Лидерство ВАТ по темпам роста присутствия на рынке уже признано авторитетными табачными аналитиками. Надо сказать, что первые признаки смены лидера “Русский табак” уловил больше года назад, анализируя рынок дистрибьюторских услуг. А теперь становится все очевидней, что прогрессивный подход ВАТ к дистрибуции при наличии единственного логистического посредника между производством и розницей приносит все более весомые плоды.
Правда, по доле российского рынка по-прежнему лидирует Philip Morris. Но это пока. Как известно, объемом производства у этого табачного гиганта за 2003 год составил примерно 12-14 процентов. Конечно, после 30 процентов прироста по итогам 2002 года, эти цифры впечатляют лишь на фоне того, что в 2003 году прирост вообще продемонстрировали единицы. Кроме стремительного роста BAT в прошедшем году увеличили производство, поставки и продажи на российском рынке, пожалуй, только Челябинская ТФ, Балтийская ТФ, ну, и еще, разве, что Korea Tobacco. Так что у большинства операторов рынка нет сомнений в успешности прошлого года для BAT Russia.
Что касается производства сигарет, то по данным ассоциации “Табакпром”, куда входят “БАТ Ява” и “БАТ-СТФ”, на московском и саратовском предприятиях оно возросло на 2 и 3 млрд. штук соответственно. Всего же в Москве выпустили более 22 млрд. штук сигарет, в Саратове – 23 млрд. штук, в Санкт-Петербурге – 15 млрд. (В принципе, вместе это столько же, сколько производит “Лиггетт-Дукат”.) При этом совокупные продажи всех трех подразделений BAT увеличились не менее чем на 18 процентов, т.е. составили уже почти 60 млрд. штук.
Так что действительно получается, что по темпам роста на отечественном рынке сегодня лидирует именно BAT Russia. И все это благодаря полному контролю над дистрибуцией, тесному взаимодействию с розницей и нескольким удачным маркам. Кроме “Явы” и “Явы Золотой”, прорывом в продажах стали сигареты “Альянс” (практически при минимальной рекламной поддержке) и, конечно, Kent, чьи продажи практически удвоились за год.
При этом пока что нельзя сказать, что портфель компании идеально сбалансирован. Поддержка требуется таким маркам как Lucky Strike, Dunhill и Rothmans – хорошо известным на рынке, но “забытым” самой компанией. Вот портфель Philip Morris сбалансирован гораздо лучше, как, впрочем, и рекламная поддержка. Хотя, если судить по снижению отгрузок из Краснодара, где производятся бренды в основном нижней части портфеля, можно предположить, что не оправдались ожидания по росту именно недорогих марок – “Оптима”, “Аполлон”, Next. Но в итоге у PM все-таки наблюдалась стабильность роста по каждой марке, да и всего объема в целом. Так что компании ВАТ есть еще над чем работать, чтобы догнать своего основного конкурента.
Зато по части рекламной поддержки своей продукции, ВАТ явно становится лидером и, похоже, уже обскакала Philip Morris по количеству выходов рекламы на наружных носителях.
Вообще-то, по данным мониторинговой компании TNS Gallup AdFact, в ноябре 2003 года именно табачные компании лидировали по количеству выходов рекламы их продукции на наружных носителях. При этом впервые за несколько лет первую позицию в ТОП-50 заняла компания JTI (1007 рекламных выходов), на втором месте оказалась BAT (755 выходов), а бессменный до недавнего времени лидер списка компания Philip Morris заняла только пятое место (570).За ними с некоторым отрывом следует Reemtsma-Imperial (14-е место, 353 выхода) и, наконец, Gallaher (30-е место, 242 выхода).
По затратам на рекламу, согласно данным “ЭСПАР-Аналитик”, места распределились следующим образом: JTI первая среди табачников и четвертая в общем списке ($435,1 тыс.), BAT на пятом месте ($430,9 тыс.), PM – шестая ($360,7 тыс.). Reemtsma-Imperial – занимает восьмое место ТОП-50 ($313,5 тыс.), Gallaher – шестнадцатое ($234,3 тыс.).
Если же вернуться к проблеме дистрибуции, то сейчас наблюдается стремительный переход дистрибуторов Philip Morris на прямые поставки в розницу, для чего на ГАЗе закупаются сотни “Газелей” и т.п. Это значит в компании понимают: то, в чем они когда-то были первопроходцами, указав другим пути развития, теперь они стали отставать.
А конкуренты не дремлют. Компания JTI продолжает реорганизацию своей сбытовой сети, начатую на северо-западе. Теперь же, как отмечает “Ъ”, очередь дошла до Центрального региона. Недавно руководство московского офиса JTI заявило, что отныне их продукцию там будут продавать только два дистрибутора – “Юнэкт” и “Бизнес-Табак”.
Такое решение выглядит вполне логично. Все основные конкуренты JTI – PM, BAT, Gallaher – давно сократили число прямых дистрибуторов до нескольких компаний. У JTI же число прямых контрактеров еще в прошлом году достигало 70, что не могло не привести к ценовым войнам между ними и, как следствие, к потере рынка.
В этих условиях отечественные производители стараются подтягиваться к динамичным транснационалам. Взять хотя бы компанию “Донтабак”, которая хоть и сократила в прошлом году выпуск сигарет почти на треть, но все же запустила при этом новую марку сигарет – “Asmoloff”. Названные в честь основателя производства, ростовского купца Василия Асмолова, сигареты будут выпускаться в двух версиях крепости – полный вкус (смолы 12 мг, никотина 0,9 мг) и легкий вкус (смолы 8 мг, никотина 0,7 мг). Формат пачки – 25 штук, мешка типа “american blend”. Новинка позиционируется в среднем ценовом сегменте (13-18 рублей за пачку) и ориентирована она как на внутренний, так и на внешний рынок.
А вот другая история, способная порадовать разве что самых твердокаменных любителей “Примы”. В конце января на внеочередном собрании акционеров ОАО “Табачная фабрика “Омская” (объявленного банкротом еще в июле 2003 года) были внесены изменения в план финансового оздоровления предприятия. План скорректировали в сторону увеличения сроков расчета с долгами. Но, чтобы их хоть когда-нибудь выплатить, омичи должны будут переориентироваться с выпуска суперлегких к супердешевым сортам сигарет.
Так печально закончилась история двух новых омских брендов – сигареты “Марго” и “Суперлегкие”, павших в неравной борьбе с транснационалами. Жизнь диктует: назад, к овалу!
Олег Никотенко
