Любопытную классификацию русской водки предлагает читателям газета “Труд”. Во-первых, “дешевая сивуха” (низкосортная продукция мелких заводиков, дающая неизменный утренний “армагеддон”); во-вторых, “а черт ее знает” – новые и малоизвестные бренды (их покупают чисто из экономии или любопытства); в-третьих, “хорошая штука” – качественные, распробованные водки и, наконец, в-четвертых, “типа круто” – такие же качественные водки, но по неизвестным причинам продающиеся по астрономической цене.
Водка “Путинка” из второй категории стремительно переместилась в третью. Менеджер по продаже алкогольной продукции Артем Якимов так прокомментировал этот феномен: “Потребитель берет “Путинку” по схеме “удивился – купил – понравилось – купил к случаю снова”. То есть название привлекает при первой покупке, а потом уже работает качество. По крайней мере, продавцы с трудом поспевают за ростом покупательского спроса”.
На самом деле успех “Путинки” обусловлен еще и тем, что она продается практически во всех магазинах. В то время как многие производители сегодня испытывают большие трудности с доступом на рынок. Эта проблема недавно обсуждалась участниками Конгресса российского алкогольного рынка, созванного под эгидой Национальной алкогольной ассоциации.
Как отмечает “Российская газета”, производители спиртных напитков с обеспокоенностью говорили об экономическом сепаратизме регионов на рынке алкоголя. Члены ассоциации обратились с открытым письмом к председателю Правительства РФ Михаилу Фрадкову.
“В последние месяцы, – говорится в письме, – участились случаи создания администрациями целого ряда регионов РФ искусственных барьеров на пути завоза в эти регионы ликероводочных изделий, произведенных за их пределами. Так, под внешне благовидными предлогами “поддержать местных товаропроизводителей” и “обеспечить занятость местного населения” региональные власти Краснодарского, Ставропольского, Алтайского краев, Татарстана, Нижегородской, Пермской, Омской, Белгородской, Челябинской областей и ряда других регионов оказывают неправомерное давление на участников алкогольного рынка, осуществляющих поставку и реализацию ввозимой в регионы продукции. Это давление разнообразно по своим формам, варьирующимся от введения негласного квотирования реализации алкогольной продукции в соотношении 20:80 в пользу продукции местного производства, затягивания выдачи региональных специальных марок и проверки качества ввозимых из других регионов ликероводочных изделий до произвольного установления минимальной цены на ввозимую водку и даже неприкрытых “рекомендаций” местным дистрибьюторам вообще не связываться с такой продукцией”.
Авторы письма подчеркнули, что на деле такая забота о местных производителях и потребителях оказывается контрпродуктивной. Во-первых, она является вопиющим нарушением антимонопольного законодательства и, по сути, создает таможенные барьеры на пути ввозимой продукции на территории единого государства.
Во-вторых, препятствуя появлению на местных прилавках качественной ликероводочной продукции крупных легальных производителей из других регионов, эти барьеры способствуют сохранению теневого сектора на алкогольном рынке, по разным оценкам занимающем от 30 до 50 процентов его объема. В итоге мимо региональных бюджетов проходят от трети до половины потенциальных акцизных платежей.
В-третьих, местный потребитель, по сути, ставится перед ограниченным и не всегда безопасным выбором между продукцией местных легальных производителей и бутлеггерской продукцией сомнительного качества.
Тем временем сгустились тучи и над игроками столичного рынка. Дело в том, что вскоре может поменяться политика в сфере наружной рекламы. Как пишут “Ведомости”, вместо ушедшего а отставку Игоря Преснякова руководителем Комитета по делам наружной рекламы и информации города Москвы назначен Владимир Макаров. Руководитель крупного рекламного агентства, пожелавший сохранить анонимность, сообщил “Ведомостям”, что операторы рынка обеспокоены тем, будет ли при смене руководства соблюдена преемственность. “При Преснякове рынок стал более прозрачным, главное, чтобы при смене власти не было непредсказуемых и резких шагов”, – говорит рекламист. Газета подчеркивает, что объем столичного рыка рекламы превышает $200 млн.
Развитие рынка крепкого алкоголя сопровождается банкротством ряда крупных предприятий. Так, арестовано все имущество крупнейшего в Центральной России производителя спирта и ликероводочной продукции ОАО “Туласпирт”. “Русский курьер” отмечает, что топ-менеджерам “Туласпирта” может быть предъявлено обвинение в преднамеренном банкротстве предприятия. По версии следствия, фигуранты дела имели устойчивые связи с екатеринбургской группировкой “Уралмаш”.
Аналогичный процесс проходит в Ульяновской области. В доведении “Симбирск-спиртпрома” до банкротства обвиняется команда губернатора Шаманова. При этом нужно отметить, что интерес к подобной тематике проявляет исключительно “Русский курьер”. Ульяновский корреспондент газеты Михаил Белый считает, что с большой долей уверенности можно сказать, что администрация Ульяновской области сыграла в этой истории не последнюю роль: “Иначе как объяснить тот факт, что относительно благополучное предприятие чуть ли не в одночасье рассыпалось, словно карточный домик? Как объяснить штампуемые пресс-релизы, в которых именно областная администрация оправдывала сомнительную реорганизацию, которая в конечном итоге привела к уходу целой индустрии?”
Хотя водка по-прежнему считается “жидким хлебом”, ее позиции на алкогольном рынке слабеют, считает “Время новостей”. Если в 2002 году водка была лидером алкогольного рынка (42 процента затрат россиян, против 36,8 процента на пиво), то в прошлом году цифры сравнялись (по 39 процентов). Прогнозы на 2004 год дают 39,7 процента пиву и 36,6 водке, тогда как к 2005 году пиво должно значительно вырваться вперед. Ожидается, что на него придется уже свыше 40 процентов алкогольных затрат, тогда как на водку – немногим более 34 процентов.
Пивовары расценивают повышение доли пива как признак наступления экономической стабильности в стране. Заместитель руководителя секретариата Союза российских пивоваров Александр Троицкий заявил: “На выбор российских потребителей между пивом и водкой влияют в большей мере психологические факторы, водке отдают предпочтение в период кризиса и депрессии”.
Подчеркивается, что особенно ярким индикатором улучшения ситуации в стране можно считать не столько увеличение общего потребления пива, сколько опережающий рост спроса на хорошее пиво. Об оптимизме производителей качественного пива в отношении российского рынка говорят и увеличивающиеся бюджеты на рекламу. К примеру, пивоваренная компания “Тинькофф” объявила о десятимиллионных вложениях в развитие марки, притом, что ее оборот составляет лишь 33 млн. долларов.
Значительную долю в успех “премиума” внесли зарубежные сорта: их продажи в денежном выражении в прошлом году выросли на фантастические 102 процента, и будут продолжать расти, уверены эксперты. Расширяется как объем импорта высококачественного пива, так и производство известных марок по лицензиям на российских заводах.
В ситуации бурно развивающегося рынка особое внимание уделяется грамотному брэндменеджменту. Газета отмечает, что “Балтика”, увлекшись экспортом, потеряла за прошлый год 2-3 процента рынка, в то время как ее сосед – пиво “Невское” – за счет новой упаковки и нового рекламного имиджи увеличил продажи на 20 процентов. В этом году “Балтика” собирается удвоить рекламный бюджет и заняться перепозиционированием марки, сделать ее “роднее для потребителя”. “Время новостей” отмечает, что рост конкуренции и выход на российский рынок таких мощных игроков, как Besk’s существенно осложнит реализацию амбициозных планов отечественным пивоваренным компаниям.
И все же оптимистичные прогнозы аналитиков могут и не сбыться, если изменятся правила игры на рынке пива, что не исключено, так как Мосгордума всерьез рассматривает о том, чтобы включить пиво в реестр алкогольных напитков. Пролужковская “Тверская,13” отмечает, что большинство граждан, озабоченных ростом алкоголизма, особенно среди молодежи, эту инициативу поддерживает и ждет, что и федеральные законодатели оперативно скажут свое слово.
“От того, как решится “пивной вопрос”, во многом зависит, как сказал бы классик, “развитие алкоголизма в России”, – резюмирует автор. – При нынешних темпах алкоголизации общества, и особенно молодежи, по мнению экспертов Всемирной организации здравоохранения, Россия в 2007 году перейдет рубеж, за которым начнется необратимая деградация этноса”.
Корреспондент газеты отметил, что “под пивом нам зачастую предлагают некое высокоградусное пойло, которое весьма оригинально действует”.
Нужно отметить, что проблема качества стоит не только перед властями Москвы. Еженедельник “Иностранец” утверждает, что в Чехии, которая испокон века считалась родиной пива, всего лишь две пивоварни работают по старинной технологии. Как утверждает информационная служба “Деловая Прага”, любимый чешский напиток варят лишь в Пльзене и Пелгржимове. Речь идет о многовековой традиции изготовления пива на открытом огне, все прочие пивовары используют пар.
Нужно отметить, что иностранцы, отвоевывая место на перспективном пивном рынке, не жалеют средств на рекламу. Так, уже упомянутая выше марка “Beck’s” под видом скрытой рекламы размещает статьи не только в федеральной, но и региональной прессе. Владимирская “Молва” заканчивает комплиментарную статью о немецкой пивоваренной компании следующим пассажем: “Справедливое мнение производителей пива о том, что качество можно повысить только путем эффективного развития производства, введения новых технологий, учитывая при этом древние традиции пивоварения, позволило “Beck’s” войти в тройку марок-лидеров мирового импорта пива. Каждую минуту во всем мире выпивается 3000 бутылок “Beck’s”. Оно наиболее популярно среди всех марок, потребляемых в США, Великобритании, Италии. Так что титул народного пива немецкого качества оно подтвердило делом”.
В ситуации иностранной экспансии отечественным пивоварам приходится серьезно вкладываться в развитие производства. “Ведомости” со ссылкой на “Интерфакс” сообщили о намерении ярославского “Ярпива” вложить в этом году значительные средства в реконструкцию производственных мощностей, элеватора и строительство очистных сооружений. При этом “Ярпиво” намерено не только укрепить позиции на внутреннем рынке, но и расширить географию, начав поставки пива на Украину и в Казахстан. Подчеркивается, что маркетинговый бюджет “Ярпива” в 2004 г. будет увеличен в три раза по сравнению с 2003 г.
