Госдума приступает к рассмотрению в первом чтении нового закона “О рекламе”. Документ отменяет запрет на рекламу алкоголя в СМИ и вновь разрешает прерывать рекламными блоками детские и образовательные телепрограммы. Он также допускает использование в рекламе пива образов людей и животных. “Новые известия” в статье Сергея Ткачука “Пьяная реклама” предполагают, что законопроект, откровенно лоббируемый производителями алкогольной продукции, может привести к непредсказуемым социальным последствиям: “Мало того, что он не привносит ничего нового в отношения производителей рекламы, СМИ и государства, он еще вымывает все то здравое, что предусмотрено действующим законом “О рекламе”.
Депутат Госдумы Виктор Похмелкин обвиняет своих коллег из “Единой России” в лицемерии: “Сначала они существенно ограничивают рекламу и продажу пива, а затем вводят либерализацию рекламы всех алкогольных напитков. За депутатами и правительством в данном случае стоят интересы винно-водочных корпораций, а вернее сказать, алкогольной мафии, которая таким способом борется с пивными “королями”. Однако один из инициаторов проекта депутат Владимир Мединский с такими обвинениями не согласен. Он заявляет, что проект Закона о рекламе обязательно придется дорабатывать.
Обозреватель “Российской газеты” Тамара Шкель в статье “Пивной бунт в думе” отмечает, что парламентское большинство неоднозначно относится к законопроекту, хотя в числе его разработчиков два председателя думских комитетов Валерий Драганов и Валерий Комиссаров. Глава Комитета по экономической политике Валерий Драганов, однако, в ответ на упреки оппонентов утверждает, что принятие новой редакции закона позволит на одну треть сократить телевизионную рекламу, а также создаст механизмы для борьбы с зонтичной рекламой.
Однако большинство аналитиков пока присматриваются к тому, как ситуация будет развиваться в Думе и от комментариев воздерживаются. Тем временем, президент “СУАР” Осман Парагульгов опубликовал в “Российской газете” статью “Пусть производитель акциз уплатит”, в которой комментирует новую редакцию Закона “О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции”. По мнению Парагульгова, хотя в законопроекте довольно много спорных положений, в целом он может быть назван прогрессивным, а потому целесообразно ускорить его рассмотрение в Думе.
Эксперт не согласен с позицией Минсельхоза, что введение госмонополии на оборот этилового спирта позволит бороться с нелегальным алкоголем и увеличит бюджетные поступления. “На наш взгляд, в первую очередь необходимо ускорить принятие поправок в Федеральный закон №18-ФЗ, исключив из него необоснованные административные барьеры; разработать и внедрить эффективную систему учета производства и потребления этилового спирта, – заявляет Парагульгов – У государства должна быть монополия на эту информацию. Тогда неучтенный спирт будет высвечиваться. Надо усовершенствовать и систему взимания акцизов со спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, повысить эффективность контроля за соблюдением действующего законодательства на алкогольном рынке со стороны контрольных и надзорных органов”.
Косвенно проблеме, озвученной президентом СУАР, посвящена и статья обозревателей “Коммерсанта” Дмитрия Доброва и Романа Овчинникова “Русские стали меньше пить”. Газета со ссылкой на Национальную алкогольную ассоциацию пишет о том, что по итогам I квартала, производство водки и ликероводочных изделий в России достигло самого низкого уровня за последние шесть лет. Президент НАА Павел Шапкин объясняет резкое падение производства влиянием украинских поставщиков крепкого алкоголя: “Украинская продукция не проходит через систему акцизных складов, маркируется лишь одной маркой. Поэтому украинские компании не сталкиваются с региональными барьерами при продаже своей продукции”.
Однако сами украинские производители считают, что их влияние на российский рынок в НАА переоценили. “Суммарно мы занимаем менее двух процентов,- говорит руководитель пресс-службы компании Nemiroff Наталья Коновалова, – а падение произошло на 12 процентов”. Российские водочники также считают, что рост импорта с Украины далеко не основная причина нынешнего падения производства. “Для того чтобы понять причины, достаточно пройтись по супермаркетам, – говорит директор по маркетингу компании “Русский алкоголь” Вадим Касьянов, – теперь и там продается водка по 40-50 рублей за бутылку. А столько водка при уплате всех налогов стоить не может”. Свое отношение к проблеме “Коммерсантъ” выразил подзаголовком к статье, уточняющим заголовок: да, русские стали пить меньше – легальной водки.
В центре внимания СМИ также покупка контрольного пакета акций ОАО “Архангельский ликероводочный завод” (АЛВИЗ) группой компаний “Синергия”. “Коммерсантъ” со ссылкой на агентство AK & M сообщает, что сделка, инициированная в декабре 2004 года, получила одобрение ФАС. Сумма сделки не раскрывается. По словам председателя правления “Синергии” Александра Мечетина, АЛВИЗ является важным звеном в бизнес-стратегии ГК “Синергия”: “Использование уникального географического положения принадлежащих группе ликероводочных заводов – на сегодняшний день помимо Архангельска это Приморье и Пермь – дает нам возможность максимально полным образом оптимизировать логистику поставок алкогольной продукции на рынки РФ”. “Бизнесу” Александр Мечетин признался, что после покупки АЛВИЗ “Синергия” планирует увеличить выпуск алкоголя до 3 млн. дал и войти в десятку крупнейших производителей алкогольной продукции в РФ”.
Отметили российские газеты и начавшиеся переговоры Pernod Ricard и Fortune Brands о покупке британской компании Allied Domecq, которая является вторым по величине игроком на мировом рынке алкоголя. “Финанс” в статье “Коктейль брэндов” отмечает, что Allied Domecq владеет такими брэндами, как виски Ballantine’s, джин Beefeater, ром Malibu, а также водка “Столичная”. “Слияние должно помочь компаниям противостоять основному конкуренту – Diageo, которому принадлежит почти половина рынка алкогольных напитков класса премиум, – пишет “Финанс”. – Линейки брэндов двух компаний могли бы выгодно дополнить друг друга”. Предполагается, что американской Fortune может быть передана часть активов британской компании в тех сегментах рынка, где у Pernod сильные позиции.
“Компания” в то же время пишет о стратегическом сотрудничестве Pernod Ricard с Diageo, когда компаниям удалось получить контроль над Seagrams. “Необходимость в поиске партнера для Pernod Ricard объясняется тем, что, хотя французам уже удалось погасить долги Seagrams, доставшиеся в результате поглощения, собственный долг компании довольно велик (он превышает 1,5 млрд. евро), что затрудняет процесс получения кредитов, – предполагает “Компания”. – Скорее всего, Pernod Ricard получит весь пакет винных брендов, а также водку Stolichnaya, a Courvoisier отойдет Fortune Brands, не имеющей коньячных брендов”.
“Коммерсантъ”, в свою очередь, отмечает, что привлечение Fortune Brands в качестве соинвестора делает приобретение Allied Domecq более вероятным, так как ранее высказывались сомнения в способности французской компании самостоятельно профинансировать сделку.
Уже упомянутый выше Nemiroff привлекает пристальное внимание аналитиков проведением грамотной маркетинговой политики. На этот раз “Компания” предоставила слово директору по маркетингу украинской компании Оксане Белоцерковской, которая ответила на вопрос, который был вынесен в заголовок статьи: “Нужны ли массовые исследования при выводе продукта на рынок?” По мнению Белоцерковской, необходимость маркетинговых исследований при выводе нового продукта сильно преувеличена, так как “они нужны далеко не всегда и далеко не всем”. Она представила вниманию аудитории “Компании” парадоксальный кейс: “В 2000 году мы выводили на российский рынок свою новую марку Nemiroff “Медовая с перцем”. Это явно выраженный нишевый товар (в этом смысле уместно сравнение с текилой). Вкус напитка необычен: он сочетает горечь (перец) и сладость (мед). Годом ранее мы проводили массовые исследования, используя широкий арсенал приемов: фокус-группы, глубинные интервью и т.д. Результаты получились обескураживающими – перспективы продукта в России очень слабые. Тем не менее, он был успешно выведен на рынок”.
Оксана Белоцерковская подчеркивает, что менеджмент Nemiroff настолько верил в продукт, что пренебрег результатами исследований: “Во-первых, напиток имел оригинальную авторскую рецептуру, это была новинка. Успех таких товаров всегда трудно рассчитать. Во-вторых, мы были убеждены, что стабильно высокое качество продукта закрепит его в сознании потребителя на более длительное время, чем пробная покупка. Наконец, мы уже не новички на российском рынке, сложилось определенное чувство рынка, его внутренней логики”.
Вместе с тем, Nemiroff при продвижении новинки действовал осторожно: “Мы подстраховались и не инвестировали сразу значительные средства в этот продукт. Деньги были вложены в построение системы дистрибуции, продвижение в рознице и HoReCa, реализацию нескольких имиджевых проектов, создание своего торгового дома в Москве. Продукт выводился на рынок без сколько-нибудь значимой маркетинговой поддержки. И только на второй год присутствия нашей торговой марки в России, когда мы увидели реальные экономические перспективы, были осуществлены инвестиции в рекламу и маркетинг”.
Важным событием российские СМИ считают и приобретение более 20 га виноградников во французской провинции Cognac московским винно-коньячным заводом “КИН”. “Ведомости” в статье Антона Сарайкина “За французским виноградом отправился коньячный завод “КИН”” объясняет это тем, что после вступления России в ВТО производители не смогут использовать в названии напитков слово коньяк, если они не будут выпущены из сырья одноименной провинции.
По оценкам директора по маркетингу холдинга Gerrus Group Кирилла Бутко, при урожайности виноградников в 120 центнеров с гектара “КИН” сможет выпускать около 75 000 пол-литровых бутылок в год. По его мнению, приобретение французских земель – удачный пиар-ход “КИНа”. “Они могут добавлять небольшое количество этого коньячного спирта в свою продукцию и указывать на этикетке, что она приготовлена из винограда, выращенного в провинции Cognac”, – полагает Бутко. По его мнению, это вряд ли позволит коньяку “Московский” конкурировать с Hennessy, но может стать серьезным преимуществом перед продукцией дагестанских производителей.
В то время как “КИН” делает французскую прививку, “Балтика” учится пивоваренной культуре в Финляндии. “Деловой вторник” в статье Сергея Панкратова “Трудный маршрут: с водки – на пиво” пишет об участии “Балтики” в пивном фестивале в Хельсинки. Подчеркивается, что у истоков финской пивной культуры стояли русские. Купец Николай Синебрюхов построил в 1819 году первую в Финляндии промышленную пивоварню. Сегодня это крупнейший производитель пива в Финляндии, а его фирменная марка “KOFF” – самое популярное пиво в Суоми.
Менеджер компании “KOFF” Терту Ниутанен заявила, что задача развития пивных традиций в Финляндии поставлена на государственный уровень. В стране, где есть немало любителей крепкого алкоголя, пиво называют единственной разумной альтернативой спиртным напиткам. Поэтому правительство своей ценовой политикой и законами пытается сделать все возможное, чтобы рядовой финн провел время за кружкой пива, а не бутылкой дешевой “Коскинкорвы”, являющееся аналогом российской “табуретовки”.
По-видимому, поездка в Финляндию поможет представителям “Балтики” найти новые аргументы в борьбе с антипивным лобби. Об успехе мастер-класса можно будет судить по результатам дебатов в думе по закону “О рекламе”, от которого зависти судьба алкогольного рынка и пивоваренной отрасли в частности.
