Жесткая диалектика табачной дистрибуции

0:00
0
69

Уходящий год все-таки не смог завершиться без очередного скандала на российском табачном рынке, о котором и поведал «Ъ». Под новый год заволжские оптовики пытаются «дать прикурить» компании ВАТ. Несколько оптовых компаний из Тольятти, Самары, Оренбурга и ряда других городов заявили о создании Уральско-Поволжской ассоциации табачных оптовиков. И сделали официальное заявление для прессы под названием: «Kent нам не кент», в котором говорится, что производитель (ВАТ) и его эксклюзивный дистрибутор в лице компании СНС налаживают прямые продажи в розницу, в результате чего ущемляются права остальных оптовиков. При этом ни СНС, ни BAT не готовы «к конструктивному разговору». Поэтому основной целью ассоциации на начальном этапе станет «снижение доли дистрибуции BAT на своей территории, создание нестабильной ценовой модели продукции BAT и дискредитация продукции BAT на уровне конечного курильщика». А для этого представители ассоциации намерены закупать продукцию BAT в других регионах (СНС сразу отказалась поставлять им свою продукцию) и продавать ее либо значительно дешевле, либо значительно дороже установленных BAT цен. И первым шагом уже стала продажа сигарет розничным структурам с 15-процентной наценкой вместо установленных двух процентов. Ведь при нынешнем уровне конкуренции на рынке выход любой марки за пределы своего ценового сегмента может привести к серьезным снижениям продаж. Пустячок, а приятно!

Ну, конечно, гендиректор группы компаний СНС г-н Смирнов в своем ответном комментарии заявил, что не боится происков мелких конкурентов, которые продают меньше трех процентов всей продукции ВАТ в России. Единственное, что они могут сделать, — это поднять волну общественного мнения. В самой же компании ВАТ действия оптовиков назвали «PR-провокацией» и даже усмотрели в них «признаки нарушения антимонопольного и уголовного законодательства».

«Ъ» делает краткий экскурс в новейшую историю российских «табачных бунтов» на уровне оптовиков и отмечает, что с аналогичными проблемами в свое время сталкивались Philip Morris и Gallaher. Самый же крупный «бунт» пришлось пережить в 1998 году JTI. Тогда десяток крупнейших московских оптовиков, обвинив своего поставщика в несправедливой ценовой политике, отказались от продажи сигарет «Петр I». И компания понесла ощутимые потери, закончив год с убытками. Однако тогда бунт все-таки подавили, договорившись с частью оптовиков. Точно так же заканчивались и другие выступления оптового звена.

После того как ТНК распределили свой сбыт в России между несколькими дистрибуторами, туго пришлось не только мелким оптовикам. Крупные компании, не получившие «доступа к телу», вынуждены были решать, чем наполнить отлаженные каналы поставок, отмечает еженедельник «Компания». Тем более что некоторые «транснационалы» вообще дошли до того, что стали действовать по принципу «своя доставка ближе к телу». Например, Liggett-Ducat отказалась от услуг дистрибутора «Мегаполис» на территории Москвы и Московской области, организовав службу прямой доставки своей продукции. Правда, реформа системы сбыта, затеянная еще весной 2002 года, пока не слишком удалась. Компании пришлось принять на работу огромное число торговых представителей, однако столичные торговые точки так и не были полностью охвачены. Потому до сих пор сигаретами Liggett-Ducat в Москве и области торгуют и сам производитель, и «Мегаполис», и другие дистрибуторы. А поскольку территории между ними не поделены, торговые представители то одной, то другой компании периодически обнаруживают, что их точки уже «окучены» конкурентами. Более того, для повышения эффективности логистики и сбыта Liggett-Ducat вынуждена торговать и сигаретами конкурентов — например, Philip Morris. Вот здесь-то и проявилось диалектическое противоречие прямой доставки.

Кроме того, «Русский табак» сообщает о естественной реакции компании «Мегаполис» на все более явные тенденции в сбытовой политике Liggett-Ducat к замещению внешних дистрибуторов своими силами. После того как дружба «Мегополиса» с ЛД дала трещину, этот крупнейший московский оператор дистрибуторских услуг переметнулся к ростовчанам и получил почти эксклюзивный контракт на торговлю сигаретами ОАО «Донской табак».

Что ж до компании Philip Morris, «Русский табак» еще осенью, когда российское отделение PM проводило в городе Одессе очередную встречу руководителей Региональных центров дистрибуции, подтвердил слухи о возможном превращении «большой тройки» ее дистрибуторов в «большую двойку». И третьим лишним мыслится компания «Меркурий», поскольку в Philip Morris открыто выражали недовольство «плохой управляемостью» этого дистрибутора. На совещании был даже представлен план реорганизации компании «Меркурий», нацеленный на более полное соответствие нынешним требованиям PM и адекватное осуществление дистрибуторских функций. А вот появится ли у руководства компании «Меркурий» желание наверстать упущенное в развитии дистрибуции, будет ясно со временем. Потому что, как утверждает «Компания» эта компания, как и другие крупные дистрибуторы, все больше стали склоняться к бизнесу, не соответствующему их первоначальному табачному профилю. Все крупные дистрибуторы, торгующие табачными изделиями, — «Савва», СНС, «Меркурий» давно уже выросли в холдинги с несколькими бизнес-направлениями. И произошло это либо от хорошей жизни, либо по необходимости. Ведь первыми в России, кто почувствовал на себе кризис перепроизводства, были именно табачные торговые компании. А сейчас, по данным дистрибуторов второго эшелона (Shark-21, «Шаттл»), маржа в табачном бизнесе не превышает одного процента. Возможность зарабатывать на торговле сигаретами есть лишь у тех компаний, которые смогли получить эксклюзивные контракты с западными производителями.

Сейчас табачный рынок России поделен между крупными дистрибуторскими компаниями «Оптима», «Мегаполис», «Меркурий», СНС, «Тюсом» и «Теноре». Однако опыт совместной работы ТНК-производителей и их дистрибуторов за рубежом и в России (все с той же Liggett-Ducat!) показывает, что рано или поздно дистрибутор перестает быть нужным табачным компаниям. Какой же смысл работать для производителя, который завтра с тобой распрощается?

Конкуренция в российской табачной отрасли росла год от года, сбытовая политика производителей менялась, а вероятность лишиться прямого контракта с ними увеличивалась. Соответственно непрофильный бизнес приносил дистрибуторам все большие доходы, а в некоторых случаях даже превращался в профильный. Особенно наглядно эти тенденции прослеживаются на примере пяти российских дистрибуторов компании ВАТ, которая реформировала сбыт трижды: в 2000 году компания организовала закрытый пул из пяти дистрибуторов (СНС, «Тюсом», «Савва», «Шаттл» и «Юнэкт»), который сократила в 2001-м сначала до трех компаний, а затем до двух. В ходе этой реформы компании, одна за другой попадавшие под сокращение пула ВАТ, разделились в результате на несколько бизнес-единиц. И опыт развития табачной дистрибуции очень пригодился им для успешной деятельности, например, на рынке кофе или консервированных продуктов. А компания «Савва» для которой табачный бизнес был до 2001 года главным видом деятельности и, хоть и получила серьезный удар, когда разошлись ее пути с ВАТ, превратилась из дистрибуторской в производственную. Теперь она вкладывает деньги в строительство и текстиль. Да и «верноподданный» эксклюзивный дистрибутор ВАТ — компания СНС — также понемногу диверсифицирует свой бизнес, приторговывая кофе, чаем, сахаром, консервами и даже маслом под собственным брэндом «Три хозяйки». Способствуя при этом подавлению «бунта» Уральско-Поволжской ассоциации табачных оптовиков против компании ВАТ.

«Ъ» предполагает, что нынешняя скандальная ситуация будет развиваться по сценарию, аналогичному прежним «бунтам». Как показал обзвон фирм-подписантов заявления, присланного в редакцию, только в двух компаниях твердо заявили, что поддерживают «антибатовские настроения», а в других ситуацию пока не комментируют. Кроме того, следует учесть, что СНС и тем более BAT обладают куда большими финансовыми ресурсами, нежели региональные оптовики. И, соответственно, при значительных финансовых вливаниях могут заново отстроить сбытовую сеть в регионе.

В конце концов у производителя и дистрибутора разные цели и приоритеты. Но пока они обойтись друг без друга не могут, эволюция все чаще сталкивает лбами этих участников рынка. Диалектика!

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ