В России произошла консолидации российской табачной отрасли. В результате на рынке осталось семь крупных компаний (пять из которых представляют интересы международных табачных холдингов). В 2003 году, по данным компании ACNielsen, международные марки занимали в среднем 40 процентов российского рынка в натуральном выражении и 60 процентов – в денежном. А совокупная доля четырех лидеров – Philip Morris, JTI, BAT и Gallaher (“Лиггетт-Дукат”) – за первые десять месяцев 2003 года составила 72,3 процента по объему и 82,3 процента по стоимости.
Естественно, для западных компаний российский рынок в условиях планетарной антитабачной кампании выглядит особенно привлекательным. Среди его преимуществ – большая емкость, стабильное потребление и фактическое отсутствие запретов на употребление табака. К тому же, в отличие от прежних советских времен табачная отрасль не считается сегодня в России “стратегической”, а потому внимание к ней ярых патриотов и политиков-олигархоборцев невелико.
Понятно, в сложившейся ситуации выигрывают те производители, которые успели предвидеть грядущие изменения потребительского рынка и вовремя перестроиться. На рынке же, по мнению аналитиков компании ACNielsen, происходит “ступенчатый” рост: те, кто курил папиросы и сигареты без фильтра, стали больше покупать недорогих сигарет с фильтром, потребители сигарет средней ценовой категории переходят на продукцию класса премиум, а экономичный (доступный) сегмент утрачивает позиции. При этом тенденция роста продаж более дорогих сигарет и сигарет низкой ценовой категории продолжится в ближайшие годы, а среднеценовой сегмент, как и сейчас, будет опережать продукцию премиального сегмента по темпам роста.
Эта тенденция, несомненно, повлияет на положение игроков рынка. Потому не удивительно, что по итогам 11 месяцев прошлого года лидерство еще больше закрепилось за компанией Philip Morris, которая больше других увеличила свою долю (на 2,5 процента) и заняла четверть рынка. Эта компания, между прочим, никогда не выпускала сигареты без фильтра. Даже когда их доля на рынке доходила до 40 процентов. Естественно Philip Morris было проще соответствовать изменившимся предпочтениям потребителей. С другой стороны, значительная часть продаж Gallaher, приходилась как раз на “Приму”. Однако появление очень успешной марки LD позволило компании увеличить долю рынка в русле перехода потребителей на более качественную продукцию.
Не менее впечатляющие результаты показала и компания “БАТ Россия”, прибавившая в весе 1,6 процента по данным “Бизнес Аналитики”. При этом, как утверждает директор по корпоративным отношениям “БАТ Россия” Владимир Аксенов, в декабре 2003 года доля рынка компании составила более 19 процентов (данные ACNielsen), увеличившись за год почти на 2,5 процента. Набирает обороты и заметно отстававшая от других Imperial Tobacco. По итогам января-ноября 2003 года она заняла почти 5 процентов рынка. Зато компания JTI снизила свою долю на 0,9 процента и оказалась единственным проигравшим среди международных групп.
Из числа национальных производителей только “Балканская звезда” и “Донской табак” удостоились войти в великолепную семерку крупных игроков табачного рынка. При этом “Балканской звезде” удалось удержать позиции на уровне 2002 года, а “Донской табак” потерял в весе 1,6 процента. Зато эта компания побила все рекорды по диверсификации. Невыполнение плановых показателей по объему производства и продаже табачных изделий с лихвой компенсировалось другими направлениями деятельности, в том числе производством мяса и безалкогольных напитков.
А будут ли дальнейшие поглощения? Вопрос, конечно, интересный. Тем более что большинство поглощений “пришли” в Россию из дальнего зарубежья: BAT купил Rothmans, Gallaher – Liggett, JTI выкупила бизнес R.J.Reynolds. Что же касается “внутрироссийских” поглощений, то, по мнению гендиректора ассоциации “Табакпром” Василия Теревцова, в ближайшее время их вряд ли стоит ожидать. “Исходя из сложившейся ситуации в табачном производстве и на рынке, мы не прогнозируем глобальных перемен в партнерах, их слияния или взаимопоглощения”, – заявил он. Правда, Владимир Аксенов из “БАТ Россия” имеет на сей счет иное мнение и считает, что в условиях, когда целый ряд табачных фабрик в России закрывается, такое возможно.
Что касается перепроизводства, то особенно актуальной эта проблема была в 2002 году, когда разница между спросом и предложением достигла почти 90 млрд. сигарет – практически треть потребляемой в стране продукции. Но в прошлом году впервые за последние десять лет выпуск табачной продукции в России сократился.
По оценке ассоциации “Табакпром”, среднегодовая потребительская емкость российского рынка составляет сегодня минимум 320-330 млрд. сигарет и папирос, а с учетом товарных остатков на предприятиях и запасов в оптовой и розничной торговой сети в обороте должно находиться не менее 350-360 млрд. курительных изделий.
Однако дисбаланс между спросом и предложением не приводит к снижению стоимости табачной продукции. Да и не может перепроизводство в нынешних условиях привести к снижению цен, потому как одним из основных факторов их роста является ежегодное увеличение ставок акциза на табачные изделия. Так считают, например, в компании “Донской табак”, который предпочитает не снижать цены на существующие изделия, потому что это может нанести вред их имиджу и подорвать прибыльность. Вместо этого выпускаются новые “адресные” марки, рассчитанные на определенные группы курильщиков, в том числе и малообеспеченных.
