ТАБАЧНЫЙ БРЭНДИНГ ЭПОХИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

0:00
0
237

Высокая оборачиваемость сигаретного бизнеса делает его полигоном мирового маркетинга потребительских товаров, утверждает “Русский табак”. Конечно, самый продвинутый табачный рынок – США. Но в последнее время там наблюдаются интересные вещи: захватившие почти весь рынок гиганты начинают терять позиции. Взять хотя бы компанию Philip Morris. Чтобы удержать позиции, она представила на рынок “Marlboro blend №27”, чем был нанесен ощутимый удар по главному идеологическому преимуществу легендарной марки – уникальности ее вкуса. Ведь “Мальборо” должно быть одно. Так что результат оказался печальным, пришлось вспомнить о проверенных инструментах прошлого – скидках. Зато растут мелкие производители, предложившие потребителям не просто новые товары, а радикально новые идеи, стоящие за привычными пачками сигарет.

Ситуация в России пока слишком далека от американской. Но признаки заболевания уже на лицо. Кризис идей в товарном предложении: за последние два с половиной года новинки (включая обновления дизайна упаковки и расширения семейств) составили около 10% от всех представленных на рынке марок. Менее половины из них представляли собой совершенно новые марки для российского рынка, из них пятая часть была предложена “Лиггетт-Дукатом”. Почти 70% всех новинок были созданы лишь десятью компаниями из 30, причем шестая часть всех новинок не смогла продержаться на рынке даже двух лет. Да и в средствах коммуникации, используемых для продвижения сигарет в России, наблюдается упрямый консерватизм – рекламная поддержка сводится либо к массовым щитам, либо к лотереям. Никаких тонких, продвинутых техник сегментирования не используется. Во всяком случае, это никак не проявляется в рекламной и информационной поддержке брэндов.

Да еще иногда при регистрации новых брэндов возникают споры между компаниями-производителями. Вот “Ъ” недавно писал о том, как компании Imрerial Tobacco пришлось бороться за свои права, протестуя против регистрации товарного знака “Imperial Collection” совсем другой фирмой. И она отстояла свою “имперскую” марку на отечественном рынке, а Палата по патентным спорам удовлетворила возражение компании Imрerial Tobacco по регистрации товарного знака “Императорская коллекция”.

В отличие от некоторых своих не очень дальновидных конкурентов, компания ВАТ не пытается сегодня внедрять на российских просторах новые брэнды, а наоборот, судя по всему, пока очень дорожит старыми и проверенными. Правда, если Kent, Vogue и “Ява Золотая” были в очередной раз отмечены в рейтинге “Товар года” и за июль месяц (см. “Новости торговли”), то вот марка Rothmans занимала в первом полугодии 2004 г. всего 0,05% российского рынка. Но, как утверждают “Ведомости”, скоро и этот до сих пор импортируемый из Великобритании брэнд станет исконно российским и будет выпускаться в Саратове. Здесь можно вспомнить, что достался он компании ВАТ в 1999 г., после слияния с Rothmans International. По словам директора по корпоративным отношениям ВАТ Владимира Аксенова, отныне сигареты Rothmans будут производиться на фабрике “БАТ-СТФ” в Саратове. При этом предстоит не просто перенос производства. Компания ВАТ одновременно проведет перепозиционирование марки и, к радости курильщиков все того же нашего отечественного middle-класса, снизит цену на сигареты примерно в полтора раза. На предприятии полагают, что теперь в рознице пачка Rothmans будет стоить не более 20 руб. (вместо прежних 32-34 руб.). “Цена на сигареты Rothmans изменена для того, чтобы избежать прямой конкуренции внутри портфеля марок ВАТ в России, в частности, со стратегической маркой Kent”, – так объясняет эту тактику г-н Аксенов.

По данным агентства “Бизнес Аналитика”, на средний ценовой сегмент (от 13 до 20 руб. за пачку) в первом полугодии 2004 г. приходилось 19,4% российского рынка сигарет. Наиболее популярными марками в нем являются L&M (производитель – PM), на которую приходится 35,4%, Winston от JTI – 26,2%, и Chesterfield, также производства PM, который курят 10,3% потребителей данной категории сигарет.

По словам Аксенова, до сих пор у ВАТ не было сильного брэнда в среднем ценовом сегменте, который является самым динамично растущим на рынке. Сейчас за свою долю middle-класса как раз и борется Rothmans.

Как считают аналитики, главным конкурентом Rothmans будут сигареты Winston. Тем более что компания JTI в свое время уже проводила аналогичное перепозиционирование для этого своего брэнда. И небезуспешно. По словам директора агентства “Бизнес Аналитика” Андрея Стерлина, если в начале 2000 г. доля марки Winston составляла 0,5% рынка, то после перевода в более дешевый ценовой сегмент она стала расти и достигла 5,4%. Да и некоторые другие эксперты рынка видят в действиях ВАТ дальновидный шаг. “Сейчас ВАТ снизил цену на Rothmans для того, чтобы сделать эти сигареты более доступными и, соответственно, отобрать долю рынка у своих конкурентов. Не исключено, что, когда эта марка займет свою нишу, цены могут быть несколько подняты”, – считает президент ассоциации табачных дистрибьюторов “Грандтабак” Сергей Шелехов. Кроме того, марка уже очень хорошо известна рынку.

Насколько в JTI обеспокоены появлением в России этого нового-старого брэнда компании ВАТ, выяснить пока не удалось, но зато доподлинно известно, что при нынешней конкуренции в компании JTI стали считать каждый доллар. Как утверждает “Секрет фирмы”, это раньше разница даже в миллион была для них не очень принципиальна, а теперь каждый доллар, каждая оплошность может иметь решающее значение. Так что в целях оптимизации в сентябре прошлого года начался процесс перехода европейских отделений JTI на новую общекорпоративную систему, в качестве которой была выбрана SAP R/3. Когда же в рамках этого процесса у российского отделения JTI возникла необходимость в усовершенствовании бюджетирования, то в компании не поскупились, а в свою очередь выбрали для этого систему Comshare МРС (теперь Gеас Performance Management), которую относят к классу так называемых best of breed – лучших специализированных продуктов для автоматизации отдельных бизнес-процессов.

Если проект по внедрению Comshare в компании JTI рассматривают как часть общего процесса оптимизации, направленного на повышение ее эффективности и конкурентоспособности, то в российском отделении Philip Morris с этой же целью проводят в последнее время кадровые перестановки. По информации “РТ”, недавно сменилось руководство на краснодарской табачной фабрике и в отделе маркетинга московского офиса компании Philip Morris. Собрание акционеров краснодарской фабрики “ФМ Кубань” утвердило нового гендиректора предприятия. Им стал г-н Рушай Анатолий Викторович. Занимавшая эту должность г-жа Скалова М.А. теперь возвращается в Санкт-Петербург, чтобы возглавить крупнейшее в России предприятие компании “ФМ Ижора”. Отмечается, что г-жа Скалова – один из старейших сотрудников российского подразделения Philip Morris, строительство и оснащение “ФМ Ижора” проходило при ее деятельном участии. В московском представительстве компании также произошли некоторые кадровые изменения. Отдел маркетинга покинули сразу два ведущих менеджера: Татьяна Галивонджян, занимавшая должность Брэнд-директора “премиальных” марок, и Оксана Беляева, брэнд-менеджер марки “Мальборо”. Пока их позиции остаются вакантными, сами же две весьма успешные бизнес-дамы сменили свое табачное “амплуа”. Говорят, что одна из них приняла решения продолжить карьеру в компании “Пепсико”, а другая (г-жа Беляева) присоединилась к маркетинговой команде компании “Вымпелком”.

С кадровой рокировки начинает свою деятельность в России и новый владелец “Балканской звезды”. И хотя директор предприятия Владимир Галагаев пока сохраняет свой пост, во французском офисе Altadis “Ведомостям” уже заявили, что к концу года “Балканскую звезду” возглавит новый человек. Ну а бывший владелец контрольного пакета “БЗ” намерен сделать крутой поворот – от сигарет к отелям. Впрочем, г-н Галагаев еще раньше начал заниматься гостиничным бизнесом. Скоро в Ярославле открывается его четырехзвездочный Ring Palace Hotel, и в будущем предприниматель планирует построить еще несколько аналогичных отелей. Судя по всему, экс-табачному олигарху будет что вкладывать в гостиничный бизнес.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ПОДЕЛИТЬСЯ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ