Кризис рынка лонг-дринка

0
18

Минсельхоз представил свою концепцию закона о введении разрешительного порядка отгрузки спирта. Как сообщают «Ведомости», разрешение будут получать спиртзаводы только после того, как покупатели спирта предоставят в специально созданное госпредприятие пакет документов, в числе которых банковская гарантия на максимальную сумму акцизного сбора с водки, которую планируется выпустить. После этого производитель водки при покупке спирта должен заплатить весь этот акциз.

В то же время Национальная алкогольная ассоциация подготовила альтернативную концепцию, в которой предлагается сохранить действующий порядок взимания акцизных сборов. Однако эксперты скептично оценивают оба документа. «Непонятно, как будет отмечаться криминальный спирт, как его можно будет отличить от легального, если даже поставленные на линии счетчики скручиваются», — возмущался директор предприятия «Атлас» Дмитрий Засимов. Президент СУАР Осман Парагульгов считает, что предложенными методами производство теневой продукции остановить невозможно: «Возможность производить нелегальную водку будет всегда, но надо сделать так, чтобы ее невозможно было продать, — считает он. — Нужно усилить контроль за розницей и включить ее также в ЕГАИС».

Участники рынка к предложениям чиновников и коллег отнеслись настороженно. «Все должно быть абсолютно прозрачно — потребитель спирта оплачивает через расчетный центр стоимость спирта и акциз, — считает представитель Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров. — РЦ перечисляет акциз в бюджет, а деньги за спирт — спиртзаводу, а потребитель спирта получает свой товар». По мнению президента ТПГ «Кристалл» Сергея Зивенко, в борьбе с нелегальными производителями нужно понижать ставку акциза, так как в этом случае нелегальным производителям будет нерентабельно воровать: «Бюджетных потерь при этом не будет, так как произойдет рост легальных участников рынка». Директор по маркетингу «Русского алкоголя» Вадим Касьянов считает, что эффективной мерой могло бы стать установление минимальной цены на водку. «Государство должно запретить продажу водки дешевле этой цены, и нелегальные производители не смогут иметь преимущество в рознице», — заключил Касьянов.

«Новые известия» резонно замечают, что бороться с нелегальным рынком можно было и при существующем законодательстве: «Не надо ехать в медвежий угол России, чтобы купить не вполне легальную водку. Достаточно зайти в каждый третий московский магазин и заплатить 35-45-50 руб. за поллитровую бутылку при минимально возможной, даже альтруистической цене законопослушных производителей не ниже 63-65 руб. Эту водку контролирующие органы, как говорят аналитики рынка, «не видят» — точно так же, как два-три года назад «не видела» рекламы украинской водки наша Федеральная антимонопольная служба».

Минэкономразвития в очередной раз выступило в защиту предпринимателей, отменив положение об обязательном нанесении на этикетку надписи о вреде алкоголя. «Надпись может располагаться где угодно на бутылке, хоть на пробке!» — сообщили в МЭРТ газете «Коммерсантъ». В ведомстве Грефа подчеркнули, что продукция, на этикетке которой не будет надписи о вреде алкоголя, после 23 февраля нелегальной считаться не будет. Оперативность министерства и лояльность его к производителям и импортерам участники рынка объясняют тем, что информация о спорном требовании правительственного постановления попала в СМИ. «Конечно, можно говорить о том, что в правительстве возобладало здравомыслие, — говорит глава ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко, — однако без обнародования информации это было бы невозможно».

В этом есть доля истины. Тот же «Коммерсантъ» накануне решения Минэкономразвития опубликовал статью «День защитника здоровья», в который говорится о том, что алкогольный рынок лихорадит от непродуманных действий МЭРТ.

В свою очередь группа депутатов Госдумы предложила увеличить срои ввоза алкоголя, маркированного акцизными марками прежнего образца до 30 июня, а также продлить на шесть месяцев оборот на территории России алкоголя со старыми марками. Как объяснил «Ведомостям» председатель комитета по экономической политике Валерий Драганов, это связано с явной нехваткой марок для производителей и для импортеров, вызванной запоздалым изданием подзаконных актов, необходимых для реализации закона о госрегулировании. Драганов надеется, что поправки могут быть приняты в первом чтении уже в начале марта.

Директор комитета производителей алкогольной продукции Ассоциации европейского бизнеса в России Александр Романов поддерживает инициативу законодателей, однако считает, что новые сроки хождения старой марки все равно недостаточны, особенно для поставщиков алкоголя из дальнего зарубежья. По данным «Бизнес Аналитики» совокупные убытки импортеров дорогого алкоголя составляют $530 млн.

«Газета» считает, что предпринимателям рано радоваться, так как в ближайшее время ситуация в алкогольной отрасли еще больше обострится. Так, в некоторых регионах власти выступили с предложением вернуть аккредитацию производителей на местах. «Это был единственный позитив нового законодательства! А теперь региональные власти опять пытаются вернуть себе утраченный контроль над отраслью. Не удивлюсь, если кто-нибудь в очередной раз вспомнит про акцизные склады», — возмущается Александр Романов.

О том, что опасения Романова не напрасны свидетельствует статья обозревателя «Ведомостей» Арины Шариповой «Водочный саботаж», в которой подчеркивается, что губернаторы игнорируют новый закон об обороте алкоголя. Например, в Новосибирской области от производителей по-прежнему требуют проходить сертификацию в Центре стандартизации и метрологии (ЦСМ). Большинство участников рынка вынуждены пользоваться этой «услугой», которая стоит около одного процента от цены продукта. «Отказники» подвергаются атаке сотрудников правоохранительных органов, тут же изымающих алкоголь, на котором нет печати ЦСМ.

Еще более оригинальный способ пополнить казну внедрил губернатор Тульской области Вячеслав Дудка. Он ввел региональную марку стоимостью три рубля, для получения которой производителям приходится сдавать продукцию на проверку в ГУП «Тульское качество». «На деле ни о какой проверке речи не идет, у ГУПа нет даже собственной лаборатории, — жалуется представитель компании «Русский алкоголь» Жанна Олейник. — Но по местному телевидению транслируется реклама о том, что алкоголь нужно покупать только с местной маркой, а то, что стоимость этой марки автоматически закладывается в цену, потребителю никто не рассказывает». В то же время пресс-директор Института национального проекта «Общественный договор» Олег Комаровский отмечает, что производители зачастую сами соглашаются на нерыночные способы ведения бизнеса, чтобы защититься от конкурентов.

От изменений правил игры на алкогольном рынка может пострадать и Diageo, которая до сих пор развивала свой бизнес в России весьма успешно. «Diageo растет за счет России» — так озаглавлена статья в газете «Ведомости». Подчеркивается, что Россия оказалась на первом месте по продажам в денежном выражении среди развивающихся рынков (рост 51 процент) и на втором после Китая по объему продаж в натуральном выражении (41 процент). По данным «Бизнес Аналитики», Diageo контролирует 24,8 процента рынка элитного алкоголя России в денежном выражении. Предполагается, что объем продаж Diageo в этом сегменте в стране в прошлом году мог составить около $130 млн. Однако в этом году компания может столкнуться со снижением темпов роста продаж из-за отсутствия в России импортных акцизных марок для зарубежных производителей.

Переживает кризис и рынок слабоалкогольных коктейлей, который, по оценке «Коммерсанта», исчерпал возможности для развития. По мнению аналитиков, основные игроки рынка коктейлей вскоре будут куплены ликероводочными компаниями. Cтоль резкое падение продаж обусловлено двумя причинами. Во-первых, рынок слабоалкогольных коктейлей территориально ограничен: почти 70 процентов продаж слабоалкогольных коктейлей до сих пор приходится на несколько городов-миллионников, прежде всего Москву и Петербург. «Рынки обеих столиц приблизились к своему насыщению, а потребление в регионах увеличивается крайне низкими темпами», — отмечает эксперт компании «Бизнес-Аналитика» Снежана Равлюк.

Во-вторых, коктейли проиграли своему основному конкуренту — пиву, которое российский потребитель традиционно предпочитает. «По своим потребительским свойствам коктейли действительно схожи с пивом, так как оба напитка находятся примерно в одной ценовой нише, удовлетворяют схожие потребности и в целом ориентированы на одну и ту же аудиторию, — отмечает Равлюк. — Однако конкурировать за потребителя на равных они не могут: по сравнению с пивом объем потребления коктейлей ниже в 17-18 раз». «Пивовары своими рекламными бюджетами перетянули потребителя на свою сторону, что стало одной из причин резкого падения рынка слабого алкоголя», — считает гендиректор Star Point Андрей Закиров.

Тем не менее, в случае приобретения этого бизнеса крупными ЛВЗ кризис может быть преодолен. Аналитик ФК «Уралсиб» Марат Ибрагимов считает, что после вступления в силу закона «О рекламе», ужесточающего требования к зонтичным брендам, производителям крепкого алкоголя будет выгодно покупать производства с уже раскрученными марками.

Усиление конкуренции на водочном рынке требует от компаний нестандартных методов продвижения беленькой. Как пишет «Секрет фирмы», экстравагантный «водочник» Сергей Зивенко придумал новый способ расширить продуктовый ряд. Любителям горячительных напитков он собирается предложить водку «Олигарх». В зависимости от сорта зелья («березовый», «столичный», «семейный» или «классический») бутылки будут снабжены соответственно портретами «людей, похожих на» Бориса Березовского, Юрия Лужкова, Андрея Мельниченко и, естественно, Романа Абрамовича, который, судя по всему, заслужил особое уважение маркетологов ТПГ «Кристалл».

«Инициировав подобный промоушн «кандидатов на равноудаление», Зивенко наступает на горло собственной песне, а главное — «песне» своих высокопоставленных питерских друзей, которые пять лет назад привели его в ликероводочную отрасль, назначив гендиректором «Росспиртпрома», — отмечает обозреватель журнала Александр Бирман. — Но смею предположить, что водка с изображением шефа президентской службы безопасности Виктора Золотова, первого вице-премьера Дмитрия Медведева, замглавы президентской администрации Игоря Сечина, президента РЖД Владимира Якунина или гендиректора «Рособоронэкспорта» Сергея Чемезова будет продаваться гораздо хуже».

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ