столько же – в нашей сбытовой сети по всей стране. При этом каждый доллар реализованной продукции компании приносит экономике страны прибыль в размере $3,24 через поставщиков, контракты и другие виды деятельности, а с каждым рабочим местом, созданным нами в основном производстве, в смежных отраслях появляются двадцать новых. Наконец, за время работы в России общая сумма налоговых отчислений JTI в бюджеты всех уровней превысила $1,5 млрд., что ставит ее в ряд крупнейших налогоплательщиков страны”, – сообщает Анатолий Верещагин.
В то время как лидеры укрепляет позиции на рынке, франко-испанский производитель Altadis снизил реализацию сигарет в России. “Altadis не курится в России” – так называется статья обозревателя RBCdaily Олега Трутнева. В первом полугодии продажи концерна в нашей стране упали на 35,7 процента – до 23 млн. евро. Участники рынка объясняют такое положение дел слабым портфелем брендов, а также пассивной маркетинговой политикой. Тем не менее, эксперты уверены, что новая стратегия развития компании в России, о которой компания Altadis объявила недавно, позволит ей улучшить результаты работы уже во втором полугодии. В частности, такого мнения придерживается главный редактор медиагруппы “Русский табак” Максим Королев. По его прогнозу, вывод сигарет Gauloises в более низкий ценовой сегмент позволит Altadis успешно продвигаться в среднеценовом сегменте, в котором сейчас доминируют Winston и L&M.
А вот для компании Gallaher, напротив, первое полугодие текущего года оказалось очень успешным. “Ведомости” публикуют статью из Financial Times, в которой говорится, что рост прибыли Gallaher в России и странах бывшего СССР возрос до 35 млн. фунтов. “Становясь богаче, россияне переходят на более дорогие сигареты, в то время как тенденция в Западной Европе обратная, – констатирует обозреватель FT Марк Одел. – Gallaher жалуется на сложные условия ведения бизнеса на таких рынках, как Германия, Швеция, Польша, Испания и Соединенное Королевство. В последние годы выручка компании на этих рынках падала из-за увеличения налогов, ограничений на курение в общественных местах и падения спроса из-за борьбы за здоровый образ жизни. Но компании помогли Восточная Европа, Россия и Казахстан”.
Компания Imperial Tobacco попала в поле внимания СМИ в связи с завершением сделки по приобретению у Tchibo прав на сигаретную марку Davidoff. Как утверждает “Русский табак”, сделка позволила Imperial Tobacco закрепиться в четверке ведущих мировых производителей сигарет. Исполнительный директор Imperial Tobacco Гарет Дэвис отмечает, что Davidoff вляется стратегическим премиум-брэндом компании и важным фактором роста бизнеса компании.
О перспективах развития российского рынка сигар речь шла в интервью с главой представительства компании Habanos в России Вилли Альверо, опубликованном в приложении РБК “Бизнес-Стиль”. Г-н Альверо утверждает, что бурному росту рынка способствует не только мода на сигары, но и успешная борьба с поставщиками фальсификата. “Наш оборот растет на 30-40 процентов каждый год, тогда как весь рынок целиком растет на 10 процентов. Вообще, по темпам роста с российским рынком может сравниться только китайский. Мне очень интересно работать в России, потому что ваши соотечественники воспринимают все, связанное с сигарами, как нечто вроде религии”, – признался Вилли Альверо. Кроме того, сигары гораздо менее вредны для здоровья, чем сигареты, так как процесс ферментации уничтожает до 90 процентов никотина. К тому же сигары курят не затягиваясь, а значит, не нанося вреда легким. “В целом курение сигар – это самый неэффективный способ получения никотина. Мы ценим при курении не это, а ритуал, процесс и приятный разговор”.
