Итак, нас поразила новая беда – кризис перепроизводства. Если десять лет назад сигарет катастрофически не хватало, то в прошлом году их оказалось на рынке 340 млрд. при ежегодном потреблении около 250 млрд.
До недавнего времени положение спасали Украина и другие страны СНГ, выкупавшие 30-60 млрд. сигарет в год. Однако после того, как украинское правительство резко подняло акцизные ставки на сигареты без фильтра (основной предмет экспорта российской табачной промышленности) излишки производства стали оседать на складах дистрибуторов и производителей табака. И если иностранные компании (им сейчас принадлежит 11 крупнейших фабрик) такое положение могут терпеть неограниченное время, то для российских предприятий и дистрибуторов затоваривание оказалось смерти подобно.
Собственно, процесс уже пошел. Число “разнокалиберных” табачных производств, специализирующихся главным образом на “сигаретах овальных класса пятого”, с середины прошлого года сократилось со 120 до 70. И это не предел.
Не лучше положение в стане дистрибуторов. Мелкие компании, работающие на региональном рынке (их число превышает 1000), сейчас либо разоряются, либо становятся филиалами крупных московских компаний. И никаких шансов на изменение этой тенденции нет. В условиях затоваривания рентабельность работы оптового звена сейчас не превышает 2-5%, что при накладных расходах по транспортировке и складированию сигарет явно недостаточно.
Вот какую мрачную картину рисует нам “Коммерсантъ-Власть”. Зато волгоградские “Деловые вести” считают, что для табачной промышленности наступают райские времена. Ведь сам первый замминистра финансов Сергей Шаталов заявил, что революционные изменения в налогообложении табачной отрасли отложены до 2003 года. По его словам, на 2002 год правительство предлагает только индексировать специфические ставки на 12 процентов (инфляция). Следовательно, надо ожидать снижения доли акцизов в стоимости конечного продукта. “Это будет заповедник на следующий год для табачной промышленности, который даст возможность нагулять жирок”, – заявил замминистра.
Сам же вопрос об изменениях в налогообложении обсуждается давно. Основные прения разворачиваются вокруг механизма взимания акцизов. Суть спора сводится к выбору между нынешней, специфической, ставкой акциза и введением комбинированной системы (5 процентов от стоимости плюс 35 руб. на 1000 штук для всех изделий).
Мнения табачных компаний разделились. Большинство отечественных производителей за введение комбинированной ставки. “У нас доля акциза в стоимости пачки доходит до 30 процентов, а у международных производителей – максимум 12. Это же рай для иностранных компаний”, – жалуется глава питерской фабрики “Нево-Табак” Александр Каплан.
Международные компании – “Филип Моррис”, “Галлахер” (“Лиггетт-Дукат”), “Джапан Тобакко Инт”, вместе занимающие 55 процентов российского табачного рынка, наоборот, лоббируют существующую систему. “Нужно очень взвешенно подходить к изменению акцизов, – считает директор по внешним и корпоративным связям “Филип Моррис” Алик Туйгунов. – Нынешняя система доказала свою пригодность: она позволяет увеличить бюджетные поступления и повышать качество продукции. Это стимул для производства более дорогих сигарет”.
Кто из производителей в итоге победит, пока непонятно. Однако ясно, что в случае перехода на комбинированную систему производители более дорогих сигарет будут вынуждены поднимать цены или искать другие возможности компенсации потерь. И, как можно предположить, также из кармана потребителей.
В ситуации затоваренного табачного рынка особую роль приобретают эффективные рекламные стратегии, потому что, как известно, реклама – двигатель торговли. Считается, что создание портрета потребителя важно для рекламы товаров. “Особенно это актуально для табачных компаний, – говорит глава российского отделения JTI Марк Шейвер. – Курильщик в значительной степени ассоциирует себя с имиджем табачной марки”.Но образ современного российского представителя среднего класса в рекламе пока слишком расплывчат, пишет еженедельник “Компания”. Непонятно, например, кто этот мужчина по профессии, где и кем работает. Ясно только, что он патриот, который в какой-то степени агрессивен.
Российские продавцы иностранных брэндов пользуются иностранными же образами. Гораздо проще использовать ролики, сделанные в других странах (так, например, поступает российское представительство Gillette). Труднее производителям брэндов с русским звучанием – иностранные ролики и образы тут не помощники. Потому российские компании ищут, но пока не могут найти верный образ современного российского харизматика.
Процессы, наблюдающиеся на рекламном рынке, так же неоднозначны, как и на рынке табачном. С одной стороны, мы видим целеустремленный поиск средств усиления рекламного воздействия, с другой – попытки ограничить распространение этой рекламы аудиторией закоренелых курильщиков.
На прошлой неделе табачные компании объявили о прекращении некоторых маркетинговых и рекламных кампаний. Этому предшествовало подписание международных стандартов маркетинговой деятельности, своего рода кодекса чести табачников, инициированное тремя крупнейшими мировыми табачными компаниями (Philip Morris, British American Tobacco и Japan Tobacco Inc.). Суть меморандума – мораторий на пропаганду курения среди молодежи, а также запрет рекламы табачных изделий в Интернете.
Может показаться, пишет “Русский фокус”, что компании намеренно ограничивают себе свободу выбора рекламных стратегий (с вытекающими из этого негативными последствиями для рынка рекламы). Но повода для опасений нет. Российские законы в чем-то гораздо жестче, чем в некоторых других станах. Поэтому принятие стандартов вряд ли отразится на рекламной активности компаний в России. К тому же у нас табачники присутствуют только на двух рекламоносителях – в наружной рекламе и в прессе. Именно эти сегменты рекламного рынка забирают львиную долю табачных бюджетов. Причем, как показывают данные Gallup AdFact, наиболее популярным видом рекламы у табачников после запрета телевизионной рекламы табака в 1995 г. остается наружная реклама.
В то же время сказать, что рекламщики и производители могут спать спокойно, было бы преждевременно. Вспомним губернаторский запрет наружной рекламы пива и табачных изделий в Тюменской области. А тут еще в Москве на заседании городского правительства недавно обсуждался вопрос “О перспективах развития и правилах размещения наружной рекламы, информации и оформления города”. И Лужков очень возмущался: “На улицах ничего, кроме щитов, не видно. Ни домов, ни скверов, ни памятников. Нужно их убирать!”. Вот вам и перспективы… Убирать, как утверждает “Московский комсомолец”, будут постепенно. Поначалу из центра (в границах Камер-Коллежского вала не предусмотрены новые рекламные места), потом с основных магистралей – Кутузовского, Ленинского проспектов и Ленинградского шоссе, а к 2003 году “вычистят” улицы и трассы районного значения.
Представляете, как подорожает площадь оставшихся рекламных носителей? А сколько будет стоить пачка сигарет “Ява золотая”?
