Едва дождавшись итоговых данных Госкомстата за первое полугодие, “Русский табак” поспешил обнародовать их. Выяснилось, объем производства папирос и сигарет в России в первом полугодии 2003 года отнюдь не вырос по сравнению с тем же периодом прошлого года, а совсем наоборот, снизился на 0,7 процента. Очевидно, перед лицом угрозы полного затоваривания.
Правда, в нынешнем июне табачных изделий было выпущено 0,5 процента больше нежели в июне прошлогоднем, но если смотреть по итогам первого полугодия, налицо спад производства: 180,83 млрд. шт. против 182,1 за тот же период 2002 года.
Ну а цены? По данным Госкомстата, индекс цен на табачную продукцию в июне составил 100,4 процента. В сравнении с декабрем 2002 года цены подросли на 5,7 процента. А к июню прошлого года индекс цен составил 108,5 процента, что не только не превышает общий уровень инфляции, а скорее наоборот.
Если потребители могут не беспокоиться, то производителей, несомненно, волнует проблема продвижения своей многомиллиардной сигаретно-товарной массы на отечественный рынок, емкость которого достаточно велика, но не беспредельна.
Журнал “Компания” отмечает, как изменилась в первом полугодии маркетинговая политика иностранных табачных компаний в России. Речь идет прежде всего об отношении к московскому рынку – самому привлекательному для крупных производителей, имеющих в портфеле дорогие марки сигарет. Так вот, по данным агентства “Эспар-Аналитик”, практически все компании сокращают рекламные площади в столице. При этом заметно возросло присутствие компаний в крупных региональных центрах. Все крупнейшие производители в первую очередь стремятся продвигать свои марки на федеральном уровне, одновременно стараясь защититься от вторжения на свои территории.
Разумеется, голубой мечтой каждой компании является создание общенационального брэнда. Но в России слишком много препятствий для ее осуществления. Прежде всего, “местечковым патриотизмом”, проявляющийся в непоколебимой приверженности к “своим”, выпускаемым местной промышленностью товарам (как бы плохи они не были) и презрительном недоверии ко всему привозному. Тем не менее, большинство компаний, работающих на региональных рынках, предпочитают игнорировать этот досадный социально-психологический фактор. Однако ежегодно это выливается в миллионы долларов дополнительных рекламных издержек.
На первом месте по равномерности распределения – да и по величине доли рынка – по прежнему идет Philip Morris. Но в ряде регионов и этот гигант страдает от пристрастия потребителей к “родным” товарам. Самые сильные позиции у компании в Петербурге, где располагается основное производство – фабрика “Ижора”(которую, кстати, “РТ” поздравил 23 июля с выпуском 100-миллардной сигареты). Успехи еще одного крупного игрока – JTI – также заметнее всего в северной столице, и опять-таки по причине наличия там производственных мощностей (“Петро”). Liggett-Ducat и ВАТ имеют неплохие позиции в центре России.
При этом, по мнению Дэвида Стира, директора по маркетингу компаниии ВАТ, в создании национального брэнда особое значение имеет, опять же, система дистрибуции. “Когда “БАТ Россия” начала работу, она приобрела фабрики в Саратове и Москве, – говорит г-н Стир. – Вместе с ними нам достались сильные позиции на местных рынках. Это вполне естественно, поскольку население каждого региона лучше знакомо с продукцией местных фабрик. Как пример можно привести сильные позиции “Балканской звезды” в Ярославле или “Донского табака” на юге”.
Со Стиром согласен и Саймон Джекман, заместитель генерального директора компании Liggett-Ducat : “Наша среднерыночная доля по России составляет 15 процентов. Позиции по регионам варьируются достаточно сильно. Самая большая доля во Владимире – 43 процентов. Неплохие позиции мы занимаем на юге России и на Севере. Пожалуй, наихудшее положение в Улан-Удэ – 1,2 процента. Такой большой разброс объясняется историческим фактором. Именно так – из центра на юг, затем на Север – развивалась наша дистрибуция. На Урале и Дальнем Востоке наша сеть была слабой, и там преуспели конкуренты. Это видно и на примере отдельных брэндов. Например, торговая марка из премиум-сегмента – Sovereign – типичный региональный брэнд. Он хорошо продается в Петербурге, Нижнем Новгороде, Красноярске, Уфе и Архангельске. До 1998 года, когда этот брэнд еще импортировался в Россию, некоторые дистрибуторы посчитали, что на нем можно будет неплохо заработать в регионах, и завозили его именно в эти города. Аналогичная ситуация по другим маркам и регионам. Обычно побеждает тот, кто первым появляется на рынке”.
В конечном итоге компании оказываются перед выбором: переучивать ценителей местных марок, навязывая вкусы и изменяя характер потребления, или идти на мировую, подстраиваясь под региональные особенности.
Табачные транснационалы, например, напрочь отказываются делить Россию на округа. “В рекламе своих торговых марок мы также используем международный подход, – говорит Дэвид Стир из ВАТ. – Когда в 1999 году мы перезапускали Kent, Россия была одним из четырех рынков, на которых он тестировался. Отзывы российских потребителей не сильно отличались от японских, китайских или чилийских. Это еще раз утвердило нас в правильности международного подхода. Маркетинговые концепции, которые успешно применялись в России, затем также успешно применялись и в других странах”.
В Liggett-Ducat (Gallaher) предпочитают делить потребителей по категориям, общим для всех регионов. “Тех, кто курит LD, кому близко позиционирование этого брэнда, можно найти в любом уголке России, – говорит г-н Джекман – Если мы посмотрим, как изменялась реклама сигарет на протяжении последнего десятилетия, то поймем, что потребитель проходил несколько психологических этапов: проамериканский, национальный, интернациональный. И это характерно для всех регионов, а не только для Москвы или Екатеринбурга”.
Судя по всему, международные концерны собираются оттачивать свою теорию единого маркетинга на российских регионах под лозунгом “думай глобально, действуй локально”.
Стратегия успеха действующих у нас ТНК основана на одновременном решении двух задач: развертывании местных производств и создании общенациональной сети сбыта их продукции. Из-за наших просторов последний фактор становится важнейшим для завоевания рынка. В то, как устроена эта сторона бизнеса, попытался вникнуть корреспондент “Трибуны”, посетивший Уральский филиал компании JTI.
Этот филиал был одним из первых по времени звеньев нынешней общенациональной сети компании. Сегодня он включает три представительства – в Екатеринбурге, Перми и Челябинске. Задача региональной команды – расширение присутствия ведущих марок сигарет компании по всей географии региона. Плюс маркетинговая поддержка распространения продукции. Еще недавно филиал обслуживал только города-миллионеры, то сегодня работает уже и в большинстве райцентров.
Сегодня в России продается почти 500 марок сигарет, а в самом Екатеринбурге – около 300. Сотрудники филиала стремятся обеспечить наличие всех марок компании JTI (а их более 30) на местных прилавках. Уральские курильщики за месяц потребляют порядка 250 вагонов сигарет, 40 из которых – производства JTI. И если в прошлом году представители компании регулярно посещали 7 тыс. торговых точек, то сегодня – в два раза больше. А к концу года их количество еще возрастет.
Задача не из легких, учитывая наличие в регионе таких сильных соперников, как Philip Morris и “Балканская звезда”.
Для эффективной работы сбытовой сети требуется надежная оперативная связь между всеми подразделениями. Уральский регион, обеспеченный самой современной коммуникационной системой, бесперебойно получает регулярные сводки о конъюнктуре в мировой табачной отрасли и на отечественных рынках, о новых технологиях бизнеса и деятельности конкурентов, о текущем законодательстве. Постоянный обмен информацией с деловыми партнерами в регионе позволяет филиалу оперативно решать возникающие проблемы, отслеживать ассортимент продукции и цены на рынке.
Важнейшая функция филиала – четкие и в срок поставки продукции компании в регион. Запасы регионального склада в Екатеринбурге весьма незначительны. И даже в форсмажорных обстоятельствах нельзя оставить розничные точки без товара. Действующая прогрессивная система учета и прогноза позволяет точно знать резерв товара на складе, сколько его находится в пути и объемы отгрузки.
Без разветвленной и оптимальной дилерской сети, без четко отработанных схем и методов доставки товара современный бизнес просто невозможен. “Поэтому, – говорит руководитель филиала г-н Вецлер, – нашими партнерами являются крупные компании с устойчивой репутацией: такие, как известные в табачном мире “Р-модуль”, “Эвенкc”, “Бизнес-табак-Урал”, “Линия Семь”, “Форвард” и “Рейд”. С ними мы сотрудничаем не первый год, постоянно совершенствуя технологии совместной деятельности. Партнерство заключается и в совместном инвестировании, и в совместном подборе кадров. Не будет успешной работы и без тесного сотрудничества с ведущими розничными сетями Урала: “Купец”, “Монетка”, “Семья”, “Продторг”, “Норма”, “Иж-трейдинг”, “Кировский”. Мы стремимся создать некий клуб, на базе которого могли бы регулярно проводить семинары, обмениваться опытом и оценивать результаты совместной деятельности”.
