Конкуренция между производителями продуктов питания выходит на новый уровень. Исследовательские центры, которые есть практически во всех крупных продовольственных компаниях начали придумывать качественно новые товары
По мере развития рынка и роста претензий покупателя, продукция становится все более сложной и наукоемкой. Компании заводят собственные ИЦ или хотя бы их подобие. В некоторых фирмах инновационный отдел состоит из пары технологов, освобожденных от забот текущего производственного процесса – только бы творили. Крупные фирмы создают скромные по масштабам аналоги полноценных НИИ, ставящие перед собой дерзкие задачи.
Научно-исследовательский центр “Вимм-Билль-Данна”, например, был создан одновременно с компанией. В 1999 г. там была разработана серия продуктов под маркой “Био”, а весной этого года компания выпустила на рынок линию товаров Neo. “Эффективность работы центра отражается на прибыльности бизнеса”, – уверяет П.Смирнов, директор по маркетингу молочного направления ВБД.
ИЦ зачастую действительно становится локомотивом роста. В 1992 г. компания “Демиург” начала проект по производству молочного белка казеина. На основе этих разработок было создано комбинированное масло “Смоленское”. В 1999 г. фирма учредила центр инноваций и развития “Здоровый продукт” (совместно с Московским государственным университетом пищевых производств). Недавно компания вывела на рынок растительное масло “КалиТва” собственной разработки.
Свой исследовательский центр есть и в компании “Быстров”, производящей каши моментального приготовления. “У нас всегда существовали элементы научного центра, – говорит К.Шабловский, исполнительный директор департамента операций компании “Быстров”. – На момент основания фирмы в стране с наукой было плохо, НИИ разваливались, специалисты уходили в коммерческие структуры, и организаций, с которыми мы могли бы эффективно сотрудничать в отношении технологических разработок, просто не было. В самостоятельное подразделение центр выделился в 2000 г. и теперь занимает приоритетное положение в нашей организационной структуре”.
В “Дарье” ИЦ как таковой появился год назад, хотя лаборатория была на заводе всегда. “Мы делаем ставку на инновации, – говорит И.Пастухов, гендиректор “Дарьи”. – В основе своего развития компания видит создание новых продуктов. Рост продаж таких товаров на рынке составляет почти 50% в год”.
В России, как правило, исследовательский отдел интегрирован в структуру предприятия и тесно взаимодействует с другими подразделениями. Идея нового продукта генерируется либо в службе развития, либо в отделе маркетинга (иногда в процессе мозгового штурма). Часто она приходит от поставщиков оборудования или производителей ингредиентов. Далее служба маркетинга оценивает перспективность идеи – исследует готовность потребителей покупать тот или иной продукт, формулирует требования, которым он должен соответствовать. Причем ситуация должна быть смоделирована на несколько лет вперед. “В разработку маркетологи передают только те идеи, которые будут востребованы не позже, чем через 1-1,5 года, – говорит Шабловский из “Быстрова”. – Так мы уменьшаем риск вложений в инновации, ведь можно потратиться на технологии, которые окажутся невостребованными. Но в нашей практике такого пока не было”.
Затем ИЦ разрабатывает сам продукт (в компании “Дарья”, например, в скором времени планируют установить оборудование для отработки новых технологий), изучает его влияние на организм человека. На этом этапе у разработки могут появиться дополнительные свойства. Так, при создании каши “Пять злаков” служба маркетинга “Быстрова” выдвигала требования в основном касающиеся органолептических характеристик. Полезность продукта подразумевалась априори. В процессе разработки оказалось, что при определенных пропорциях злаков в смеси каша может обладать дополнительными лечебно-функциональными свойствами. От идеи “Пяти злаков” до появления конечного продукта прошел год. Сейчас это третья по объемам продаж каша в ассортименте “Быстрова”, она занимает 8% всего рынка каш быстрого приготовления.
Важный этап – исследование почти готового продукта в фокус-группах, с помощью холл-тестов, дегустаций. Контакт ИЦ и отдела маркетинга позволяет избежать ошибочных оценок новинки, неправильного позиционирования.
Задачи исследовательского отдела не ограничиваются разработкой продуктов. ИЦ должен также отслеживать, к примеру, появление новинок на рынке оборудования. Одна из задач, стоящих перед службой развития “Быстрова” – привлечение российских поставщиков сырья. “Наши ученые посещают зерновые хозяйства и предлагают договор – современные технологии переработки зерна в обмен на последующие поставки по ценам более низким, чем у зарубежных производителей, – говорит Шабловский. – Мы готовимся к заключению таких контрактов с зерновыми хозяйствами в средней полосе России и Краснодарском крае”.
Многие российские компании совмещают в своей деятельности модель “интегратора” и “дирижера”. Наличие собственного ИЦ не избавляет компанию от необходимости финансировать совместные исследования со специализированными институтами. По словам П.Смирнова из ВБД, новые виды заквасок и штаммов бактерий выгоднее приобретать у специализированных институтов.
Чаще других к сотрудничеству привлекается Институт питания РАМН. С ним сотрудничает тот же ВБД, “Дарья” совместно с его специалистами создавала продукты из “здоровой” серии “Легкая жизнь”. “Мы традиционно сотрудничаем с производителями, – говорит А.Батурин, заместитель директора ГУ НИИ питания РАМН. – Им же выгодно, чтобы товар отличался от других. А мы постоянно проводим исследования и знаем, чего не хватает населению”. Компания “Быстров”, которая также сотрудничала с Институтом питания, привлекала к работе над проектом по изучению свойств риса и региональные институты – чтобы выяснить, какие сорта из каких регионов оптимально подходят для каш.
Ученые со стороны все чаще решают прикладные задачи. Например, консультируют по поводу использования того или иного оборудования. “Как правило, к нам обращаются, когда производитель зашел в тупик, и самостоятельно не может решить вопрос. В основном такие проблемы возникают у средних и мелких компаний, не имеющих достаточного штата специалистов”, – говорит В.Муратов, начальник отдела биотехнологий объединения “Биохиммаш” (основано в 1974 г. как Всесоюзный научно-исследовательский, проектно-конструкторский институт прикладной биохимии).
Затраты на научные исследования компании раскрывают редко: то ли боятся сравнения с конкурентами, то ли труд ученых стоит так дешево, что обнародовать цифры неприлично. В компании “Быстров” заявляют, что расходы на такие исследования составляют 3% от оборота (сам оборот при этом не разглашается). ВБД потратил на те же цели в 2002 г. $900000, что составляет 0,1% от объема продаж.
Большинство опрошенных компаний утверждают, что ставить вопрос об окупаемости исследовательского центра бессмысленно, поскольку никто не считает экономическую эффективность той или иной научной разработки. “Наши первоначальные вложения в оборудование, сертификацию, подбор персонала составили более $200000, – отмечает А.Колетвинцев, гендиректор компании “Демиург” (масло “Смоленское”, “КалиТва”). – Но мы считаем, что за годы его существования эти затраты оправдали себя. Абсолютно все продукты, производимые компанией, разработаны в нашем центре, а кроме того, выполнены сотни заказов от наших партнеров и даже конкурентов”.
По словам П.Смирнова из ВБД, научные разработки позволяют компании занять новый сегмент рынка, привлечь покупателей. “Маржа у инновационных продуктов выше, чем у традиционных”, – отмечает Смирнов.
К тому же наличие инновационных продуктов в портфеле компании создает ей хороший имидж. Как в глазах потребителя, так и в бизнес-сообществе.
Собственный ИЦ дает компании преимущество первопроходца – она может снимать первые сливки. По словам Ф.Карасева, консультанта маркетингового агентства “Качалов и партнеры”, если новый продукт понравится потребителю, компания получит солидную долю покупателей-новаторов (10 – 12% целевой аудитории). “Такая стратегия захвата рынка может быть успешной, – считает Карасев. – Нужно только помнить, что для завоевания ниши кроме хорошего продукта нужно правильно этот продукт назвать, подобрать к нему адекватную упаковку, поставить верную цену, создать систему дистрибуции, обучить продавцов работать с товаром, провести хорошую рекламную кампанию и разработать систему паблисити. Тогда товар действительно поможет компании стать лидером рынка”.
Столичные власти постановили, что с января 2004 года плодоовощная продукция в городе будет сортироваться по классам и расфасовываться в новые цветные упаковки. По цвету упаковки покупатель сможет узнать класс продукта: в красный упакуют высший сорт, в зеленый – первый, в желтый – второй
Пока нововведение коснется только “стратегически” важных овощей – картофеля, моркови, лука, свеклы и капусты.
Это вторая фаза процесса приведения отечественной овощной продукции к уровню мировых стандартов. Первой стало принятие новых, более жестких ГОСТов на так называемый борщевой набор – лук, морковь, свеклу, капусту и картофель. Главное нововведение – все овощи должны быть очищены от земли. Кроме того, согласно ГОСТу, все овощи в зависимости от внешнего вида и размера были поделены на классы. К высшему или экстра-классу отнесены плоды одинакового размера и без видимых внешних дефектов, к первому – ровные, но менее крупные экземпляры, ко второму – овощи с нестандартным внешним видом (кривая морковь, слишком мелкая или, наоборот, крупная картошка, срезанная свекла). Еще одним немаловажным отличием овощей класса экстра от своих менее привлекательных собратьев стала обязательная помывка. Плодоовощной продукции первого и второго классов достаточно сухой чистки. Именно это условие и исключило из экстра-класса лук и капусту, которые от обработки водой портятся.
Теперь столичное правительство решило пойти еще дальше и начать упаковывать овощи таким образом, чтобы покупатель мог судить о классе продукции по цвету упаковки.
– Покупатель в магазине никогда не читает маркировки и редко представляет, что именно лежит в этой сетке или пакете, – говорит замначальника госинспекции Москвы по качеству сельскохозпродукции И.Калиновская. – Новая упаковка позволит ему лучше ориентироваться.
Кроме того, по словам госпожи Калиновской, магазины уже не смогут выставлять товар разных классов по одной цене. Овощи последней категории будут стоить на 30-40% дешевле “красных” овощей.
Сейчас чиновники из Госинспекции по качеству сельхозпродукции пытаются договориться с плодоовощными базами, где хранятся овощи, закупленные городским правительством, сортировать и упаковывать их по-новому. Проблема только в одном: техническом оснащении баз. Как сообщил “Столичной” пресс-секретарь департамента продовольственных ресурсов Л.Павлов, “пока не все базы оборудованы машинами по сортировке, чистке и мытью овощей, а тем более автоматическими линиями по упаковке и маркировке”.
Первый же интернет-аукцион по продаже квот на импорт мяса в Россию обернулся скандалом. По завершении торгов, проведенных 5 сентября биржей "Санкт-Петербург", ряд участников аукциона обвинили устроителей и некоторых победителей в подтасовке результатов, пообещав подать в суд. Победители прямо заявляют, что в ходе торгов пошли на технические хитрости
На аукцион была выставлена квота на ввоз 31,5 тыс т говядины, разделенная на 63 лота по 500 т каждый, а также 33,75 тыс т свинины, разделенная на 33 лота по 1000 т каждый и 1 лот в 750 т. Заявки на участие в аукционе подали 170 российских компаний. Контроль за ходом проведения торгов осуществляла комиссия, состоящая из представителей Минэкономразвития, Минсельхоза, МАПа и биржи “Санкт-Петербург”.
Аукцион проводился в форме электронных торгов по принципу понижения стартовой цены. То есть выигравшим объявлялся не тот, кто назначит наивысшую цену, а тот, кто быстрее всех пришлет заявку и вслед за ней подтверждение. Все квоты были проданы по стартовой цене за доли секунды. А именно: “свиные” лоты ушли за 0,043 сек., а “говяжьи” – за 0,09 сек.
За столь непродолжительное время многие участники торгов, по их словам, не успели даже занести руку над клавиатурой компьютера. Невероятная скоротечность процесса натолкнула их на мысль, что результаты аукциона сфальсифицированы. Как явствует из официальных итогов торгов, первые 7 сделок (3 по говядине и 4 по свинине) были совершены в момент начала торгов с точностью до тысячных долей секунды (9 ч 00 мин. 00,000 сек. в случае “говяжьих” торгов и 10 ч 25 мин. 00,000 сек. по “свиным”). Хотя в пункте 4.3 правил проведения данного аукциона сказано, что таких совпадений быть не должно.
“Каким образом между выставлением лота и подтверждением заявки не прошло и тысячной доли секунды, совершенно непонятно, – говорит руководитель исполнительного комитета Национальной мясной ассоциации С.Юшин. – Дело в том, что, согласно простым законам физики, на нажатие кнопки требуется время”.
С.Антоненко, менеджер проект компании “Метроком” (она предоставляла интернет-услуги для аукциона), подтвердил, что технически заявка не может прийти одновременно с ее подачей.
Названия выигравших компаний до подведения официальных итогов аукциона (согласно правилам, они должны быть опубликованы через четыре банковских дня) на бирже не раскрываются. Тем не менее Ъ стали известны имена некоторых победителей. Среди них – концерн “Альтаир”, получивший право ввезти 10 тыс т свинины, и компания “Рубеж”, выигравшая 22,5 тыс т говядины.
Руководитель компании “Альтаир” Н.Болотов объяснил три нуля в графе миллисекунд так: “Это наши маленькие технические хитрости и элемент везения”. В другой выигравшей компании, “Диете 18”, объяснили свою скорость так: “Две недели наш человек специально готовился”.
Между тем специалисты по телекоммуникационным технологиям утверждают, что подача заявки на аукцион в течение тысячных долей секунды с момента его открытия вполне осуществима. “Технически это делается элементарно, – говорит вице-президент компании “Корбина Телеком” А.Малис. – Программа-робот начинает отправлять информацию на аукционный сервер по нескольку тысяч раз в секунду, включаясь заблаговременно – к примеру, минут за десять до начала мероприятия. Тогда владелец робота гарантированно будет в числе первых”
Проигравшие на аукционе настроены решительно. “Это фарс, ведь в правилах аукциона записано, что время подачи заявки не может совпадать со временем его начала”, – заявил глава компании MeatLand Д.Гордеев. По мнению господина Гордеева, сервер биржи был запрограммирован на определенных брокеров и поэтому аукционная комиссия должна принять решение об отмене его результатов, или в суд обратятся сразу несколько проигравших компаний.
На самой бирже от каких-либо комментариев вчера отказались.
Удачи и приятного аппетита!
