От снижения градусов к повышению деловой активности: как преодолеть асимметрию на алкогольном рынке?

0
20

Пока МАП осваивает новые способы борьбы с использованием нелегальных технологий для продвижения крепкого алкоголя, производители считают прибыль от успешных рекламных акций. Так, украинская горилка Nemiroff значительно укрепила позиции благодаря хитроумной рекламе маринованного перчика. Как отмечает «Россiя», на фоне спада потребления лимонных настоек и травяных бальзамов особенно заметен рост продаж перцовых напитков. Успехом компании Nemiroff воспользовались российские производители: на прилавках магазинов появились «Жгучий перчик» от «Урожая», «Перцовочка» от питерской «Ладоги», ростовская «Гiркая» настойка.

В ближайшее время украинская компания намерена начать раскрутку новых продуктов, основным из которых станет «Житняя с медом». «Эта горилка, настоянная на ржаных сухариках, с нотками коньяка, рассчитана исключительно на гурманов», — заявил «Столичной вечерней газете» менеджер по связям с общественностью Nemiroff Павел Кучер.

Обозреватель газеты Оксана Смирнова считает, что завоевывать российский рынок Nemiroff позволяют не только большие деньги, но и точно выбранная ниша, в которой у него практически нет конкурентов: российским производителям создавать водку на основе меда запрещает ГОСТ. «Мед — агрессивный материал, который сильно влияет на вкус и запах продукта, — рассказал заместитель директора ООО «Времена года» Александр Асланян. — С ним сложно разработать рецептуру. Мед, который только что достали из улья, значительно отличается от меда, который уже постоял, а эти изменения могут как улучшить, так и ухудшить вкус конечного продукта. Крупные российские производители, профессионалы водочного бизнеса, водку с медом не делают».

Менеджер по рекламе Московского винно-коньячного завода КиН Елена Васильевна подчеркнула, что медовая водка выпускается в основном для экспорта: «Форма в виде матрешки делает ее классическим русским сувениром, а вкус меда напоминает иностранцам о нашей известной «Медовухе».

Что касается общей ситуации на рынке крепкого алкоголя, эксперты отмечают парадоксальную тенденцию: одновременно снижается водочный экспорт и растет водочный импорт. Кроме того, по свидетельству социологов, популярность водки снижается: половина россиян утверждают, что водку не пьют или пьют мало. Обозреватель «Россiи» Вениамин Солодов отмечает, что напрашивается вывод: «Водка становится напитком избранных». Однако автор не советует делать таких на первый взгляд логичных заключений, так как официальная статистика не включает потребление «левого алкоголя». Вениамин Солодов считает, что в будущем тенденция не изменится: очередное увеличение акцизов на алкоголь всегда сопровождается ростом производства паленой водки.

Однако положение дел в экспортной сфере статистика отражает без искажений: российские производители используют агрессивные технологии для продвижения алкогольной продукции за рубежом. По сообщению «Известий», по всему американскому фронту началась новая рекламная атака водки «Столичная». Популярный брэнд раскручивается в мужских журналах «Details Film», «GQ» «Maxim» и «Playboy», размещены билборды в наиболее «пьющих» городах Соединенных Штатов — Чикаго, Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско, Бостоне и Майами, запущены рекламные радиоролики. В одном из них бармен и клиент обсуждают качество бельгийской водки. Но когда речь заходит о заказе и произнесении тостов, выбор падает на «Столичную». Диктор торжественно провозглашает: «Что бы то ни было, вы знаете, чего хотите!»

Как отмечает обозреватель «Известий» Мэлор Стуруа, два года назад рекламная компания «Столичной» «просвистела мимо цели» из-за ошибочной стратегии: раскрутка брэнда была нацелена на элитные круги, а не массового потребителя. На этот раз негативный опыт учтен. По заявлению Мэлор Стуруа, реклама «Столичной» больше смахивает на рекламу демократического пива, чем крепкого спиртного. Рекламное агентство из Сан-Франциско, которому выделено на продвижение брэнда 14 миллионов долларов, выбрало своей целевой аудиторией молодых людей от 21 до 29 лет, «любящих повеселиться». Рекламисты пытаются сформировать у молодежи желание потреблять именно водку, а не пиво, текилу и ром.

«Известия» подчеркивают, что серьезная рекламная кампания «Столичной» обусловлена ухудшением позиций водочного брэнда на американском рынке. До сих пор русская водка занимало прочное второе место после шведского «Абсолюта», однако теперь ее начинают теснить «Бельведер», «Шопен» и «Грей Гуз».

Дистрибьютор «Столичной» Брэд Фогель особенно следил за тем, чтобы реклама не ассоциировалась с роликами и плакатами, призывающими пить пиво: «Люди, употребляющие «Столичную», одеты лучше, чем те, кто пьет пиво. И они не так горланят, как в пивной», — объясняет мистер Фогель. В рекламе также делается упор на русскую родословную «Столичной», что должно убедить потребителей в аутентичности и подлинности продукта.

На фоне тщательно спланированного триумфа «Столичной» в США особенно заметен брэндовый скандал в Роттердаме. Суд Роттердама отказался удовлетворить иск «Союэплодоимпорта» с требованием отменить на территории стран Бенилюкса регистрацию водочного знака Moskovskaya, используемого международной группой SPI.

Однако в споре «Союзплодоимпорта» с группой SPI вокруг продажи знаменитой водки за рубежом появились новые аргументы: бывший первый замминистра сельского хозяйства РФ Владимир Щербак заявил Интерфаксу, что письмо за его подписью, доказывающее правопреемственность группы SPI — фальшивка. «Никогда подобных писем я не подписывал, более того, я всегда отстаивал позицию, в соответствии с которой товарные знаки на знаменитые российские водки должны быть у государства», — обозначил свою позицию бывший чиновник.

«Зная специфику бюрократического бумагооборота наших министерств, сложно представить, что чиновники, если бы они действительно были причастны к составлению письма, позволили себе небрежность в отношении такой важной бумажки, — отмечает обозреватель «Московского комсомольца» Андрей Лакшинский. — Интересно, насколько осведомлены о привычках наших министерских канцелярий американские суды?» Лакшинский не сомневается, что скандальная история будет продолжена, так как ФКП «Союзплодоимпорт» готово подать апелляцию на решение роттердамского суда.

Нужно отметить, что промоутерам российских водочных брэндов приходится работать не только в условиях жесткой конкуренции, но и в ситуации внедрения новых принципов рекламы крепкого алкоголя. Наиболее крупные производители начали использовать социальные ролики, предупреждающие об опасности чрезмерного потребления спиртного. Тем самым они «играют на опережение», не желая оказаться в ситуации табачных гигантов, которые сегодня вынуждены судиться с обманутыми потребителями. «Ведомости» со ссылкой на Financial Times описывают новую рекламную кампании брэнда Smirnoff. Вот краткое содержание рекламного ролика брэнда: Хэнк и Синди отправляются в ресторан, чтобы отметить свою помолвку, к ним подсаживается старый знакомый Хэнка и начинает развлекать Синди рассказами о многочисленных холостяцких похождениях ее жениха. Невеста потрясена. Ролик заканчивается надписью: «Всегда надо знать, когда остановиться». По мнению обозревателя, подобный ролик можно рассматривать как завуалированную просьбу соблюдать меру в употреблении крепких напитков.

Корреспондент Financial Times считает, что сегодня крупные производители спиртных напитков стремятся продемонстрировать блюстителям общественной нравственности, что к проблеме пьянства они относятся с полной серьезностью.

Если на рынке крепкого алкоголя сохраняется асимметрия между экспортом и внутренним потреблением, то российский рынок вина становится все более похожим на общеевропейский рынок. По информации журнала «Коммерсантъ-Деньги» потребление вина в России растет на 35-40 процентов в год.

Стремительный рост винного рынка позволил его основным операторам начать поставки в Россию смежного продукта — безалкогольных и слабоалкогольных вин. Скептики говорят, что это направление бесперспективно и сможет существовать только как средство продвижения «нормального» вина, так как на безалкогольное вино не распространяются запреты на рекламу. Оптимисты приводят в пример безалкогольное пиво, которое становится все более популярным.

Заместитель гендиректора компании «Симпл» Андрей Растилов считает, что у этого вида вин слабоалкогольных вин есть свой устойчивый контингент потребителей — «в основном женщины». По его мнению, в ближайшее время продажи этого вина будут расти. «Все, кто пробовал слабоалкогольные вина, остались весьма ими довольны», — констатирует Растилов.

Однако крупные поставщики пополнять свой ассортимент слабоалкогольными винами пока не спешат. По словам менеджера по маркетингу компании Whitehall Сергея Ковалева, «коммерческие перспективы подобного проекта минимальны».

С безалкогольными винами ситуация более сложная с точки зрения и производства, и продвижения на российском рынке. Первым крупным поставщиком безалкогольных вин стала компания «Русьимпорт». Конкуренты «Русьимпорта» утверждают, что с помощью безалкогольного товара компания просто-напросто пытается продвигать обычные вина.

«Почва для подобных утверждений, безусловно, есть — компания фактически рекламировала безалкогольные вина по телевидению, будучи спонсором ряда развлекательных передач, — отмечают «Деньги». — Однако последние тенденции рынка показывают, что безградусное вино может рассматриваться как отдельный продукт, имеющий своих потребителей».

О перспективах рынка свидетельствует появление новых игроков: в прошлом году компания MXM открыла в Москве первый магазин, специализирующийся исключительно на безалкогольных винах. Как признают в компании, открытию торговой точки способствовало то, что один из руководителей MXM — большой поклонник здорового образа жизни.

По информации делового еженедельника, осенью этого года в России должно начаться производство безалкогольных вин. Его планируется развернуть на санкт-петербургском заводе «Вилаш», разливающем традиционные вина.

Конкуренты оценивают перспективы этого проекта весьма оптимистично. «Никто раньше не думал, что безалкогольное пиво будет таким популярным. Так что у безалкогольного вина, думаю, есть будущее. Правда, все зависит от того, что предложит «Вилаш» рынку, где до сих пор присутствовал только импортный продукт», — говорит коммерческий директор «Дагвино» Владимир Матюшечкин.

Остается только добавить, что если есть будущее в России у безалкогольного вина, значит крепка Россия не только градусом, но и оборотами — в том числе деловой активности.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ