Крупнейший бразильский производитель мясных продуктов – компанию Sadia – использует при оформлении своих продуктов элементы садизма?
На российском рынке куриного мяса, основу которого составляют американские окорочка и безликие тушки местного происхождения, само наличие торговой марки часто является конкурентным преимуществом. Поэтому иностранные производители, привыкшие выпускать продукцию под яркими брэндами, могут получить фору в борьбе за российского покупателя.
Однако не всякий импортный брэнд, даже выдержав ценовую войну с производителями из Европы и США, избалованными госдотациями, “готов к употреблению” в России. С этой проблемой столкнулся крупный российский импортер – компания “Мираторг”, которая решила вывести на отечественный рынок бразильскую торговую марку Sadia.
Странные аналогии
Sadia – крупнейший в Бразилии производитель мясопродуктов. Оборот компании в 2002 году составил $64,6 млрд. В ассортименте 680 наименований – замороженное мясо птицы, свинина, пицца, полуфабрикаты. Почти половина из ежегодно производимых 1,3 млн т продукции идет на экспорт.
Помимо “Мираторга” Sadia заключила контракты еще с пятью импортерами и с середины 2000 года начала поставки.
Продвигать замороженные продукты Sadia по цене свежей российской птицы (оптовая цена – 48 руб./кг) было бессмысленно, равно как и устанавливать на них цены ниже, чем на другие марки бразильской птицы (41 руб./кг). Поэтому Sadia решила позиционировать себя в одной нише с российскими продуктами, не имеющими брэнда, по оптовой цене 42 руб./кг, рассчитывая выделиться на их фоне за счет торговой марки и броской упаковки. Правильность этой стратегии позже подтвердилась и маркетинговыми исследованиями агентства Capital Research Group (CRG, входит в холдинг Neims наряду с дизайнерским агентством Alt Vision Design – AVD).
Однако в начале 2001 года “Мираторг” пришел к выводу, что упаковку необходимо менять. “Не то чтобы мы были не удовлетворены уровнем продаж, – говорит А.Никитин, директор “Мираторга”. – Скорее мы пришли к этому решению на основе опыта работы с другими брэндами. У российского потребителя есть ряд предубеждений относительно мяса птицы. Он почему-то уверен, что отечественная птица лучше импортной, что упаковка должна быть с большим “окном” (прозрачной областью), через которое можно было разглядеть цвет мяса. На упаковке Sadia не было ни прозрачной зоны, ни надписей на русском языке”.
Для устранения этих недостатков “Мираторг” совместно с Sadia обратился к компании Neims с предложением адаптировать брэнд под российского потребителя.
CRG проанализировала расклад по ценам, а также потребительские предпочтения жителей крупнейших российских городов относительно полуфабрикатов и мяса птицы. Выборка, по словам содиректора CRG Н.Коро, составила 2500 человек. Результаты оказались неожиданными.
“Исторически сложилось так, что у Sadia три фирменных цвета: черный, красный и белый, – говорит Коро. – Проблема заключалась в том, что черное и красное для русского человека означает траур. А у части покупателей товаров класса “премиум” такое сочетание цветов вызывает ассоциации с садомазохизмом, экстремальным сексом. Кроме того, во всех странах мира ударение в слове Sadia ставится на втором слоге. В России у 60 человек из 100 – а это очень много – такое произношение вкупе с черно-красными тонами опять-таки ассоциировалось с садизмом. На те же мысли наводила и черная буква S в слове Sadia, изогнувшаяся словно черная кожаная плетка. Ни то ни другое недопустимо для такого семейного продукта, как курица”.
Как это будет по-русски?
В итоге перед подразделениями Neims был поставлен целый комплекс задач по адаптации марки: сделать брэнд более “российским”, сохранив при этом связь с западным оригиналом; расположить на упаковке прозрачную область; провести коррекцию цвета и отучить потребителей делать ударение в слове Sadia на втором слоге (если были такие потребители). Непосредственной разработкой оформления занималась компания AVD – дизайнерское подразделение холдинга Neims.
“Мы убедили Sadia, что для потребителя имеет значение не просто наличие “окна”, но и то, с какой стороны оно расположено, – говорит Н.Коро. – Через “окно” не должны быть видны обрубленные части (голени, крылья). Они вызывают у потребителей чувство дискомфорта”.
С цветом было сложнее. Sadia поставила условие сохранить фирменные краски и название. Поэтому дизайнеры решили разбавить черно-красные мотивы нейтральным белым фоном. “Кроме того, существует еще один цвет – оранжевый, у которого очень “семейный” характер и который вызывает радостные, почти счастливые эмоции, – говорит Коро. – Поэтому мы сделали оранжевую окантовку на логотипе”.
В “русификации” упаковки AVD также должна была соблюсти баланс. Sadia требовала сохранить оригинальное название, а против “лубочных” слов вроде “несушка” или “курочка” выступал “Мираторг”. “Это избитый прием, который уже не работает”, – считает А.Никитин. Поэтому AVD ограничилась тем, что добавила к Sadia русскоязычную “кальку” – “Садиа”, расположив русское слово над иностранным. “Русскую “С” мы изобразили в виде православного купола, что смягчало плеткообразную латинскую S, – рассказывает Н.Коро из CRG. – А ударение на первом слоге было оформлено в виде сердечка”.
Проект по адаптации Sadia занял шесть месяцев. Поскольку он финансировался на равных бразильцами и “Мираторгом”, Sadia делает обновленную упаковку только для этого дистрибутора. Пять остальных компаний продают Sadia в старом оформлении.
Потребители, похоже, оценили старания Neims. Если в 2000 году “Мираторг” продавал в месяц 2000 т продукции под маркой Sadia, то в 2001 году – уже 5000 т, а в 2002-м – 10000 т. Сейчас Sadia, по словам А.Никитина из “Мираторга”, контролирует 20% российского рынка в среднем ценовом сегменте. “Мираторг” ведет переговоры с Sadia об эксклюзивных правах на дистрибуцию.
Во как нас окучивают! 🙂
Удачи и приятного аппетита!
