Второе чтение многострадального закона “О рекламе” перенесено на январь. Для представителей “индустрии греха” законопроект интересен прежде всего тем, что вводит жесткие требования к рекламе, в частности, запрещает использование “мобильных биллбордов” и “зонтичных брэндов”.
Как сообщают “Ведомости”, больше всего споров перед вторым чтением вызвала 19-я статья законопроекта, посвященная наружной рекламе: авторы утверждают, что она ликвидирует пробелы в действующем законодательстве, предусматривая договорные отношения с городскими властями, а их оппоненты из столичной мэрии заявляют, что законопроект представляет лишь интересы крупных операторов наружной рекламы. Депутат фракции ЛДПР Алексей Митрофанов прямо заявил, что новая редакция закона “О рекламе” – это “абсолютно лоббистский закон, который проталкивается в интересах одной западной компании”.
“Знаете, что за этим стоит компания одна западная, связанная с Березовским, и она проламывает этот закон. Она скупила 60 процентов баннеров в Москве, она активно работает, то есть пока государство бережет федеральные каналы телевизионные, другие средства информации уже скуплены оранжевыми людьми”, – этот фрагмент выступления Митрофанова был процитирован в программе “Сегодня” на НТВ.
Газета “Бизнес” считает, что Митрофанов намекнул на компанию News Outdoor, которая принадлежит Руперту Мердоку, партнеру Березовского по радиохолдингу News Media. Как известно, News Outdoor принимала активное участие в разработке закона с холдингом “Видео Интернешнл” – монополистом на рынке телерекламы.
Обозреватель НТВ Юлия Панкратова отмечает, что упоминание имени олигарха всуе и оранжевая угроза преобразили многих депутатов и рассмотрение закона о рекламе было отложено. Митрофанова поддержали лидер ЛДПР Владимир Жириновский, а также вице-спикер ГД Любовь Слиска. Г-жа Слиска вообще заявила, что в законопроекте “нет ничего, что пошло бы на пользу людям”, цитируют депутата “Ведомости”.
Обозреватель газеты Марина Носкович опасается, что, учитывая лоббистский потенциал противников новой редакции закона “О рекламе”, события для игроков рекламного рынка могут начать развиваться по непредсказуемому для них сценарию. Носкович напоминает, что именно Любовь Слиска руководила рабочей группой по разработке ограничений рекламы пива. Однако депутаты считают, что новые ограничения Слиске “продавить” не удастся. “С поправками к пивной рекламе и так перебрали, все это понимают, так что вряд ли ситуация повторится”, – считает председатель комитета ГД по гражданскому, уголовному, арбитражному и процессуальному законодательству Павел Крашенинников.
В свою очередь, глава комитета Госдумы по экономической политике Валерий Драганов заявил, что отсрочка принятия законопроекта во втором чтении станет замечательным подарком тем, кто хочет нарушать конкуренцию. “Если Березовский решил захватить власть через рекламу и ему создают новый закон о рекламе, то я заявляю нашим дорогим соотечественникам: у Березовского этот номер не пройдет”, – заявил Драганов в эфире Ren-TV.
“Газета” сообщает, что злополучный законопроект будет отправлен в думскую комиссию по противодействию коррупции. “Я не сомневаюсь, что закон чист, но это надо сделать для объективной оценки законопроекта”, – заключил вице-спикер Владимир Катренко. Обозреватель газеты Людмила Новикова отмечает, что если спор вокруг наружной рекламы будет урегулирован, то, скорее всего, закон примут в начале года, так как со стороны других участников рынка к нему претензий нет.
“Ограничения в рекламном законе не пугают табачную отрасль, – сказал “Газете” руководитель отраслевого информационного агентства “Русский табак” Максим Королев. – Были куда более жесткие предложения, вплоть до полного запрета на рекламу табака”. Теперь основные усилия по продвижению продукции бизнес планирует сосредоточить на иных формах маркетинга. По мнению Дмитрия Хролла, представителя Philip Morris, первостепенную важность будут приобретать места розничных продаж, где компания сможет проводить пиар-акции. “Либо это может быть адресная, целенаправленная рассылка информации о наших торговых марках совершеннолетним курильщикам – почтой, электронной почтой, SMS-сообщениями – в соответствии с нашей базой подтвержденных данных”, – сказал он.
В то же время “Россiя” приводит высказывание разработчика законопроекта Владимира Мединского, который прямо заявил, что перенос рассмотрения документа на более поздний срок – ” глубоко ошибочное решение, а также замечательный новогодний подарок табачным, алкогольным и иным компаниям, чьи интересы, защищая потребителя, законопроект сильно ограничивал”. Депутат отметил, что лоббисты упомянутых индустрий используют любую политическую или юридическую лазейку, чтобы сорвать принятие этого закона. Отложение решающего второго чтения закона тем более странно, что он был полностью готов и получил положительный отзыв от правительства и президента РФ.
В свою очередь, “Коммерсантъ-Власть” в канун нового года назвала самых активных рекламодателей. Сообщается, что на рынке наружной рекламы лидирует British-American Tobacco, проявив большую активность по сравнению со своими конкурентами. В то же время, уточняет журнал, рейтинги, составленные на основе данных компаний TNS Gallup Adfact и “ЭСПАР-Аналитик”, в ближайшее время могут существенно измениться в связи с принятием нового закона “О рекламе”. Подчеркивается, что после вступления в силу новых правил, операторы наружной рекламы потеряют одну из крупнейших групп клиентов – табачные компании. На сегодняшний день изгнанная с телевидения реклама сигарет занимает третье место в списке товарных категорий, рекламируемых на уличных щитах.
В преддверии ужесточения правил рекламного рынка лидеры рынка стараются максимально эффективно использовать другие маркетинговые технологии. Одним из важных механизмов конкурентной борьбы становится рестайлинг знаменитых брендов. Как пишет “Бизнес”, компания Philip Morris провела рестайлинг сигарет Marlboro и Virginia Slims Supersilms на российском рынке. Эксперты называют эти меры ответом на агрессивный маркетинг ближайшего конкурента PM – British American Tobacco, который обещает в ближайшем будущем занять лидирующие позиции на российском рынке. В 2005 году компания дважды проводила рестайлинг Pall Mall. Также была расширена линейка суббрэндов: запущены Pall Mall Super Slims, Vogue Arome и Kent Mintek, а также новая марка Viceroy.
“Российский потребитель очень часто меняет свои предпочтения, поэтому нам важно поддерживать бренды актуальными и живыми и периодически обновлять их. Однако мы стараемся избегать слишком резких перемен, чтобы не навредить имиджу марок”, – объясняет политику компании директор по маркетингу российского офиса PM Фредрик Шталь.
Поддержать рекламой предполагается рестайлинг только одной марки – Virginia Slims. Кампания пройдет в “наружке”, печатных СМИ и BTL. Затраты на проект в PM не разглашают, однако один из участников табачного рынка оценивает их в $3 млн. По словам представителей BAT, работа с марками вписывается в общую стратегию компании, планирующей выйти в лидеры российского рынка – к 2007 году по объемам производства, а к 2010 году – по выручке. “PM не мог не отреагировать на действия конкурентов. Сейчас на рынке не ищут новых потребителей, количество курильщиков остается на уровне 45-48 млн. Лидеры борются за потребителей и пытаются перетянуть их у конкурентов”, – говорит замгендиректора отраслевой ассоциации “Табакпром” Виктор Стефашин.
“Лидер рынка хочет показать, что при необходимости готов менять внешний облик брэндов или выводить новые так же часто, как и другие игроки рынка”, – отмечает президент ассоциации “Грандтабак” Сергей Шелехов.
“В жестко зарегулированной законами табачной отрасли поле конкурентной борьбы ограничено. Если одна из компаний запустила маркетинговый “шар”, вторая вынуждена отвечать”, – уверен президент агентства Depot WPF Алексей Андреев. Впрочем, такие “косметические” перемены в стиле заметят лишь лояльные потребители марок, указывает гендиректор агентства Brand Aid Валентин Перция.
Advis.Ru при этом обращает внимание, что в последнюю рекламную кампанию сигарет Pall Mall, связанную с рестайлингом упаковки сигарет, вошел постер с ошибочной трактовкой законов геометрии. Как известно, в апреле 2005 года BAT изменила форму пачки Pall Mall с классической на фигурную. В поддержку нового формата была запущена рекламная кампания “Отсеки лишнее”, включавшая наружную и печатную рекламу.
“Меньше углов, больше свободы”, – под таким слоганом сейчас проходит рекламная кампания Pall Mall в крупных городах России.
“Интересно что, отсекая углы, их в действительности становится не меньше, а больше. Желающие проверить это, могут посчитать вручную и убедиться, что углов у новой пачки стало в два раза больше, чем у стандартной”, – констатирует обозреватель Advis.Ru.
Но, как известно, ничто так не стимулирует креатив, как введение новых законодательных запретов. Вот что об этом пишет “Огонек”: “Вслед за убедительной победой в наших сериалах продакт-плейсмента о себе заявил лайф-плейсмент. Речь идет о бытовых розыгрышах с использованием некоего товара”.
Не случайно табачные компании, в которых сегодня так востребован творческий подход к рекламе, активно поддерживает культурные проекты. “Филип Морис” спонсирует фотобиеннале Ольги Свибловой, а JT International подписывает соглашение о долгосрочном сотрудничестве с Мариинским театром. Как сообщает “Комсомольская правда”, JTI будет оказывать финансовую поддержку проектам театра в течение следующих трех лет на общую сумму 1,5 миллиона евро. Договор также предусматривает финансовую поддержку проекта строительства концертного зала театра.
Сотрудничество JTI с Мариинским театром началось пять лет назад, когда компания выступила спонсором ряда мероприятий в ходе мировой премьеры оперы С. Прокофьева “Война и мир”. В последствии компания финансировала и другие проекты театра: возвращение в репертуар балета “Ленинградская симфония” на музыку Д. Шостаковича, премьеру новой постановки балета “Золушка” на музыку С. Прокофьева. Кроме того, компания поддерживала ежегодные балы “Белые ночи”, главной задачей которых был сбор средств на благотворительные цели. “Участие JTI в реконструкции Мариинского театра является логическим продолжением многолетнего сотрудничества компании с одним из ведущих театров мира, который по праву считается неотъемлемой частью культурно-исторического наследия России”, – отмечает президент JT International Пьер де Лабушер.
В центре внимание JTI и проблема борьбы с пиратством. Директор отдела безопасности СНГ и стран Балтии JTI Геннадий Колбасов в интервью газете “Коммерсантъ” заявил, что участникам табачного рынка удалось создать для пиратов такие условия, что продавать в России поддельные сигареты стало невыгодно: “Мы активно обмениваемся информацией не только между собой, но и с правоохранительными органами. Мы берем на себя всю черновую работу по сбору доказательств и первичной информации, которая потом помогает четко и оперативно ликвидировать и точку нелегальных продаж, и само производство контрафактной продукции”.
Объединяет лидеров рынка и защита интересов курильщиков в ситуации, когда они подвергаются дискриминации. PR-менеджер компании БАТ Владимир Аксенов в интервью журналу “Секрет фирмы” подчеркнул, что инициативы, направленные на уменьшение содержания окружающего табачного дыма в общественных местах, должны также учитывать интересы курильщиков. “Я считаю, что необходимо стремиться к компромиссу, устраивающему общество в целом. Найти решение можно только совместными усилиями представителей власти, здравоохранения, индустрии отдыха и развлечений, а также предприятий табачной отрасли. Непременным условием эффективной сбалансированной системы регулирования вопросов, связанных с курением, является развитие культуры взаимоотношений непосредственно курящих и некурящих, взаимное уважение друг к другу. И не последнюю роль в этом вопросе должны играть табачные компании”, – заявляет Аксенов.
Наверное, в этом и заключается социальная ответственность бизнеса – когда лидеры рынка, объединенные общими корпоративными интересами, стремятся к гармонизации отношений в обществе.
