ТАБАЧНЫЙ БРЭНДИНГ ЭПОХИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

0:00
0
64

Высокая оборачиваемость сигаретного бизнеса делает его полигоном мирового маркетинга потребительских товаров, утверждает «Русский табак». Конечно, самый продвинутый табачный рынок — США. Но в последнее время там наблюдаются интересные вещи: захватившие почти весь рынок гиганты начинают терять позиции. Взять хотя бы компанию Philip Morris. Чтобы удержать позиции, она представила на рынок «Marlboro blend №27», чем был нанесен ощутимый удар по главному идеологическому преимуществу легендарной марки — уникальности ее вкуса. Ведь «Мальборо» должно быть одно. Так что результат оказался печальным, пришлось вспомнить о проверенных инструментах прошлого — скидках. Зато растут мелкие производители, предложившие потребителям не просто новые товары, а радикально новые идеи, стоящие за привычными пачками сигарет.

Ситуация в России пока слишком далека от американской. Но признаки заболевания уже на лицо. Кризис идей в товарном предложении: за последние два с половиной года новинки (включая обновления дизайна упаковки и расширения семейств) составили около 10% от всех представленных на рынке марок. Менее половины из них представляли собой совершенно новые марки для российского рынка, из них пятая часть была предложена «Лиггетт-Дукатом». Почти 70% всех новинок были созданы лишь десятью компаниями из 30, причем шестая часть всех новинок не смогла продержаться на рынке даже двух лет. Да и в средствах коммуникации, используемых для продвижения сигарет в России, наблюдается упрямый консерватизм — рекламная поддержка сводится либо к массовым щитам, либо к лотереям. Никаких тонких, продвинутых техник сегментирования не используется. Во всяком случае, это никак не проявляется в рекламной и информационной поддержке брэндов.

Да еще иногда при регистрации новых брэндов возникают споры между компаниями-производителями. Вот «Ъ» недавно писал о том, как компании Imрerial Tobacco пришлось бороться за свои права, протестуя против регистрации товарного знака «Imperial Collection» совсем другой фирмой. И она отстояла свою «имперскую» марку на отечественном рынке, а Палата по патентным спорам удовлетворила возражение компании Imрerial Tobacco по регистрации товарного знака «Императорская коллекция».

В отличие от некоторых своих не очень дальновидных конкурентов, компания ВАТ не пытается сегодня внедрять на российских просторах новые брэнды, а наоборот, судя по всему, пока очень дорожит старыми и проверенными. Правда, если Kent, Vogue и «Ява Золотая» были в очередной раз отмечены в рейтинге «Товар года» и за июль месяц (см. «Новости торговли»), то вот марка Rothmans занимала в первом полугодии 2004 г. всего 0,05% российского рынка. Но, как утверждают «Ведомости», скоро и этот до сих пор импортируемый из Великобритании брэнд станет исконно российским и будет выпускаться в Саратове. Здесь можно вспомнить, что достался он компании ВАТ в 1999 г., после слияния с Rothmans International. По словам директора по корпоративным отношениям ВАТ Владимира Аксенова, отныне сигареты Rothmans будут производиться на фабрике «БАТ-СТФ» в Саратове. При этом предстоит не просто перенос производства. Компания ВАТ одновременно проведет перепозиционирование марки и, к радости курильщиков все того же нашего отечественного middle-класса, снизит цену на сигареты примерно в полтора раза. На предприятии полагают, что теперь в рознице пачка Rothmans будет стоить не более 20 руб. (вместо прежних 32-34 руб.). «Цена на сигареты Rothmans изменена для того, чтобы избежать прямой конкуренции внутри портфеля марок ВАТ в России, в частности, со стратегической маркой Kent», — так объясняет эту тактику г-н Аксенов.

По данным агентства «Бизнес Аналитика», на средний ценовой сегмент (от 13 до 20 руб. за пачку) в первом полугодии 2004 г. приходилось 19,4% российского рынка сигарет. Наиболее популярными марками в нем являются L&M (производитель — PM), на которую приходится 35,4%, Winston от JTI — 26,2%, и Chesterfield, также производства PM, который курят 10,3% потребителей данной категории сигарет.

По словам Аксенова, до сих пор у ВАТ не было сильного брэнда в среднем ценовом сегменте, который является самым динамично растущим на рынке. Сейчас за свою долю middle-класса как раз и борется Rothmans.

Как считают аналитики, главным конкурентом Rothmans будут сигареты Winston. Тем более что компания JTI в свое время уже проводила аналогичное перепозиционирование для этого своего брэнда. И небезуспешно. По словам директора агентства «Бизнес Аналитика» Андрея Стерлина, если в начале 2000 г. доля марки Winston составляла 0,5% рынка, то после перевода в более дешевый ценовой сегмент она стала расти и достигла 5,4%. Да и некоторые другие эксперты рынка видят в действиях ВАТ дальновидный шаг. «Сейчас ВАТ снизил цену на Rothmans для того, чтобы сделать эти сигареты более доступными и, соответственно, отобрать долю рынка у своих конкурентов. Не исключено, что, когда эта марка займет свою нишу, цены могут быть несколько подняты», — считает президент ассоциации табачных дистрибьюторов «Грандтабак» Сергей Шелехов. Кроме того, марка уже очень хорошо известна рынку.

Насколько в JTI обеспокоены появлением в России этого нового-старого брэнда компании ВАТ, выяснить пока не удалось, но зато доподлинно известно, что при нынешней конкуренции в компании JTI стали считать каждый доллар. Как утверждает «Секрет фирмы», это раньше разница даже в миллион была для них не очень принципиальна, а теперь каждый доллар, каждая оплошность может иметь решающее значение. Так что в целях оптимизации в сентябре прошлого года начался процесс перехода европейских отделений JTI на новую общекорпоративную систему, в качестве которой была выбрана SAP R/3. Когда же в рамках этого процесса у российского отделения JTI возникла необходимость в усовершенствовании бюджетирования, то в компании не поскупились, а в свою очередь выбрали для этого систему Comshare МРС (теперь Gеас Performance Management), которую относят к классу так называемых best of breed — лучших специализированных продуктов для автоматизации отдельных бизнес-процессов.

Если проект по внедрению Comshare в компании JTI рассматривают как часть общего процесса оптимизации, направленного на повышение ее эффективности и конкурентоспособности, то в российском отделении Philip Morris с этой же целью проводят в последнее время кадровые перестановки. По информации «РТ», недавно сменилось руководство на краснодарской табачной фабрике и в отделе маркетинга московского офиса компании Philip Morris. Собрание акционеров краснодарской фабрики «ФМ Кубань» утвердило нового гендиректора предприятия. Им стал г-н Рушай Анатолий Викторович. Занимавшая эту должность г-жа Скалова М.А. теперь возвращается в Санкт-Петербург, чтобы возглавить крупнейшее в России предприятие компании «ФМ Ижора». Отмечается, что г-жа Скалова — один из старейших сотрудников российского подразделения Philip Morris, строительство и оснащение «ФМ Ижора» проходило при ее деятельном участии. В московском представительстве компании также произошли некоторые кадровые изменения. Отдел маркетинга покинули сразу два ведущих менеджера: Татьяна Галивонджян, занимавшая должность Брэнд-директора «премиальных» марок, и Оксана Беляева, брэнд-менеджер марки «Мальборо». Пока их позиции остаются вакантными, сами же две весьма успешные бизнес-дамы сменили свое табачное «амплуа». Говорят, что одна из них приняла решения продолжить карьеру в компании «Пепсико», а другая (г-жа Беляева) присоединилась к маркетинговой команде компании «Вымпелком».

С кадровой рокировки начинает свою деятельность в России и новый владелец «Балканской звезды». И хотя директор предприятия Владимир Галагаев пока сохраняет свой пост, во французском офисе Altadis «Ведомостям» уже заявили, что к концу года «Балканскую звезду» возглавит новый человек. Ну а бывший владелец контрольного пакета «БЗ» намерен сделать крутой поворот — от сигарет к отелям. Впрочем, г-н Галагаев еще раньше начал заниматься гостиничным бизнесом. Скоро в Ярославле открывается его четырехзвездочный Ring Palace Hotel, и в будущем предприниматель планирует построить еще несколько аналогичных отелей. Судя по всему, экс-табачному олигарху будет что вкладывать в гостиничный бизнес.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ