Четвертый по величине игрок российского рынка, Gallaher Liggett-Ducat, в прошлом году продемонстрировал повышение уровня продаж на 7,5 процента, что, по данным “Бизнес Аналитики”, увеличило рыночную долю компании c 16,3 до 16,9 процента. В этом году “Лиггетт-Дукат” намерен действовать в том же духе, но поскольку его производственные мощности практически исчерпаны, Gallaher рассматривает вариант переноса части производства по контракту на одну из московских фабрик. Об этом в интервью газете “Бизнес” заявил управляющий директор Gallaher LD в СНГ Джейсон Конкин.
Надо заметить, что единственным дистрибутором компании в России останется “Мегаполис”, который также обслуживает Imperial Tobacco и Altadis. “Нас это не смущает, – заметил г-н Конкин. – Первой с ними договорилась Imperial Tobacco, затем мы, а Altadis был третьим. В любом случае это сотрудничество представляется нам очень успешным, и наличие нескольких эксклюзивных поставщиков у “Мегаполиса” не мешает совместной работе”. В покупке части бизнеса “Мегаполиса” компания Gallaher Liggett-Ducat не заинтересована. “Мы знаем, как лучше производить и продавать, они – как лучше доставлять продукцию в розницу. Эта модель работает по всему миру”, – подчеркивает г-н Конкин.
Свою главную задачу компания сейчас видит в увеличении присутствия в среднеценовом сегменте (где Gallaher представлен такими марками, как Glamour, Sobranie Red и Sobranie Blue). Большие надежды возлагаются и на более дорогие марки, в частности, на новинку super slims Glamour. “Наша главная цель – не увеличение физических объемов продаж, а скорее рост выручки. Достичь этого можно за счет продажи более дорогих брэндов, на чем мы и собираемся сосредоточиться в ближайшем будущем”, – говорит Джейсон Конкин.
Другой игрок табачного рынка, “Донской Табак”, делает акцент на программы по повышению лояльности потребителей. Как следует из пресс-релиза, размещенном на корпоративном сайте, основным направлением компании является торговый маркетинг. Т.е. увеличение доли рынка путем обеспечения торговой структуры необходимыми инструментами для эффективной работы с розницей и другими каналами сбыта. Сюда входит контрактирование торговых точек, а также подготовка хорошего розничного фундамента для проведения потребительских программ. По словам руководителя отдела потребительского маркетинга Светланы Добрыдневой, в текущем году потребительский маркетинг компании будет нацелен на формирование четкого имиджа фокусных брендов в сознании потребителя.
Компания “Нево Табак”, контролирующая три процента российского табачного рынка, упоминается в СМИ в связи с задержкой переноса производства из центра Санкт-Петербурга. Как полагает “Деловой Петербург”, это может быть обусловлено тем, что руководство фабрики решило подзаработать на перепрофилировании помещений в бизнес-центр.
В соответствии с планом вывода промышленных предприятий из центра города, “Нево Табак” подлежит переводу в промзону на Касимовской улице. (Сейчас фабрика занимает пять корпусов в жилой зоне у Клинского проспекта.) Ее перебазирование станет возможным в июле нынешнего года, после корректировки проекта Комитетом по градостроительству и архитектуре. В течение нескольких лет вывод фабрики из центра не удавалось осуществить из-за недостатка средств на переезд. Достаточно значительные для компании инвестиции планируется возместить с помощью высвобождающегося здания. По оценкам экспертов, эти площади в центре Петербурга стоят от $27 до $36 млн. Вложив в реконструкцию примерно $ 9 млн., можно создать бизнес-центр класса “B+” с торгово-развлекательными площадями на первых этажах.
Правительство, в свою очередь, демонстрирует готовность поддержать отечественного производителя не на словах, а на деле. Как сообщает агентство Utro.Ru, Кремль утвердил брэнд “Русский Стиль” в статусе официального поставщика сигарет. Гильдия поставщиков Кремля создана в 2004 году по инициативе ряда видных и наиболее авторитетных представителей научной общественности. В Наблюдательный Совет Гильдии, определяющий ее стратегию и планы, входят заместитель председателя Совета Федерации А. Торшин, заместитель руководителя Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии С. Пугачев и другие авторитетные люди.
Тем не менее, разрыв российских компаний с транснациональными гигантами продолжает увеличиваться. Первенство в тройке лидеров остается за компанией Phillip Morris International. По данным “Бизнес Аналитики”, марки сигарет Phillip Morris сегодня занимают лидирующее положение на российском рынке – по результатам 2005 года их доля составила 27 процентов. Управляющий компании по России и Белоруссии Лео МакЛохлин в интервью журналу “Эксперт Северо-Запад” подчеркнул, что увеличение мощностей на фабрике “Филип Моррис Ижора” до 70 млрд. сигарет в год позволит компании и в дальнейшем доминировать на российском рынке.
Успехи ФМ Лео МакЛохлин связывает и с грамотным маркетингом по продвижению различных марок сигарет. В частности, в 2005 году объемы отгрузок Marlboro в премиальном сегменте и Parliament в самом высоком ценовом сегменте выросли на десятки процентов, доля сигарет Muratti увеличились за год более чем вдвое по сравнению с 2004 годом.
В России Phillip Morris большое внимание уделяет работе с регионами, делая ставку на совершенствование системы прямой доставки. При этом компания спокойно относится к ужесточению рекламного законодательства, так как имеет солидный опыт работы на мировом рынке в условиях жесточайших запретов. “Мы рекламируем свою продукцию в журналах, у которых взрослая аудитория. Еще мы используем так называемые небрендированные интернет-сайты, адреса которых можно найти на специальных вкладышах в пачках. Благодаря этому потребители могут получить больше информации о конкретной промоакции. Мы пойдем дальше, используя возможности брендированных интернет-сайтов, когда будем абсолютно уверены, что гарантированно сможем проверить возраст потребителей, которые эти сайты посещают”, – заявил Лео МакЛохлин.
В то же время “Новости торговли” полагают, что хотя в среднесрочной перспективе Philip Morris останется лидером рынка, но активность компании “БАТ Россия” может в будущем изменить ситуацию. Подчеркивается, что по данным исследований ACNielsen за 2005 год максимальный прирост доли рынка продемонстрировала именно компания “БАТ Россия”. ACNielsen объясняет успехи “БАТ Россия” высокими инвестициями как в маркетинговую, так и в торговую активность, а также в налаживания эффективной системы прямой дистрибуции.
Как сообщил директор по корпоративным отношениям “БАТ Россия” Владимир Аксенов, в прошлом году совет директоров “Бритиш Американ Тобакко” принял решение о начале новой инвестиционной программы. В рамках первого этапа до 2009 года в развитие российских фабрик будет вложено порядка $170 млн., – что обеспечит компанию производственными мощностями, необходимыми как для увеличения доли рынка, так и для расширения экспорта.
Аналитики из Synovate отмечают также активность нового игрока, появившегося на рынке табачных изделий – Korea Tobacco&Ginseng. “Российский” портфель марок KT&G еще до конца не сформирован – в торговой сети компания представлена пока лишь тремя брендами: Esse, Pine и Zest. Тем не менее, эксперты считают, что этот новичок в перспективе способен составить конкуренцию лидерам рынка если не во всех сегментах, то хотя бы в некоторых из них.
“Новости торговли” полагают, что в ситуации рекламных ограничений повысится маркетинговая активность табачных компаний. Одна из областей приложения усилий маркетологов – упаковка товара. В прошлом году многие производители задействовали такой ресурс, как упаковка. Однако не все специалисты считают рестайлинг таким уж действенным инструментом стимулирования продаж. “Покупатель достаточно консервативен, – говорит зам. директора по финансам компании “Донской табак” Сергей Сапотницкий, – поэтому первоначальная реакция на смену упаковки почти всегда отрицательная. Когда бренд меняет упаковку, мы видим краткосрочное, а иногда и более долгосрочное падение продаж”.
Согласно данным исследовательской компании “КОМКОН Медиа”, доля курильщиков в прошлом году в целом не изменилась и составляет около 26 процентов взрослого населения. Однако объемы производства табачной продукции продолжают расти. По данным ассоциации “Табакпром”, общероссийский объем производства курительных изделий в 2005 году составил 404,743 млрд. шт., для сравнения: в 2004 году было выпущено 382,850 млрд. шт. Несмотря на явное перепроизводство, специалисты считают, что эта цифра не предел. “В целом рынок должен расти. Причина в том, что у нас нет такого прессинга по борьбе с курением, как на Западе”, – считает директор по продажам Погарской сигаретно-сигарной фабрики Константин Бейлин.
