Давняя популистская мечта о применении экономических санкций для решения политических проблем, похоже, приобретает реальные очертания. Депутаты Госдумы, возмущенные продолжающейся блокадой Приднестровья, советуют российскому правительству запретить импорт молдавских табачных изделий. Однако “Ведомости” в статье “Депутаты сорвались” отмечают бесплодность угроз Москвы в отношении Молдавии. “Мы огорчены и тем, что для вмешательства в избирательный процесс в Молдавии был избран путь атаки на прочную российско-молдавскую дружбу”, – прокомментировала заявление Госдумы спикер молдавского парламента Евгения Остапчук. А источник, близкий к руководству Приднестровья, добавляет, что “других инструментов влияния (на исход выборов) у России нет” и до введения санкций дело в любом случае не дойдет. Директор Центра сравнительных политических исследований ИМЭМО РАН Борис Шмелев высказал сожалении, что выступление парламентариев может усилить антироссийские настроения в Молдавии и окончательно разрушить связи внутри СНГ. Поддержка Молдавии и Украины со стороны западных стран в этом случае возрастет и под международным давлением России придется в любом случае договариваться с соседями, прогнозирует Шмелев.
“Известия” в статье “Букет Молдавии” отмечают, что в случае введения санкций Молдавия и без участия внешних сил окажется на грани революционной ситуации. “Молдавское вино и табак навряд ли найдут спрос в таких объемах, как в России, в странах Евросоюза, интеграцией в который так поглощен Кишинев”, – резюмирует корреспондент “Известий” Наталья Ратиани.
Эти выводы не лишены оснований. Как известно, в последнее время в странах ЕС набирает силу антитабачная кампания. В последнее воскресенье зимы вступила в силу антитабачная конвенция Всемирной организации здравоохранения. Страны-участницы должны свести к минимуму рекламу сигарет, запретить их продажу на улицах и курение в общественных местах. Как отмечает “Московский комсомолец”, конвенцию подписали 57 стран, среди которых Канада, Великобритания, Австралия, Мексика, Индия, Япония, Франция, ФРГ.
Галина Паперная в опубликованной в “Известиях” статье “Сигаретам объявили всемирную войну” отмечает, что ратификация конвенции Россией – дело времени. Паперная обращает внимание, что компания Philip Morris International, как ни странно, настаивает на скорейшем присоединении России к конвенции. Вот как объясняет этот парадокс начальник по связям со СМИ “Филип Моррис” Ирина Бахтина: “Нам нужен такой механизм, который гарантировал бы единые правила для всех производителей табака. Сейчас меры налогового и прочего регулирования не согласованы друг с другом”.
Представители другого табачного гиганта – British American Tobacco – тоже за конвенцию, но с условием, что ограничивать курильщиков и производителей будут постепенно. “Никаких революций в борьбе с курением не получится, – уверен Владимир Аксенов, директор по корпоративным отношениям “BAT Россия”. – У нас вокруг этой конвенции слишком много политической демагогии. А курильщик, привыкший к крепким сигаретам без фильтра, за один день не научится курить легкие. Чудес не бывает”.
“Новые известия” в статье “Мир курит по-новому” сообщают, что Россия готовилась подписать конвенцию еще два года назад, однако не сделала это по техническим причинам из-за реорганизации правительства. Именно такие объяснения представил тогда Николай Герасименко, занимавший должность зампреда комитета Госдумы по охране здоровья.
Как пишет корреспондент газеты Андрей Гулютин, через какое-то время о реорганизации, как и о конвенции, все, казалось, уже забыли. Однако, как выясняется, это не совсем так. Член-корреспондент РАМН Николай Володин заявил “Новым известиям”, что Россия уже в мае должна подписать всемирный антитабачный документ. По его словам, неделю назад Минсоцздрав и МИД направили пакет документов во все заинтересованные министерства и ведомства для согласования проекта постановления правительства о ратификации конвенции.
Николай Володин предполагает, что табачное лобби будет препятствовать подписанию документа, так как “ограничения, которые предусматривает документ, для производителей сигарет будут весьма чувствительны”: “Дело в том, что ВОЗ подходит к делу прежде всего экономически. Во-первых, страны-подписанты должны ужесточить налоги на производителей и поставщиков табачных изделий. Во-вторых, запретить рекламу табака и продажу сигарет несовершеннолетним. Кроме того, они должны будут разместить на трети пачки сигарет “информацию о вреде курения в самом наглядном виде”.
В ситуации обострившейся борьбы за массовое распространение табачных изделий лидеры рынка изменяют концепцию продвижения товара: сигаретам вновь предстоит стать предметом роскоши. “Секрет фирмы” в статье “Шика дым” пишет о том, что на рынке становятся вновь востребованы средства ценовой конкуренции. Компания British American Tobacco решила репозиционировать брэнд Dunhill, которому уготовано место в индустрии luxury-товаров наряду с бриллиантами, яхтами и дорогими машинами. Вместе с тем, как пишет “Секрет фирмы” у сигарет Dunhill есть одно очень привлекательное отличие от Ferrari – этот роскошный брэнд сможет позволить себе каждый.
Брэнд-менеджер Dunhill Юлия Саунина так прокомментировала ситуацию: “Понты – очень правильное слово. Москва стала признанной столицей роскоши. Посмотрите, сколько на улицах дорогих автомобилей. У нас продается больше предметов роскоши, чем в любой другой стране”.
Автор статьи Максим Котин отмечает, что российские граждане, в отличие от представителей других стран, не стесняются демонстрировать свой достаток, однако “этим несчастным” сегодня приходится курить сигареты, купленные в ближайшем ларьке за 40 рублей.
Подчеркивается, что новый Dunhill станет своего рода массовым luxury-брэндом. “Сделав марку частью мира деловой и культурной элиты, “БАТ Россия” надеется привлечь не только элиту, но и более многочисленную аудиторию ее “подражателей”, – считает Максим Котин.
Нужно отметить, что в профессиональном сообществе инициативу British American Tobacco оценивают неоднозначно. “Не думаю, что можно серьезно рассматривать “очень богатых” как целевую аудиторию Dunhill, – заявляет креативный директор Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов. – Большинство из них вообще не курит, а если и курит, то сигары или сигареты Treasurer, но точно не массовые и кислые на вкус Dunhill. Сложно представить, что какой-то олигарх поменяет прекрасную стальную коробочку Treasurer на банальный Dunhill только потому, что тот теперь на 10 рублей дороже”. Эксперт считает, что идея экспансии Dunhill в нишу luxury обречена на провал, однако она вполне может стать плацдармом для влияния на основную аудиторию подражателей. Никита Огурцов подверг критике и рестайлинг брэнда, который, по его мнению, был проведен дизайнерами, “явно ничего не знающими о luxury-сегменте”. “Дарю Dunhill brand essence – дешевый билет в салон первого класса”, – так определяет Огурцов концепцию продвижения брэнда.
Гендиректор Mildberry О. Бериев напоминает, что примеры успешного репозиционирования в более высокий ценовой сегмент на рынках со сложившимся восприятием марки чрезвычайно редки: “Во всем этом не было бы смысла, если б не надвигающаяся угроза тотального запрета рекламы сигарет и курения. Выживут только марки с привлекательной историей, ставшие частью определенного life style. С этой точки зрения стратегия компании вполне оправданна”. Оценивая начало рекламной кампании British American Tobacco Бериев делает выводы, что она является слишком камерной для большого бизнеса: “Не думаю, что московская элита со всеми ее подражателями обеспечит высокие объемы продаж. Кроме того, я не слишком верю в силу примера российской элиты”.
Директор практики маркетинговых коммуникаций “Михайлов и партнеры” Сергей Топилин считает, что кампания может оказаться вполне успешной, несмотря на скептицизм экспертов: “Это вариант, когда вторичную аудиторию ставят во главу угла и именно ей “показывают” картинки и образы светской люкс-жизни. Это может показаться банальным, но… В конце концов это не конкурс рекламных идей, а бизнес и продажи”.
У другого лидера рынка – другие проблемы. И тоже связанные с московским рынком. “Бизнес” в статье Александра Демчука “Два месяца без Parliament и Marlboro” пишет о проблеме во взаимоотношениях Philip Morris с крупнейшим столичным ритейлером “Седьмой континент”. Сообщается, что компании никак не могут договориться об условиях продажи сигарет в этом году: двухмесячный простой им обошелся уже в $3 млн. Редактор информагентства “Русский табак” Максим Королев предположил, что “Семерка” заключила соглашение с другими табачными компаниями, по которому супермаркет обязуется выставлять только их сигареты. Королев не исключает, что сам “Седьмой континент” повысил стоимость выкладки на продукцию Philip Morris, и поставщик не захотел подписывать договор.
Однако другой источник “Бизнеса” на условиях анонимности заявил, что инициатором двухмесячного простоя стал сам производитель: “Чтобы попасть на прилавки любой сети супермаркетов, необходимо не только составить контракт, но и оплатить листинг. В “Семерке” он составляет порядка $400 тыс. Philip Morris, видимо, решил не платить такую сумму за не основной канал сбыта, рассчитывая на то, что “Седьмой континент” не сможет без Parliament и Marlboro”.
Подчеркивается, что по экспертным оценкам, потери Philip Morris от простоя не существенны, так как на все торговые сети приходится менее 1 процента продаж компании. Тем не менее участники рынка называют продажи в сетевой рознице важными для имиджа марки. “На продажи в сетевых супермаркетах приходится очень малая доля торгового оборота табачных компаний, однако магазины типа “Седьмого континента” являются трейд-сеттерами, они формируют аудиторию – в этом их главная функция”, – считает директор по корпоративным отношениям “Бритиш Американ Тобакко Россия” Владимир Аксенов. Дистрибуторы Philip Morris рассчитывают, что конфликт вскоре будет улажен.
