“Столичная вечерняя газета” порадовала читателей, сообщив о возможном смягчении требований Министерства по антимонопольной политики к рекламе крепкого алкоголя.
Как выяснилось, МАП устал отслеживать замысловатые факты нарушения, а потому решил изменить ситуацию. Вначале, как это водится антимонопольщики здорово напугали игроков алкогольного рынка. Замначальника Управления контроля рекламной деятельности МАП России Сергей Пузыревский заявил, что “в следующем году на обсуждение правительства будет вынесен вопрос о рекламе зонтичных брэндов. Если под единым брэндом сосуществуют товары с ограниченной возможностью рекламы (алкоголь, оружие и т.д.) и товары с неограниченной рекламой, необходимо ввести ограничения на их рекламу”.
Однако, спустя несколько дней на проходившем в Петербурге пленарном заседании Международной конференции “Задачи и проблемы реализации государственной конкурентной политики в российских регионах” глава МАП Илья Южанов, напротив, предложил узаконить наружную рекламу алкоголя. “Хотя реклама алкогольных напитков разрешена лишь в местах их производства и реализации, достаточно выйти на улицу, чтобы убедиться, что этот запрет не работает. Более того, распространители рекламы уже в тариф на ее размещение закладывают суммы штрафов, которые уплачивают государству”, – отметил Южанов.
Обозреватель “Столичной” Оксана Смирнова считает новое решение чиновников антимонопольного ведомства “более чем логичным”: “Алкогольный и табачный бизнес в России – один из самых прибыльных, конкуренция между брэндами огромная. Производители популярных товаров найдут возможность обойти любой закон, так что ведомства, налагающие запреты, выглядят двусмысленно. Поэтому чиновникам гораздо выгоднее закрыть на это дело глаза и получать немалые проценты. По самым скромным оценкам, от наружной рекламы крепкого алкоголя Москва сможет получать около 100 млн. руб. в год”.
Пиарщики солидарны журналисткой, которая уверена в том, что барьеры, устанавливаемые МАП, не смогут ограничить рекламу алкоголя: креаторы все равно найдут лазейки в законодательстве, чтобы донести до заинтересованной публики информацию о новинках алкогольного рынка. “Скрытая реклама – едва ли не единственный для производителей алкоголя способ рассказать о своем брэнде, – заявил газете “Коммерсантъ” руководитель отдела медиасервиса группы “Кузьменков и партнеры” Максим Шишкин. – Из легальных каналов есть разве что телеканал Eurosport и product placement – показ товара в художественных и телевизионных фильмах. Даже такая скрытая реклама весьма эффективна и повышает узнаваемость марки”.
Подчеркивается, что обе воюющие стороны пришли к компромиссу хотя бы по одному вопросу: решить проблему можно только на законодательном уровне, приняв новый закон “О рекламе”. Участники рекламного рынка смогли добиться того, чтобы комитет по экономической политике Госдумы под руководством Григория Томчина подготовил новую редакцию закона. Однако после проведения выборов принятие законопроекта может быть затруднено. Обозреватель “Коммерсанта” Константин Воронцов не исключает, что в Думе нового состава лоббистам рекламного рынка придется все начинать сначала.
Виктор Шкулев, председатель совета директоров издательского дома Hachette Filipacchi Shkulev (АФС), член правления Гильдии издателей периодической печати является одной из жертв несовершенного рекламного законодательства. Шкулев подчеркнул, что большая часть нарушений приходится на глянцевые журналы сегмента premium, и это вполне понятно, так как “глянцевый журнал четко сориентирован на определенную аудиторию, и эта аудитория как раз интересна компаниям, которые и размещают рекламу дорогих алкогольных напитков”.
Рынок рекламы крепкого алкоголя в печатных СМИ, по подсчетам Виктора Шкулева, составляет около $10 млн. в год. Комментируя российское законодательство, Шкулев ссылается на зарубежный опыт: “В Европе сейчас нет ограничений на рекламу алкоголя в периодике. Есть ограничения по табаку, а по алкоголю нет”. Виктор Шкулев, который является членом правления Международной федерации периодической печати FIPP рассказал, что когда он выступал на всемирном конгрессе FIPP в Париже, к нему потом подходили многие европейские издатели и с удивлением расспрашивали об “экзотическом” российском ограничении.
Сегодня АФС ведет судебные тяжбы с МАП по поводу правомочности размещения рекламы элитного алкоголя в журнала “Maxim” и “Premier”. “В любом случае наша позиция принципиальна, и исход нашего спора с МАПом важен для всего рынка: запрещение рекламы алкоголя рынку невыгодно. Ради этой стратегической задачи мы готовы чем-то пожертвовать, в том числе и заплатить штраф в 5 тыс. МРОТ”, – подчеркнул Виктор Шкулев.
Нужно отметить, что рекламное законодательство, запрещающее рекламу алкоголя в СМИ, призвано решить проблему здоровья нации (во всяком случае, это подразумевается). Однако группой риска является вовсе не публика глянцевых журналов, а 30 процентов россиян, находящихся за чертой бедности. Во всяком случае, так считает руководитель лаборатории токсикологии Национального научного центра наркологии Владимир Нужный.
“Во многих регионах неблагоприятная социальная ситуация, – заявил эксперт в интервью газете “Труд”. – Народ глушит душевные страдания водкой. Сколько сейчас людей, живущих на одну бабушкину пенсию целыми семьями? Что они едят? Впрямую, может, и не голодают, но питание крайне скудное. А его недостаточность в первую очередь отражается на печени – она становится неустойчивой к токсическому действию. Если учесть, что 30 процентов населения живет за чертой бедности, то это уже 30 процентов потенциальных “жертв алкоголя”.
Трудно предположить, что в приобщении этой категории россиян к алкоголю повинны коварные рекламщики, предлагающие водку “Лапландия” под видом “отдыха без похмелья” в Финляндии или гоняющие по городу грузовики с изображением коньячных бутылок.
Однако есть регионы, где по необъяснимой причине количество пьющих россиян сокращается. О “ставропольской аномалии” рассказал “Русский курьер”. Ставропольский край традиционно входит в топ-десятку лидеров потребления алкоголя. Но в этом году по непонятной причине кубанские казаки разочаровались в зеленом змие. По данным министерства экономического развития Ставрополья, с начала года производство водки в крае снизилось на 19 процентов, шампанских и игристых вин – на 31 процент, а плодовых и виноградных вин – на 6 процентов. И только по непопулярным среди простолюдинов коньякам почему-то наблюдается рост.
Далее “Русский курьер” сообщает, что губернатор Юрий Черногоров, обеспокоенный сокращением поступлений в региональную казну, провел расследование. Оказалось, что легальная ставропольская водка просто не выдерживает конкуренции с продукцией подпольного буденновского спиртзавода, курируемого замминистра сельского хозяйства Николай Соломко. Между прочим, этот самый г-н Соломко был назначен ответственным за наведение порядка в алкогольной отрасли на краевом уровне.
Чтобы переориентировать казаков на правильную водку губернатор Черногоров решил стимулировать доблестную милицию к ударному труду. В качестве бонуса стражам порядка обещана половина доходов от реализации конфискованной нелегальной водки.
На пивном рынке другие проблемы. Глава Союза пивоваров России, президент АО “Пивоваренная компания “Балтика” Таймураз Боллоев заявил, что представляемая им отрасль теряет привлекательность для бизнесменов. “Инвестиционного подхода, как это было раньше, уже нет – вплоть до того, что оказалось очень много желающих продать свой бизнес. Это происходит потому, что нет перспективы, нет государственной поддержки”, – высказал сожаление Баллоев. Глава Союза пивоваров России заявил журналу “Коммерсантъ-деньги”, что насыщения российского рынка пива нет: “Говорить об этом можно было бы только в случае, если бы мы достигли хотя бы европейского уровня потребления на душу населения. У нас потребление ровно в два раза ниже среднеевропейского уровня”.
На рынке соков тон задает компания “Вимм-Билль-Данн Продукты питания”, которая намерена вложить около 7 млн. евро в рекламу своей соковой марки “J7” в асептической пластиковой упаковке. Из информации “Ведомостей” следует, что со временем в новой упаковке будет продаваться не менее четверти всей продукции компании. По прогнозам, инновация позволит увеличить рыночную долю J7 с 17 до 19 процентов.
Позитивно рынок отнесся и к сообщению о прекращении переговоров о продаже “Вимм-Билль-Данн” французской компании Danone. “Эксперт”, комментируя ситуацию, приводит оценку аналитика Brunswick UBS Warburg, который отметил, что французов помимо всего прочего разочаровали реальные итоги деятельности ВБД. Так, суммарный объем продаж соков оказался на 9 процентов ниже прогнозных показателей. Наблюдатели объясняли вялые продажи соков холодным летом, между тем данные маркетинговых агентств не подтвердили этих выводов: так, конкуренты ВБД в соковом сегменте – компании “Нидан” и ЭКЗ “Лебедянский” – усилили свои позиции.
Последней каплей стали известные события вокруг ЮКОСа. “Компания Danone через Financial Times в конце октября объявила, что приостанавливает переговоры. Аналитик ИК “Проспект” считает, что французы таким образом просто-напросто попытались сбить цену, сыграв на ситуации.
В самом ВБД не видят оснований поддаваться давлению французских партнеров. Да и большинство аналитиков сходится в том, что сейчас не самый выгодный момент для продажи российского холдинга: текущие показатели слабые, но потенциал у него есть. Аналитик “НИКойла” Яна Гаврилко считает, что ВБД полностью реализует свой рост года через два. С ней согласен Алексей Кривошапко, аналитик Объединенной финансовой группы: “Думаю, то, что с компанией произошло в этом году – самое худшее, что могло случиться. Дальше могут быть только улучшения. ВБД работает на хороших, растущих рынках. Система продаж выстраивается. Эффективность работы, конечно, низкая, но это – история реструктуризации, длинная, но хорошая”.
Однако “Ведомости” считают, что группа Danone отказалась от покупки ВБД прежде всего из-за неважных финансовых показателей компании. “Изначально планировалось, что Danone выкупит пакет ВБД по $22,5 за акцию, но вы сами видите, что происходит с ценными бумагами ВБД”, – отметил Александр Свинов из Альфа-банка.
