Водочная отрасль осваивает новые тенденции брэндинга. Острая конкуренция между крупнейшими игроками рынка заставляет искать нестандартные пути к сердцу и желудку потребителей.
Некоторые компании делают ставку на новые марки. Например, ЛВЗ “Уссурийский бальзам”, чья продукция в последнее время стала терять потребителя. Как пишет “Русский курьер”, обновленный менеджерский состав предпринял ряд мер по улучшению ситуации на ЛВЗ, включая обновление этикетки некогда популярного бальзама. Однако преломить негативной тенденции так и не удалось: продажи все равно падали. Тогда “Уссурийский бальзам” бросился на штурм алкогольного рынка с новым товаром – водкой “Федор Конюхов”, позиционированной в классе “люкс”.
Как выяснил “Русский курьер”, знаменитый путешественник продал свое имя под торговую марку, очаровавшись слоганом, на котором должна базироваться рекламная компания: “Вся страна хочет чокнуться с Федором Конюховым”.
Правда, водка “Федор Конюхов” уже выпускалась небольшим тиражом в Москве, но теперь ее запускают в “массовый прокат”. “Уссурийский бальзам” объявил, что продажи покроют территорию от Приморья до Урала. А на улицах Владивостока уже красуются биллборды с легендарным бородачом, веско заявляющим: “Иду по приборам”.
Однако не все гоняться за новизной. “Союзплодоимпорт” продолжает успешно торговать советской классикой. Как пишет “Коммерсантъ”, руководство ФКП заключило соглашение с группой компаний “Кристалл Гросс” о дистрибуции водочных товарных знаков Zubrovka и Okhotnichya. Вся пикантность ситуации, отмечает экономический обозреватель газеты Дмитрий Добров, в том, что до весны “Кристалл Гросс” был дистрибутором ТПГ “Кристалл”, возглавляемый экс-гендиректором “Росспиртпрома” Сергеем Зивенко, у которого “Союзплодоимпорт” уже более полугода пытается отобрать ряд водочных брэндов, в частности Cristall и “Гжелку”. “Если господину Зивенко не удастся отстоять свои марки, сотрудничество ФКП и “Кристалл Гросса”, скорее всего, не ограничится (марками) Zubrovka и Okhotnichya”, – предполагает Добров. Однако в “Союзплодоимпорте” информацию о заключении сделки пока не подтверждают. Глава ФКП В. Логинов лишь отметил, что стороны “обсуждают возможность более широкого сотрудничества”.
Причудливые взаимоотношения производителей алкоголя с преемницей МАПа Федеральной антимонопольной службой, равно как и брэндовые скандалы, всегда привлекают внимание СМИ. В питерском выпуске газеты “Коммерсантъ” под интригующим названием “Пароль для водки” была опубликована статья Ивана Ступаченко об очередном трюке компании “Веда”.
Как известно, полтора года назад питерская антимонопольная служба закрыла интернет-сайт “Веды” под предлогом того, что крепкий алкоголь может рекламироваться только в местах продаж, “к которым Интернет никак не относится”. Сайт “Веды” был закрыт одним из первых, затем аналогичная участь постигла и сайты “Ладоги” и компании “Вилаш”.
“Ладога” первой смогла обхитрить ФАС. Алкогольная компания перед входом на сайт разместила сообщение, что интернет-ресурс создан “исключительно как рабочий инструмент и является информационным каналом для общения с дилерами”. “Веда” для решения проблемы воспользовалась опытом конкурентов. Перед входом на сайт компании посетителю предлагают прочитать ряд замечаний, гласящих о том, что материалы портала являются исключительно ознакомительными, предназначенными для профессионалов алкогольного рынка и аудитории старше 18 лет. Вход на сайт возможен только в том случае, если посетитель принимает указанные условия.
Как отмечает Иван Ступаченко, подобное решение поставило ФАС в затруднительное положение, и антимонополыцики пока не знают, как на него реагировать. “Вообще-то Интернет не является местом продажи алкоголя, – заявил “коммерсанту” начальник управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства ФАС Сергей Пузыревский. – Однако нужно детально рассматривать конкретный случай”. Ступаченко считает, что позитивный опыт “Ладоги”, которой антимонопольщики так и не смогли предъявить претензии, дает менеджменту “Веду” основания для оптимизма. Есть и другие способы отразить атаку ФАС. Завод “Вилаш”, товарищ “Веды” и “Ладоги” по несчастью, просто зарегистрировал свой сайт у американского провайдера.
На рыке элитного алкоголя наблюдается передел собственности. “Эксперт” пишет о намерении компании Glenmorangie, последнего независимого производителя односолодового шотландского виски, чьи акции котируются на бирже, продать 52-процентный пакет акций, который сейчас принадлежит семье Макдональд. По мнению аналитиков, наиболее вероятные кандидаты на покупку Glenmorangie – компании Bacardi-Martini и Brown-Forman. Bacardi-Martini распространяет виски компании Glenmorangie в континентальной Европе. А Brown-Forman не только обладает правом дистрибуции Glenmorangie в США и Восточной Азии, но и уже владеет пакетом акций компании. “Эксперт” также не исключает, что в борьбу за акции Glenmorangie могут вступить французская группа Moet Hennessy и базирующая в Великобритании Allied Domecq. А вот крупнейшая в мире группа в сфере производства и продаж крепких алкогольных напитков Diageo, скорее всего, не сможет участвовать в схватке за Glenmorangie из-за ограничений антимонопольного законодательства.
Подчеркивается, что односолодовое виски – один из наиболее динамично развивающихся сегментов международной торговли крепкими алкогольными напитками: традиционно более популярное смешанное виски сегодня с трудом удерживает свои позиции в борьбе с водкой, ромом и другими, более дешевыми алкогольными напитками. При этом Glenmorangie считается одним из ведущих производителей односолодового виски и, по мнению экспертов, подобное предложение о продаже контрольного пакета акций уникально – вряд ли стоит ожидать чего-либо подобного по меньшей мере в ближайшие десяти лет.
“Союзплодоимпорт” является ньюсмейкером и на рынке шампанских вин. “Ведомости” пишут о готовящемся подписании соглашения ФКП с рядом российских компаний на использование брэнда “Советское шампанское”. Гендиректор ФКП “Союзплодоимпорт” Владимир Логинов сообщил, что в ближайшее время предприятие подпишет годовые лицензионные договоры с московским производителем шампанского “Империал Олимп”, Дагестанским заводом шампанских вин, санкт-петербургским заводом “Игристые вина” и Российско-ирландским совместным предприятием. Кроме того, неделю назад ФКП заключило десятилетнее соглашение с Московским комбинатом шампанских вин.
Участники рынка прогнозируют, что значительное сужение производителей игристых вин под знаменитым брэндом приведет к росту розничных цен. Председатель Национальной алкогольной ассоциации Павел Шапкин считает, что вследствие политики ФКП розничные цены на “Советское шампанское” вырастут в среднем на 5 руб., а круг производителей игристого вина под таким брэндом сузится до “одного-двух монополистов”. Г-н Шапкин прогнозирует, что в итоге выпуск “Советского шампанского” в стране сократится в три раза.
Резонанс на принятие “антипивных” поправок к Закону о рекламе, которые вступили в силу 5 сентября, остается главной темой СМИ. Прошлая неделя прошла под знаком демонтажа. С эфира сняты рекламные ролики многих крупных российских пивоваренных компаний. Телеканал СТС отказался транслировать ролики марки “Иван Таранова”, пива Efes, “Арсенальное”, “Ярпиво”, “Охота”, “Невское лайт” и Tuborg. Отказаться от трансляции роликов пришлось и Ren-TV.
“После 5 сентября мы вынуждены перестраховываться, так как не хотим давать контролирующим органам повод уличить нас в нарушении новой редакции закона о рекламе, – объясняет “Ведомостям” позицию телевизионщиков гендиректор компании Ren-TV Дмитрий Лесневский. – Рекламодатели приносят талантливые ролики, а мы вынуждены просить сделать их идиотскими”, – сетует он. Гендиректор СТС Александр Роднянский признался, что из двадцати пивных роликов, которые планировались к запуску в сентябре, дирекции канала пришлось отклонить 17 из гипотетической угрозы вызвать недовольство ФАС. По словам Роднянского, пивовары отнеслись к действиям канала с пониманием, так как осознают, что телевидение оказалось ровно в такой же ситуации, что и производители.
Директор общественных связей “Первого канала” Игорь Буренков отказался называть компании, чьи ролики были сняты с эфира, ограничившись признанием, что проблемы с размещением роликов на этой неделе возникли “у большинства пивных рекламодателей”. Однако Сергей Пискарев, гендиректор компании “НТВ-Медиа”, которая продает рекламу на НТВ и ТНТ, утверждает, что ролики клиентов его компании с эфира не снимались.
“Ведомости” подчеркивают, что на сегодняшний день рынок пивной рекламы характеризует ситуация неопределенности: его игроки имеют смутное представление о том, что именно может вызвать недовольство ФАС. Антимонопольщики обещают сформулировать свою позицию о правилах применения “пивных” поправок к закону о рекламе на этой неделе, однако рекламисты уже вовсю упражняются в лояльных роликах, к которым, по замечанию “Ведомостей”, мог бы быть применен слоган “Меньше позитива”. Например, “Ярпиво”, перемонтировало ролики: теперь присутствующая в кадре молодежь демонстрирует радость и удовлетворение жизнью перманентно, а не после появления грузовика с логотипом компании. Что касается компании “Очаково”, то она решила отказаться от сомнительных экспериментов и заняла выжидательную позицию. Директор по продажам компании В. Меркулов сообщил “Ведомостям”, что в эфире пока будет рекламироваться только квас “Очаковский”.
Лоббисты пивоваренных компаний, не считая целесообразным перестать махать кулаками после драки, продолжают заявлять о нецелесообразности принятия пакета антипивных поправок. Корреспондент газеты “Куранты” Маргарита Кононова разделяет мнение президента Ассоциации коммуникативных агентств России Владимира Евстафьева, что “рекламу можно регулировать только изнутри, а ограничить ее законом вообще нельзя”, а потому “рекламщики всегда найдут способ обойти закон”. В качестве примера Кононова приводит популярные способы продвижения зонтичных брэндов при помощи рекламы минеральной воды, конфет и прочей безобидной продукции.
Опрошенные “Курантами” эксперты также выразили недовольство тем, что пивовары ставятся в неравные условия с производителями водки и вина, так как им запрещено в рекламе напитков использовать образы людей и животных. По их мнению, устанавливать этические нормы рекламы пива и регулировать рынок могут только сами участники, “поскольку индустрия досуга и отдыха, если и пострадает, то уж точно не за счет бизнесменов и государственной казны”.
Пока финансовые потери только прогнозируются. Однако “промежуточные результаты” уже появились. В понедельник “Коммерсантъ” сообщил об официальном отказе компании “Балтика” спонсировать Чемпионат России по футболу. По единодушному мнению экспертов, демарш “Балтики” серьезно осложнит процесс поиска новых спонсоров для футбольной премьер-лиги. От разрыва контракта с “Балтикой” финансово пострадает и ВГТРК, так как “Телеспорт-Маркетинг” перечисляет деньги телекомпании поэтапно, по мере поступления их от спонсоров, и самостоятельных рисков не несет. По словам гендиректора “Телеспорт-Маркетинга” П. Макаренко, на “Балтику” приходилось до 40 процентов всех поступлений от спонсорских контрактов. При этом, даже до отказа “Балтики”, спонсорские деньги не покрывали стоимости трансляции. Однако директор по спорту агентства “Спортима” М. Белицкий считает, что популярность футбола делает этот вид спорта лакомым куском для рекламодателей, однако так как спонсоринг футбольных матчей в России не развит, основная масса рекламодателей до сих пор не проявляет к ним большого интереса.
