В ближайшие два года с рынка могут исчезнуть сигареты без фильтра и папиросы, а “Прима” и “Беломорканал” из карманов курильщиков перекочуют на музейные полки. Такой прогноз делает екатеринбургский “Коммерсантъ”. Как известно, в конце сентября прекратил работу единственный в Уральском федеральном округе производитель табака – екатеринбургская фабрика “Альвис”. Как рассказал “Коммерсанту” заместитель генерального директора “Табакпрома” Виктор Стефашин, фабрика “Альвис” находилась в тяжелом финансовом состоянии с 2002 года: “Оборудование на предприятии 50-60-х годов уже давно устарело, требовались инвестиции в его модернизацию, однако их не было. Продукция фабрики стала неконкурентоспособной”.
По словам отраслевых аналитиков, ликвидация “Альвиса” обусловлена общей тенденцией разорения отечественных табачных фабрик. Основная причина – снижение спроса на сигареты без фильтра и папиросы. Так, по экспертным оценкам, сегодня такая продукция занимает всего 8 процентов российского табачного рынка. По словам представителя ассоциации “Грандтабак” Сергея Шелехова, в настоящее время только один российский табачный производитель “овальных” сигарет – “Донской табак” работает достаточно успешно за счет развитой системы дистрибуции, но практически все его конкуренты на отечественном рынке находятся на грани закрытия.
“Русский табак” делает аналогичные выводы: закрытие отечественных табачных фабрик становится тенденцией. В прошлом году закрылась Челябинская табачная фабрика, производившая сигареты “Прима-Металлург”, “Прима-Нефтяная”, “Салават Юлаев”, “Nexus”. Положение пермской “Астры” ухудшается несмотря на то, что с прошлого года она начала выпуск новой марки сигарет с фильтром “Stroganoff”. Группа компаний “Ренова”, купившая 49 процентов акций фабрики, вообще не планирует развивать табачное производство – ее прежде всего интересуют площади “Астры”, на которых можно построить современный гостиничный комплекс.
“Закрытие российских фабрик, к сожалению, закономерно, – констатирует “Рустабак”. – Дело в том, что для поднятия уровня производства и соответствия международным стандартам необходимы новое оборудование и лаборатории. Техническое оснащение фабрик новой техникой стоит немало, – производство требует постоянных инвестиций. И руководителям предприятий нужно решать эту проблему – искать средства и идти для этого на определенные риски. Получается, что большинство владельцев табачных фабрик не готовы рисковать и не видят дальнейших перспектив в этом бизнесе. Проблема кроется также в нежелании предприятий искать новые пути развития: на восстановление производства на новом оборудовании и по другим технологиям уйдут не только средства, которых нет, но и время”.
Таким образом, общие тенденции развития нашего табачного рынка выглядят неутешительно. Как отмечает “Секрет фирмы”, производство сигарет в России уже давно превосходит потребление: по итогам 2005 года объем производства оценивается в 440 млрд. штук, из которых было продано не более 350 млрд. Крупным компаниям удается сохранить рост за счет вытеснения мелких производителей из нижнего ценового сегмента, расширения периферийной дистрибуции и экспорта в страны СНГ. В объемном выражении российский рынок практически не растет: ежегодный прирост составляет всего 1,5-2 процента. Однако благодаря росту потребления более дорогой продукции, по оценкам ACNielsen, в денежном выражении рынок ежегодно увеличивается более чем на 10 процентов, и в 2005 году его объем составил около $10 млрд.
Несмотря на то, что рынок стагнирует, крупнейшие табачные компании продолжают вести активную конкурентную борьбу. Советник управляющего директора British American Tobacco Russia Владимир Аксенов в интервью журналу “Компания” считает важным достижением ВАТ лидерство на рынке Москвы и Московской области в первом полугодии 2006 года. “Когда Kent в России обошел Marlboro и Parliament, стало понятно, что все возможно, – отмечает Аксенов. – Конечно, несмотря на рост благосостояния населения, сигареты низкого ценового сегмента по-прежнему являются фундаментом для развития. Здесь наши марки “Ява” и “Ява Золотая” традиционно сильны. Вообще в портфеле брендов низкоценовые и премиумные марки должны быть предельно сбалансированы”.
Для укрепления позиций на российском рынке British American Tobacco использует стратегию геоэкспансии. “Когда мы поняли, что имеем сильные позиции в 30 ключевых городах, то приняли решение развиваться дальше в глубь страны. Сегодня в распоряжении компании находятся 13 собственных распределительных центров, которые помогают координировать логистику продукта по всей России, плюс несколько сотен дистрибуторских складов”, – заявил Владимир Аксенов.
Подчеркивается, что БАТ для завоевания лидерства на рынке использует широкий арсенал маркетинговых приемов, уделяя большое внимание нетрадиционным каналам продвижения продукции, а также вводу новых марок и перезапуску старых.
Конкурентная борьба не мешает лидерам рынка заключать альянсы и делить зоны влияния. Как сообщает “Бизнес”, British American Tobacco и Philip Morris International подписали соглашение о консолидации контроля над несколькими международными брэндами. По условиям соглашения Philip Morris получит контроль над маркой Muratti Ambassador на нескольких рынках, а также над брэндами L&M и Chesterfield в Гонконге и Макао. BAT, в свою очередь, получит контроль над маркой Benson & Hedges на рынках Африки.
В России транснациональные компании единым фронтом защищают свои экономические интересы. “Засланный казачок” – так называется публикация в “Русском курьере”, где описаны основные приемы табачного лобби в России. Как утверждает обозреватель газеты Равиль Зарипов, для сохранения своих позиций используются скрытое лоббирование (не исключающее подкуп политиков и ученых), дезинформирование потребителей и различные маркетинговые ходы.
Так в феврале 2003 года на этапе подготовки документа Рамочной конвенции в состав российской официальной делегации был включен эксперт от Министерства сельского хозяйства Л. Синельников, который оказался председателем совета директоров табачной компании “БАТ-Ява”. В июне 2003 года на сайте ассоциации “Грандтабак” г-н Синельников выступил с сообщением, в котором предупредил коллег о неблагоприятных последствиях подписания Россией Рамочной конвенции.
Табачное лобби, утверждает “Русский курьер”, успешно манипулирует системой налогообложения. “Почему табачные компании так боятся повышения налогов на сигареты? Ответ простой: высокие цены на сигареты ограничивают их доступность для подростков и детей, от которых зависит объем рынка в России в ближайшем будущем”, – заявляет Равиль Зарипов.
Однако на деле лидеры табачного рынка сами инициируют борьбу с подростковым курением, подчеркивая, что в своей деятельности они руководствуются принципами социально ответственного бизнеса. Например, директор по отраслевым и нормативным вопросам компании JTI Андрей Маштанов в интервью “Комсомольской правде” подчеркнул, что подростковое курение – серьезная социальная проблема, которая должна быть решена совместно государством и бизнесом.
Что касается последних инициатив парламента по регулированию табачной отрасли, то они игроков рынка привели в шок. По информации газеты “Время новостей”, предупредительная надпись о вреде курения на пачке сигарет должна занимать не менее 4 процентов с одной стороны и не менее 50 процентов с другой, а в каждую десятую пачку необходимо помещать вкладыш с дополнительной информацией о вреде курения, говорится в законопроекте. Причем содержание надписей о вреде курения предполагается постоянно менять, чтобы “не замыливать” взгляд потребителя.
Управляющая по связям со СМИ “Филип Моррис” Ирина Бахтина сказала “Времени новостей”, что компания согласна “с практикой последовательных публичных предупреждений о влиянии курения на здоровье, убеждена, что такие предупреждения должны быть четкими, заметными, понятными, а размер и текст таких предупреждений должны определять органы здравоохранения”. Однако технология производства информационных вкладышей, предупреждающих о вреде курения, и размещения их на пачках сигарет требует определенных капитальных вложений со стороны производителя и может существенно замедлять автоматизированный процесс выпуска сигарет.
Ассоциация производителей табачной продукции выступает против парламентской инициативы, мотивируя свою позицию защитой отечественных компаний и малоимущих потребителей, которые и без того сегодня переживают не лучшие времена. Комментируя ситуацию для “Новых известий”, представитель ассоциации заявил, что у многих отечественных компаний нет достаточных инвестиций в модернизацию оборудования и технологий, поэтому дополнительные барьеры участникам низкого ценового сегмента могут привести их на грань банкротства. Сокращение объемов дешевой продукции заставит многих потребителей переходить на более дорогие марки, которые сегодня далеко не всем по карману.
Депутат Госдумы Алексей Митрофанов также против новых законодательных инициатив по ограничению курения, однако приводит другую аргументацию. Как заявил Митрофанов “Комсомольской правде”, новые законопроекты по ограничению курения пролоббированы крупными табачными компаниями, которые подобным образом расправляются с более мелкими конкурентами.
В то же время профессор ГНИЦ профилактической медицины Александр Александров считает повышение цен на табачную продукцию одним из самых эффективных методов в борьбе за здоровье нации. “Даже сами производители признают, что цены на сигареты в стране крайне низкие, если считается, что сигаретами “средней ценовой категории” является продукция от 13 руб. В мировой практике четко прослеживается корреляция между стоимостью сигарет и объемом потребления, не пора ли и нам поработать над акцизной политикой”, – заявил Александров в интервью газете “Время новостей”.
Хотя закон об ограничении курения в России еще не принят, политики уже получили значительные дивиденды от своих инициатив. Как отмечают “Известия”, антитабачные законопроекты – отличная тема для “здорового” пиара.
