Недавно состоялось награждение победителей конкурса “Брэнд года/EFFIE-2004”, сообщает “Коммерсантъ-Деньги”. Лауреатом конкурса в категории “Табачная продукция” стали сигареты марки Chesterfield от компании Philip Morris, завоевавшие золотую награду. Устроители конкурса, на котором в этом году присутствовало 94 брэнда-номинанта, рассчитывают сделать “Брэнд года” своеобразным “Оскаром” для российского бизнеса.
Получившая золотой “Бублик” за табачный брэнд года, компания Philip Morris лидирует и в сентябрьском рейтинге сигарет в рамках присуждения премии “Товар года”. “Новости торговли” опубликовали рейтинг агентства Национальной торговой ассоциации, в котором сигаретные марки расставлены следующим образом: в категории “сигареты люкс – №1 – Parliament(PM), №2 – Kent(BAT), за ними следуют соответственно Marlboro(PM), Vogue(BAT) и Virginia(PM). В категории “сигареты стандарт” – на первом месте – L&M(PM), на втором – Winston(JTI), на третьем – Ява Золотая (БАТ Россия). Завершают пятерку Bond Street и Chesterfield(PM).
Конечно, рейтинги – вещь спорная. И не только для самих табачных компаний, но и для их продукции. Например, “Ява Золотая” была очень удачным брендом, но это в прошлом, считает “Секрет фирмы”.
Российский брэндинг формировался в послекризисное время, когда потребителю нужны были низкие цены и национальный продукт. В 1997 году табачная империя БАТ нанесла “Ответный удар” – так называлась рекламная кампания “Явы Золотой”. Ударили по иностранным маркам среднего ценового сегмента, прежде всего по L&M. Идея заключалась в создании современной версии хорошо знакомого и уважаемого советскими гражданами брэнда “Ява” и призвана была сыграть на патриотических настроениях.
Первые продажи превысили ожидания маркетологов вдвое. Марка стала давать около 80 процентов доходов BAT, потеснила L&M и вышла на первое место в России. Неудивительно, что BAT продолжила гнуть национальную линию и запустила в 2001 году новую кампанию “Наш характер”. Но уже через год рост марки остановился, и началось падение, которое продолжается до сих пор. Сейчас на рынке наблюдается активный рост дорогих марок и марок дешевых, а средний сегмент стагнирует (маркетологи объясняют это имущественным расслоением общества).
Совсем плохи дела в нижней части среднего сегмента (продажи падают Bond Street, LD, “Петр I”). Только L&M растет, но он и стоит на несколько рублей дороже, да к тому же успел вовремя сменить “свидание с Америкой” на молодежную “жизнь в твоем стиле”.
Не отрицая своего отставания в среднем ценовом сегменте, в компании BAT тем не менее утверждают, что привычное лидерство “Marlboro” и “Parliament” в сегменте premium заканчивается. О чем заявил бывший директор “БАТ Россия” по маркетингу Дэвид Стир в своем последнем эксклюзивном интервью “Русскому табаку” перед отъездом в Лондон после пятилетней работы в Москве. (Теперь он займет должность директора по марке Lucky Strike в лондонском офисе BAT.)
Сегодня ожидается, что марка “Kent” вскоре займет достойное место в российском и мировом табачных рейтингах. Во всяком случае, в августе она превзошла по общероссийским продажам брэнд, входящий в десятку самых дорогих брэндов мира – Marlboro от Philip Morris. А в марте 2004 года общероссийские продажи Kent уже были выше продаж Parliament (в Москве “Kent” лидировал еще за полтора года до этого). Настоящая информация базируется на данных исследовательского агентства ACNielsen, которое с 2004 года проводит розничный аудит для BAT в России.
Цифры, предоставленные “РТ” агентством ACNielsen, следующие. Доля “Kent” и “Parliament” соответственно 2,2 и 1,9 процента. Данные агентства “Бизнес Аналитика” несколько отличаются (1,5 и 1,6 процента – разница объясняется различными подходами к оценке общей емкости рынка). В любом случае ясно, что речь о безусловном лидерстве марки “Parliament” уже не идет. С этим согласны и эксперты, и сами компании.
Сегмент premium рос последние три года, в течение которых семейство “Kent” не изменилось по составу, а рекламная кампания не прекращалась и, главное, велась в одном идейном ключе, в одном стиле. В то же время “Parliament” увеличил семейство в три раза, а внятной рекламной концепцией так и не обзавелся. Отсюда следует, что во-первых, российский потребитель весьма податлив на рекламу, а значит почивать на лаврах не позволено никому, даже “Parliament”у. Цены и исторического преимущества уже не достаточно, за брэндом должна стоять оригинальная идея. Во-вторых, похоже, что стержневая концепция “один брэнд – одна идея” применима именно к табачному рынку, по крайней мере, к дорогим сигаретам, и наоборот, расширение продуктовой линейки губительно для марки, ее идея размывается, теряя силу.
Говоря о работе с брендами в международном масштабе, г-н Стир заметил, что ВАТ всегда ориентируется на российских потребителей, поскольку российский рынок является для компании наиболее приоритетным. Так, например, новый дизайн “Kent” создан именно на основе изучения предпочтений и ожиданий российских потребителей.
Что и говорить российский потребитель – умный потребитель. Он быстро воспринимает новые идеи и готов попробовать новые вещи. И если он принял решение курить или не курить какую-то марку, значит, на то есть веские основания. Многие табачные компании пользуются этой особенностью российских потребителей и выпускают на рынок большое количество новых марок. Своего рода пробные шары.
Когда BAT начала производить “Kent” в России, было принято решение, что все составные части продукта, рецептура будут точно такими же, как для производства в Соединенных Штатах. В результате качество марки “Kent”, которая производится на фабрике в Санкт-Петербурге, зачастую превосходит “Kent”, выпускаемый за океаном.
Г-н Стир считает, что российский рынок огромен и на нем всегда существует масса возможностей. “Самая большая трудность, если вы работаете в России, заключается в том, чтобы ответить для себя на вопрос: “что не делать?” Поэтому мы решили, что наш ассортимент марок будет ограниченным. Мы расставили приоритеты следующим образом: увеличение доли рынка высокодоходных марок, сохранение прочных позиций в традиционных сегментах, реагирование на новые тенденции. Конечно, “Ява” – потрясающая марка. И, с точки зрения объемов продаж, сегодня мы продаем такие же объемы, как и в 2000 году. Безусловно, эта марка будет оставаться привлекательной для той категории курильщиков, на которую она рассчитана. Но мы внимательно изучили и другие ценовые сегменты, другие возможности. Когда выбор облегченных брэндов на рынке был ограничен, у нас появилась марка “Alliance”. И это один из немногих примеров очень успешной марки за последние годы, которая символизирует современность, стиль и легкость.
Сегодня наши усилия сосредоточены на сегменте premium, на сегменте облегченных марок и на сегменте совершеннолетних курильщиков до 30 лет. Основываясь на такой стратегии, понятно, что, прежде всего, мы активно работали с марками “Kent” и “Vogue”.” Вот эти две марки и стали примером самого большого успеха компании BAT за последние пять лет и предметом гордости ее бывшего главного маркетолога в России. А теперь его преемнику г-ну Уитону остается только продолжить столь успешный брэндиг и маркетинг.
