В первом полугодии на российском рынке мороженого продолжался плавный рост – темпами, неизменными уже в течение трех лет. Этот факт расстраивает мороженщиков: многие крупные предприятия отрасли готовились к ускорению роста рынка, вводя в строй новые мощности и увеличивая рекламные бюджеты
По мнению аналитиков, в этом году произошли три события, способные повлиять на расклад сил на рынке: продажа московского комбината “Айс-Фили” непрофильным инвесторам, укрепление позиций крупных сибирских производителей и возвращение на российский рынок мороженого англо-голландской компании Unilever.
В России насчитывается 360 предприятий, занимающихся производством мороженого. По оценке участников рынка, рынок мороженого в этом году может достичь 395000 т, или $1 млрд в розничных ценах. По данным Союза мороженщиков, доля импортного мороженого не превышает на рынке 2%.
По данным GfK Russia, лидерами по производству мороженого в январе – апреле 2003 г. были компании “Инмарко” (Новосибирск), “Сам-По” (Самара), “Перспектива” (Владимир), Белгородский хладокомбинат, “Русский холод” (Барнаул), “Холод” (Набережные Челны), “Петрохолод” (Санкт-Петербург), “Холод” (Казань), “Талосто” (Санкт-Петербург) и “Айс-Фили” (Москва). На долю этих компаний приходится 39% рынка мороженого России.
В целом по России производство мороженого в первом полугодии выросло на 4,6% (до 194730 т) по отношению к аналогичному периоду прошлого года – такие данные приводит Союз мороженщиков России. Однако региональные показатели разнятся: в Москве производство выросло на 12%, в Петербурге – упало, а в Сибирском федеральном округе – подскочило на все 119%, прежде всего за счет компаний “Русский холод” (Барнаул) и “Инмарко” (Новосибирск).
Петербуржцы спад объясняют прохладным июнем. Как заявил “Ведомостям” директор по маркетингу “Талосто” Николай Лихачев, из-за неблагоприятной погоды компания скорректировала годовой план по производству мороженого, понизив его с 18800 т до 18000 т. По мнению Лихачева, из-за плохой погоды больше всего пострадают мелкие и средние компании: они не получат прибыли, на которую рассчитывали, и поэтому у них возникнут проблемы со свободными средствами для развития в следующем сезоне.
По мнению исполнительного директора Союза мороженщиков В.Елхова, ситуацию могут исправить теплые август и сентябрь. Оценка вице-президента ТД “Рамзай” Вячеслава Климентова менее оптимистична. По его словам, июньские продажи мороженого в Москве были ниже прошлогодних на 30% – а именно этот месяц особенно важен для мороженщиков. “В июле и августе в Москве наступает мертвый сезон, потому что большинство горожан уезжает на отдых”, – говорит Климентов. – Мы рассчитываем только на жаркий конец августа”.
Влияние плохой погоды немного компенсировала рекламная активность мороженщиков. Среди причин, по которым рынок продолжал расти, гендиректор “Инмарко” Д.Докин называет большие объемы рекламы “Талосто”, “Инмарко”, Nestle и Unilever, увеличение с нового года акцизов на пиво и усталость потребителей от дешевых сухариков и прочих “низкокачественных снеков”. При этом Докин считает, что именно Unilever агрессивной рекламой разогрел рынок мороженого и продукт начал возвращать позиции, которые было отобрали у него снеки и пиво.
В марте Unilever объявил о намерении инвестировать в свой мировой бизнес мороженого 5 млрд евро, и одним из следствий изменения стратегии компании стало возвращение Algida в Россию, которое произошло уже в апреле.
По словам Ю.Гошко, на первом этапе предполагается импортировать пять торговых марок – Magnum, Cornetto, Twister, Viennetta и Carte d’Or под зонтичным брэндом Algida. “В настоящее время компания имеет в Москве 42 брэндованных оформленных в символике Algida киоска компании “ИнтерАйс”, в которых представлен ассортимент продукции Algida, – говорит Гошко. – Также мороженое Algida представлено в традиционной торговле и большинстве сетей Москвы и городов-миллионников”.
Российские производители считают, что с возвращением Unilever опоздал. По оценке начальника отдела маркетинга “Русского холода” А.Саулина, продажи Unilever сейчас “стоят”. “Они не могут конкурировать с нами, они вышли на рынок, где 300 производителей, у которых качество не хуже, а цена намного ниже, – говорит он. – Пока российское мороженое не будет стоить $2 за штуку, они Unilever будут вынуждены работать в убыток. У них не идут продажи в Москве, а в регионах вообще говорить не о чем. Если у Unilever рожок стоит 25 руб., то в регионах он стоит 3-5 руб.”. По мнению Докина из “Инмарко”, Unilever проводит годовой тест – сколько можно продать Magnum по цене $1 (российские аналоги, по его словам, стоят в два раза дешевле) при активной телевизионной рекламе. “Это первый осторожный шаг. Какие выводы и решения они примут на следующий и ближайшие годы – покажет время”, – говорит Докин. По его мнению, англо-голландский концерн в итоге приобретет кого-либо из российских игроков с долей рынка около 30%.
В компании “Юниливер-СНГ” планы приобретения российских активов не раскрывают.
Елхов из Союза мороженщиков считает, что Unilever может приобрести в следующем году “Айс-Фили”. Аналитик одной из крупных финансовой компаний, пожелавший сохранить анонимность, предположил, что Unilever может проявить интерес к ТД “Рамзай”. Впрочем, по словам Климентова, “Рамзай” продаваться не будет, а исполнительный директор корпорации “НИКойл”, купившей недавно в интересах своих клиентов крупный пакет акций “Айс-Фили”, В.Рыскин говорит, что, по его экспертному мнению, акции “Айс-Фили” не будут проданы в будущем году. “Это слишком дешево”, – уточняет Рыскин.
Не исключено появление новых игроков на рынке мороженного. Как заявил “Ведомостям” заместитель гендиректора компании “Смайл” (Московская обл.) С.Аноприенко, его компания ведет переговоры с американским производителем мороженого, чье имя пока не раскрывается. Предполагается, что американский инвестор будет участвовать с запуске нового цеха по выпуску премиального мороженого, инвестиции в который составят $5-8 млн.
Вот уже несколько лет продажи мороженого растут на 3-4% в год. И холодное лакомство становится не только сезонным продуктом – даже за I квартал этого года продажи мороженого выросли на 3,7%. Уже можно говорить о летнем и зимнем стилях потребления мороженого
– Почти половина всего мороженого, съедаемого летом, приходится на различные виды эскимо, а зимой его доля падает до 35%, – рассказывает В.Елхов, исполнительный директор Союза мороженщиков России. – Потребление фруктового льда – так мы называем мороженое из сока – зимой составляет только 1%, а летом в 7 раз больше. А вот торты-мороженое, наоборот, популярнее зимой. В это время года их покупают почти вдвое чаще, чем летом. Похожая ситуация и с мороженым в “ведерках”, зимой на его долю приходится 14%, а летом – 8. И это понятно: в холодное время года мороженое обычно едят дома, в семье, а летом – “на ходу”. Хотя сегодня есть общая и отчетливая тенденция к новым формам потребления мороженого – все больше им лакомятся дома в семье и в кафе и все чаще его покупают в магазинах, а не только в киосках. Растет спрос на дорогое мороженое. Оно, как правило, имеет сложную конструкцию и сделано только из натуральных продуктов с шоколадом, фруктами или ягодами.
Похоже, рекламщики почувствовали, что новые тенденции превращают мороженое в продукт не только для детей “до шестнадцати”. И теперь они начинают нас “заводить не по-детски”, используя для рекламы мороженого сексуальные мотивы.
– Многие проблемы связаны с качеством сырья, – говорит В.Николаевич. – Отечественного сливочного масла, составляющего основу мороженого, хватает только на половину продукта. Да и оно в значительной степени фальсифицировано – содержит добавку растительных жиров. Но узнать об этом производители мороженого могут не всегда, ведь аналитических лабораторий и методик для этого практически нет. Да и, что греха таить, не все производители ведут себя добросовестно: кого-то просто обманывают, а некоторые специально закупают дешевое и некачественное растительное масло, чтобы снизить себестоимость мороженого. Но эта проблема не только нашей отрасли, она остро стоит в молочной и масло-жировой промышленности.
К числу хронических и “неизлечимых” недугов мороженого, как нам кажется, относится и “синдром розочки”. В конце 90-х годов это суперпопулярное советское мороженое сильно изменилось. Вот уже несколько лет “Розочку” сложно купить в целом и непокореженном вафельном стаканчике, а само мороженое занимает в нем так мало места, что отстает от стенок. “Известия” уже писали об этом в статье “В руках “Нестле” розочка увяла”. И тогда компания “Нестле фуд”, производящая “Розочку” в подмосковном Жуковском, официально признала эту проблему. Сейчас все иначе: на наш запрос компания ответила, что с качеством “Розочки” проблем нет. Чтобы убедиться в том, что это не так, достаточно несколько раз купить “Розочку” – в большинстве случаев ее вид окажется весьма жалким.
– Я обращал внимание, что стаканчик “Розочки” часто бывает пустотелым, – подтверждает наши наблюдения В.Елхов. – Это, конечно, порок мороженого, и его надо устранять.
– Это может быть связано с повышенной взбитостью мороженого, – ставит “диагноз” Н.Мирошникова, специалист по технологии производства Союза мороженщиков России. – Сначала такое мороженое заполняет стаканчик целиком, но при хранении оно оседает и начинает отставать от стенок. Процесс взбивания нужно очень четко контролировать. Если мороженое взбито недостаточно, то даже при хорошем сырье оно будет очень плотным. Это серьезно сказывается на вкусе. При чрезмерной взбитости в мороженом образуются крупные воздушные шарики. Из-за этого вкус будет пустоватым, лишенным полноты молочного вкуса.
О типичных пороках “холодного лакомства” рассказывает Н.Мирошникова.
Снежистость – образование кристалликов льда, ощутимых на вкус. Может возникать при производстве мороженого, но чаще бывает при неправильной транспортировке и хранении. Причем для возникновения порока мороженому достаточно не то что подтаять, а просто некоторое время провести при более высокой температуре, чем предусмотрено. При этом образуется свободная влага, которая, замерзая, превращается в кристаллики льда.
Осалистость – появление послевкусия, которое ощущается как налет на языке и губах. Этот порок связан с низким качеством сырья и с применением далеко не лучших растительных жиров.
Прогорклость – горьковато-осалистый вкус, связанный с окислением жиров. Обусловлен или некачественными жирами, или неправильным хранением мороженого.
Кормовой привкус – связан с некачественным сухим молоком или молочной сывороткой. Передается этим компонентам из молока и часто возникает при неправильном кормлении скота. Например, одуванчики могут придавать молоку и мороженому горький вкус.
На смотре качества мороженого, выработанного российскими предприятиями, из 23 образцов Госторгинспекция забраковала 12, из которых шесть не были допущены к дегустации из-за повышенного содержания кишечной палочки
Особенно отличился Коломенский хладокомбинат – все четыре образца после лабораторного анализа были сняты с дегустации. Такая же участь постигла мороженое “Гармония” производства ООО “КДЛ-Групп” (г.Железнодорожный) и “Русалочка” от ОАО “Тульский хладокомбинат”.
– Кишечная палочка присутствует во всех молочных продуктах, – говорит И.Рожкова, специалист ВНИИ молочной промышленности. – Но если ее содержание выше нормы, это признак неблагополучного санитарно-гигиенического состояния производства.
Еще шесть образцов мороженого были допущены к дегустации, но забракованы по органолептическим показателям: посторонний привкус, неприятный запах, мучнистая или снежистая консистенция. Здесь опять-таки отличился Тульский хладокомбинат со своим крем-брюле, а также ЗАО ПСК “Альтер вест”, ООО “Озерский молочный комбинат”, ОАО “Подольское мороженое”, ГУП МО “Ногинский хладокомбинат”.
Что же подрывает славу российского мороженого? Эксперты называют несколько причин. Прежде всего отсутствует ГОСТ, который помог бы найти управу на бракоделов. Каждый производитель разрабатывает свою рецептуру и выпускает мороженое по собственным ТУ.
– За последние годы появилось множество новоиспеченных мелких производителей, – говорит Э.Багирян, генеральный директор ассоциации “Мороженое и замороженные продукты России”.
Для удешевления продукции используют в рецептуре растительные жиры – без цвета и запаха. Вкус товару придают искусственные наполнители. Последние исследования показывают, что потребители, обеспокоенные высоким содержанием холестерина в животных жирах, все более предпочитают мороженое, изготовленное на основе растительных продуктов. И все бы ничего, если бы вкус такого мороженого не зависел от искусственных ингредиентов, в пользе которых медики очень сомневаются.
– К диетическим продуктам можно отнести лишь мороженое, в состав которого входят только натуральные компоненты, – поясняет Михаил Гурвич, научный сотрудник Института питания РАМН. – Такое мороженое изготавливается по классической рецептуре, оно с детства знакомо – молочное, сливочное или пломбир.
– Часто при продаже мороженого нарушаются правила торговли, – рассказывает С.Хавронюк, руководитель управления Госторгинспекции по Московской области. – Мороженое хранится в холодильнике рядом с пельменями, рыбой, полуфабрикатами. Нарушаются нормы товарного соседства. При транспортировке и перекладке на прилавок мороженое теряет товарный вид, деформируется. Во многих случаях нарушаются правила хранения, мороженое подтаивает, потом его замораживают снова. Некондиционный продукт подлежит утилизации, но это правило соблюдают далеко не все продавцы.
Удачи и приятного аппетита!
