Крутое пике золотой "Явы"

0:00
0
62

В прошедшем году компания ВАТ, сосредоточив лоббистские усилия на акцизной реформе и добившись-таки от властей принятия смешанной системы акцизов, несколько подрастеряла свои позиции на российском рынке. И это прежде всего касается ее основного российского брэнда «Ява золотая».

Между тем 2003 год крупнейшая московская фабрика «БАТ-Ява» встретила с новым гендиректором, которым стал г-н Марк Ван Херревеге бывший с 2001 года главным менеджером по производству. И теперь, как пишет «Газета», «Яву» будет производить иностранец, а Леонид Синельников возглавит совет директоров ОАО «БАТ-Ява» и сосредоточит свои усилия на вопросах стратегического развития «БАТ-Россия» в целом.

Как раз накануне своего нового назначения бывший гендиректор и поведал на страницах журнала «Компания» всю долгую (и поучительную) эпопею знаменитого российского брэнда, который был зарегистрирован Союзпатентом аж в 1961 году. Примерно тогда же и сам г-н Синельников начал свою трудовую деятельность на советском табачном производстве «Ява».

Было отмечено, что за долгую историю марки «Ява» ей крупно везло как минимум четыре раза. И если первые два «везения» приходились на давние советские времена, то больше всего «Яве» повезло в третий раз — в 1995 году, когда фабрику и марку купила британская ВАТ. А ситуация в те времена для марки была катастрофической. Ведь платежеспособный потребитель, на которого в советские времена ориентировалась «Ява», был тогда полностью завоеван западными торговыми марками — Pall Mall (BAT), Bond и L&M (Philip Morris). ВАТ решила срочно обновить «Яву», и в 1996 году была успешно проведена первая постсоветская рекламная «Ява «явская» — 30 лет». Правда, «Ява» тогда по-прежнему позиционировалась в низком ценовом сегменте, хотя инвестиции ВАТ позволили модернизировать технологию и закупать более качественный табак. Впрочем, у курильщиков наступило тогда некоторое разочарование в отношении международных марок, и, напротив, стали расти вместе с доходами и патриотические настроения. ВАТ вовремя уловила, откуда дует ветер, и в 1997 году появилась «Ява золотая» в средней ценовой категории, в которой тогда практически работал один L&M. Появление новой марки сопровождала патриотическая рекламная кампания «Ответный удар» с изображением на плакатах пачки «Явы золотой», как-то устрашающе летящей прямо на Манхэттэн. (Ну чем не пророчество 11 сентября!)

Четвертый раз фортуна улыбнулась «Яве золотой» после августа 1998 года, когда многим потребителям пришлось потуже затянуть пояса и отказаться от дорогих сигарет. А основной конкурент — L&M от РМ — подорожал тогда больше, чем «Ява», т.к. производился за границей. Так что доля американской марки на российском рынке упала к концу 1999 года с 12 до 3,4 процента, а у «Явы золотой» показатели, напротив, выросли с 2,2 до 4,3 процента.

Однако почивать на лаврах ВАТ пришлось недолго. С преодолением кризиса потребитель возвращается к прежним ценностям, а Рhilip Мorris переносит производство свой конкурирующей продукции на российской территории. И хотя в 2001 году стартовала новая рекламная кампания «Ява — наш характер», ее эффективность до сих пор не очевидна. Если верить данным все той же «Бизнес Аналитики», то кардинально изменить ситуацию ВАТ пока не удалось. В 2002 году «Ява» забуксовала. Ее доля рынка стабильно держалась на уровне 5 процентов и даже слегка снизилась, в то время как у L&M она выросла на 2 процентов. Дело дошло до того, что «Ява золотая» уступила первенство сразу двум конкурирующим маркам — не только L&M, но и даже сугубо отечественной «Балканской звезде».

Ясно, что причина успеха L&M — отлаженная дистрибуция, удачная рекламная концепция (международный имидж) и активное продвижение марки. Возможно, сказываются различия в каналах продвижения. Philip Morris при продвижении L&M основной акцент сделала на прессу, зато «Ява золотая» обогнала L&M по наружной рекламе.

Можно было бы предположить, что в загадочной душе российского потребителя снова проснулась тяга к западным брэндам, однако, тогда странным выглядит стремительный рывок и выход на второе место «Балканской звезды».

ВАТ не разглашает планов относительно «Явы золотой». Впрочем, одна из главных проблем брэнда явно заключается в том, что большинству его потребителей за тридцать, тогда как L&M работает на более молодую часть населения. Наверно, это примет к сведению и новый молодой гендиректор «БАТ-Явы» из бельгийского подразделения компании. А 63-летний «табачный генерал» Леонид Синельников , 20 лет возглавлявший фабрику, теперь в качестве председателя совета директоров займется дальнейшим укреплением имиджа ВАТ в правительственных и депутатских кругах.

Укреплением имиджа компании в кругах журналистов и табачного сообщества по-прежнему занимается российский директор ВАТ по корпоративным связям Владимир Аксенов, который недавно провел очередную пресс-конференцию, направленную против приемов черного пиара в отношении ВАТ со стороны мелких провинциальных оптовиков. Как отмечает «Ъ», на этой пресс-конференции представители ВАТ призвали и других производителей отказаться от работы с дистрибуторами из так называемой Уральско-Приволжской ассоциации. Г-н Аксенов заявил, что компания ВАТ выступает с инициативой объединения представителей табачной индустрии против недобросовестной конкуренции. И направил всем членам двух отраслевых организаций («Табакпром» и «Грандтабак») заявление, в котором призывает табачников не поддерживать деловых отношений с компаниями, использующими для достижения своих целей приемы черного пиара.

Против кого конкретно направлена инициатива табачников, господин Аксенов не сказал. Но сотрудники BAT раздали пресс-релиз о своем отношении к созданию этой самой ассоциации табачных оптовиков (УПАТО), конфликт с которой и разрешился недавно в пользу ВАТ и ее эксклюзивного дистрибутора SNS.

«Ъ» напоминает суть конфликта. В декабре 2002 года SNS открыла собственный склад в Оренбурге, что положило предел резкому снижению объема продаж, возникшему в результате бойкота членами УПАТО «батовской» продукции. А вскоре в крупных городах (в том числе Москве и Петербурге) появились листовки, призывающие курильщиков сигарет «Ява золотая», Kent и Pall Mall пройти флюорографическое исследование — в этих сигаретах якобы обнаружена туберкулезная палочка. В связи с этим ВАТ направила в питерский МАП жалобу. Правда, представители УПАТО отрицают причастность ассоциации к распространению «грязных» листовок.

По мнению ряда экспертов, последнее выступление BAT призвано продемонстрировать мелким оптовикам, постоянно недовольным низкой рентабельностью своего бизнеса (маржа для мелкого опта по продукции BAT составляет около двух процентов), кто в доме хозяин. Тем более что скандал с созданием УПАТО широко обсуждался в табачной среде.

Но не все так просто. В BAT не учли, что некоторые компании, в частности JTI, действуют не через крупных дистрибуторов, а работают напрямую со средними и мелкими оптовиками (их более 70). При этом маржа на продукцию JTI составляет 6-8 процентов, и особых конфликтов у компании с покупателями не было. А раз так, то и подписывать заявления против оптовиков компании невыгодно.

В результате инициативу ВАТ поддержали «Лиггетт-Дукат», «Балканская звезда», «Донтабак», «Нево табак», а также президент ассоциации «Грандтабак» г-н Шелехов. В то же время эта инициатива так и не нашла поддержки у самых крупных «транснационалов» — Philip Morris, JTI и Reemtsma. Так что не удалось г-ну Аксенову объединить табачников против оптовиков.

Да что там мелкие оптовики! Сейчас в табачном сообществе, кажется, назревает другая, более серьезная интрига — вокруг ассоциации «Табакпром», которая в очередной раз оказалась в патовой ситуации и находится фактически на грани развала. После того, как руководство ассоциации активно начало консультации по вопросу о радикальном снижении вступительного взноса, всерьез обсуждается и возможность создания альтернативной ассоциации. А связано это с желанием небольших табачных фабрик, не входящих в «Табакпром» (которому, между прочим, принадлежит коллективное право на выпуск «Примы»), создать собственное объединение и потребовать у Минсельхоза право производить эту самую «Приму». Итоговое совещание по этому вопросу намечено на конец февраля. При этом отмечается, что на стороне мелких фабрик играют самые крупные «киты» российского рынка и действительные члены «Табакпрома» JTI и Philip Morris. Так что главные конкуренты ВАТ поддерживают не только мелких оптовиков, но и мелких российских производителей и не скрывают своего положительного отношения к созданию новой ассоциации. Вот и настало время для реванша за поражение в акцизной борьбе!

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ