СМИ продолжают обсуждать выход на российских алкогольный рынок западных инвесторов. Поводом для обсуждения стало поглощение 90 процентов группы “Русский алкоголь” польской компанией CEDC и фондом Lion Capital. «Секрет фирмы» отмечает, что CEDC – пока единственная иностранная компания, которая вышла на отечественный рынок в качестве стратегического инвестора, что не мешает аналитикам говорить о новом этапе консолидации российской алкогольной отрасли. Руководитель Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз подчеркивает, что сегодня в качестве консолидаторов выступают не крупные компании вроде Diageo, Pernod Ricard, а игроки второго эшелона и инвестфонды: «И те, и другие действуют в расчете на последующую продажу активов крупнейшим алкогольным холдингам».
Подчеркивается, что c приходом иностранцев климат, в котором до сих пор росли отечественные алкогольщики, кардинально изменится. Владелец ТПГ “Кристалл” Сергей Зивенко полагает, что иностранцы окажут на российских коллег серьезное давление на полках магазинов, входящих в западные сети. “Уже сейчас все сети для алкогольных компаний убыточны. Причем это характерно именно для российского водочного бизнеса”, – говорит Зивенко. Эксперт также не исключает, что западные водочники применят ценовое давление: поработать несколько лет в минус, чтобы завоевать рынок и потом начать зарабатывать.
«Секрет фирмы» также предлагает вниманию читателей интервью с вице-президентом Pernod Ricard Пьером Пренге и главой компании в Восточной Европе Франком Буавеном, в котором обсуждается покупка бренда Absolut и прекращение дистрибуции водки Stolichnaya за пределами России. «Не секрет, что мы вели переговоры с SPI и параллельно с российскими властями, чтобы наконец объединить брэнды на мировом уровне. Переговоры велись более двух лет, и это было нелегко. Мы как никогда были близки к подписанию соглашения, но началась продажа Vin & Spirit. Pernod Ricard давно интересовала эта компания, и мы всегда говорили нашим собеседникам, что когда начнется процесс приватизации Vin & Spirit, обязательно будем в нем участвовать. Мы очень жалеем о потере Stolichnaya. Это великолепная марка, она имела и имеет множество сильных сторон, чтобы дальше развиваться. Но в жизни приходится делать выбор», – заявили собеседники «СФ».
Руководство Pernod Ricard возлагает большие надежды на “Алтай”, который считает отличным локальным брендом с интересными перспективами. Подчеркивается, что компания намерена уделить большое внимание развитию “Алтая”. Пьер Пренге не сомневается, что в России Pernod Ricard станет таким же стратегическим инвестором, как во многих других странах: «Покупать интересные алкогольные бренды – наша профессия. Каждое новое поглощение органично дополняет портфель брэндов, порождая синергию на многих уровнях. У нас же создана колоссальная распределительная сеть по всему миру. Как только в портфель попадает новый бренд, он поступает в продажу по всей этой сети. Его популярность автоматически растет».
Однако российских водочников сегодня беспокоит не столько экспансия западных игроков, сколько конкуренция с производителя дешевой нелегальной продукции. Как отмечает «Эксперт Северо-Запад», перебои с новыми акцизными марками в 2006 году и нервный запуск так и не заработавшей системы ЕГАИС привели к спаду производства почти на 10 процентов, чем не замедлили воспользоваться теневики. «Стало ясно, что изменившийся рынок требует основательного пересмотра стратегий, – резюмирует «Эксперт». – Под натиском теневой продукции они покидают сегменты дешевой водки и устремляются в высокомаржинальные “субпремиум” и “премиум”, где становится все теснее».
«Когда мы поняли, что государство полностью выпустило из рук контроль над рынком и на него хлынет нелегальная продукция, решили переместиться в более высокие сегменты, – признается гендиректор группы “Ладога” Вениамин Грабар. – Сосредоточились на другом – в прошлом году разработали и вывели новую продуктовую линейку под брендом Prestige, войдя в нижний премиальный ценовой сегмент. Одновременно очень большие средства вложили в продвижение премиальных брендов и продажи выросли вдвое. Кроме того, в прошлом году мы установили оборудование и начали производство коньяка. В результате мы получили по итогам 2007 года снижение объема производства – примерно на четверть, но рост на 15 процентов по выручке и по прибыли. В этом году по итогам первого квартала уже отыграли потерянные 25 процентов объемов производства».
Вадим Дробиз считает, что российские компании хорошо усвоили уроки своих украинских конкурентов, которые сделали гениальный маркетинговый прорыв, создав рынок премиальных настоек. Дробиз подчеркивает, что сегодня в портфеле брендов федеральных производителей премиальные водки занимают до 50 процентов. «Амбициозные планы российских компаний усиливают конкуренцию в рамках сегмента “премиум” – увеличиваются объемы производства существующих премиальных брендов и выводятся новые. Однако с организацией производства субпремиальной и премиальной водки стоит поторопиться», – заключает эксперт.
«Компания» пишет о планах “ОСТ-Алко” увеличить в пять раз производство коньяка “Шустовъ”. Как стало известно журналу, часть продукции “ОСТ-Алко” будет разливаться в Армении на Ереванском коньячно-водочном заводе “Арарат” и во Франции на мощностях коньячного дома Meukow. При этом производство “Шустова” сохранится и на предприятии “ОСТ-Алко” в Черноголовке. Пол-литровая бутылка “российского” коньяка будет стоить в рознице около 600 рублей, а армянский и французский “Шустовъ” переместятся в премиумную категорию и станут продаваться соответственно по 1000 и 1500 рублей. В рестайлинг и маркетинговую поддержку марки “ОСТ-Алко” намерена инвестировать около $2 млн.
Эксперты стратегию “ОСТ-Алко” оценивают скептично. “Проблема марки “Шустовъ” не в том, где она разливается, а в том, как она воспринимается потребителем, – говорит управляющий директор компании BrandLab Александр Еременко. – “ОСТ-Алко” очень плохо продвигает марку. А сама идея трех видов коньяка, разных по качеству и статусу, вовсе собьет покупателей с толку. Попытка угодить всем приведет к тому, что этот коньяк не нужен будет никому”.
“Синергия” тем временем начала производство водки под брендом “Мягков”. «РБК daily» со ссылкой на пресс-релиз “Синергии” сообщает, что в июне объем производства этого бренда составит порядка 100 тыс., дал, а до конца года планируется выпустить более 1,6 млн. дал.
Российские пивовары делают ставку на рынок СНГ. «РБК daily» напоминает, что компания “Балтика” в мае стала владельцем крупнейшего игрока на рынке Азербайджана Baku Castel и договорилась о контрактном производстве своего одноименного бренда в Узбекистане. SABMiller вышла на рынок Украины, купив завод “Сармат”, Heineken занялась укреплением своих позиций на белорусском рынке, а Efes объявила о партнерстве с грузинской компанией “Казбеги”. Причина такого интереса пивоваров к странам СНГ, по мнению экспертов, очевидна: на фоне замедления роста потребления пива в России рынки соседних стран еще далеки от насыщения.
“Местные рынки сейчас на той же стадии развития, что и рынок пива в России 5-7 лет назад, поэтому там можно прогнозировать устойчивый рост на ближайшую перспективу”, – отмечет руководитель пресс-службы “Балтики” Алексей Кедрин. По мнению пресс-секретаря российского офиса Efes Андрея Малафеева, при маркетинговых усилиях транснациональных игроков на территории соседних с Россией стран можно достичь двукратного увеличения потребления пива в год.
Глава исполкома Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов сравнивает нынешнюю экспансию пивоваров на рынки СНГ с их выходом на российский рынок: “Сначала они обзаводились производствами на европейской территории страны и оттуда везли пиво за Урал, а потом стали покупать и строить предприятия в Сибири и на Урале. Сейчас по такому принципу они начинают действовать и в странах СНГ, замещая экспорт из России пивом, произведенным на собственных местных предприятиях”.
Руководитель исполнительного секретариата союза пивоваров России Вячеслав Мамонтов в интервью «Коммерсанту» подчеркивает, что сегодня консолидация пивной отрасли практически завершилась. Россия переходит из разряда развивающихся в категорию развитых рынков пива. Наиболее яркие тенденции последнего времени, по мнению Мамонтова, – это укрепление позиций лицензионного сегмента и снижение доли среднеценовой категории. Быстрыми темпами растет спрос на лицензионные сорта. Так, по итогам второго полугодия 2007 года продажи лицензионного пива составили 11,3 процента от объема всего проданного в России пива.
Вячеслав Мамонтов также подчеркивает исключительную важность для России рынка сопредельных государств: до 90 процентов всего российского пивного экспорта приходится на страны СНГ. Говоря о стратегии развития рынка, эксперт высказал уверенность, что в ближайшие годы производство и потребление будет расти прежде всего за счет регионов.
Интерес к региональной экспансии проявляет SABMiller, купивший дальневосточное “Владпиво”. Участники рынка, опрошенные «РБК daily», оценивают сделку в сумму до 150 млн. долл. По мнению участников рынка, компания может быть заинтересована также в покупке другого российского актива Detroit – в подмосковных Мытищах, где с прошлого года SABMiller разливает свой бренд “Золотая бочка”. В этом случае мировой гигант добавит еще 4 млн. гектолитров к своим мощностям в России. Подчеркивается, что с учетом калужского предприятия “Трансмарк”, строящегося пивзавода в Ульяновске и “Владпива” суммарный объем производства SABMiller в стране составит в следующем году 10 млн. гектолитров.
В целях снижения издержек производства российские пивовары делают ставку на собственное сырье. Как отмечает «Коммерсантъ», десять лет назад доля импортного ячменя и солода доходила до 70 процентов. Импорт сырья увеличивал расходы пивоваров. Чтобы изменить ситуацию, они начали реализовывать собственные агропроекты. Сейчас 75 процентов потребности в солоде покрывается отечественным сырьем.
