Принят во втором чтении “Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей”. Как отмечает «Труд», согласно новым правилам, стопроцентным соком может называться только свежеотжатый сок. Причем он должен обязательно быть приготовлен “из свежих фруктов в присутствии потребителей”. Ниже классом восстановленный сок, который представляет собой разбавленный водой концентрат. Подчеркивается, что пропорции воды и сока в таком продукте регламент не оговаривает. Напиток, который изготовлен с использованием фруктового пюре, сахара, меда и подсластителей называется уже не соком, а нектаром. Если же доля пюре не превышает 25% фруктового пюре, продукт должен маркироваться как “сокосодержащий напиток”.
В центре внимания экспертов, анализирующих ситуацию на рынке крепкого алкоголя, брендовые конфликты. Согласно публикации в журнале «Компания», группа SPI вскоре может лишиться права на товарный знак Kremlyovskaya. Коллегия по патентным спорам Роспатента приняла возражения ФГУП “Кремль”, которое оспаривало право на регистрацию товарного знака Kremlyovskaya vodka. На этикетке изображена Спасская башня, а название прямо ассоциируется с Московским Кремлем. При этом права на знак “Московский Кремль” принадлежат ФГУП.
Владельцы SPI намерены оспаривать решение Роспатента. «Компания» напоминает, что водка была придумана одесситами Яковом Тилипманом, Марком Нуделем и Леонидом Баранчуком, основавшими в 1991 году СП “Русская Америка”. Впоследствии права на марку перешли к зарегистрированной в Бельгии Kremlyovskaya Group, которой управлял Тилипман. В 1997 году марку Kremlyovskaya, которая была зарегистрирована уже более чем в 150 странах, выкупила Global Spirits Marketing, а в 2003 году она перешла к SPI.
Вместе с тем руководитель Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз полагает, что утрата марки никак не отразится ни на SPI, ни на российском водочном рынке: «Перспектив Kremlyovskaya не имеет ни в России, ни за рубежом. На Западе падает интерес к российской водке. Доля Stolichnaya на зарубежных рынках снижается. Гораздо лучше себя чувствуют мировые бренды, в частности, Absolut и Grey Goose”.
«РБК daily» пишет о брендовой атаке группы ОСТ на «Русский алкоголь». Группа ОСТ объявила о запуске на рынок новой линейки водки в среднеценовом сегменте под названием “Зеленая линия”. Название продукта явно ассоциируется с водочным брендом компании “Русский алкоголь” “Зеленая марка”, который занимает лидирующие позиции в среднеценовом сегменте рынка.
Под маркой “Зеленая линия” планируется выпускать горькие настойки на клюкве, лимоне, с хреном и перцем, а также водку на грецком и кедровом орехах. Продажи нового продукта планируются в объеме 3 млн. дал в год, примерная цена в рознице составит 130-140 руб. за бутылку 0,5 л. Первая партия “Зеленой линии” должна появиться в продаже в октябре 2008 года. “Инвестиции в маркетинговое продвижение в первый год составят около 3 млн. долл.”, – сообщил РБК daily член совета директоров группы ОСТ Николай Лаушкин.
Аналитики считают логичным желание игроков рынка воспользоваться маркетинговым успехом лидера отрасли. Вице-президент по маркетингу “Винэксима” Станислав Кауфман также отмечает, что название “Зеленая марка” можно легко размножить, в отличие, например, от “Столичной”. В “Русском алкоголе” уверяют, что не против созвучной марки конкурента, если ее графическое изображение не будет перекликаться с “Зеленой маркой”.
«Секрет фирмы» пишет о маркетинговом успехе бренда “Путинка”. По данным “Бизнес Аналитики”, в 2007 году “Путинка” заняла второе место на российском рынке с долей 4,3%. «Марке предрекали скорую кончину после президентских выборов, но не тут-то было: президент поменялся, а продажи не падают», – констатирует «СФ». Теперь аналитики задаются вопросом: удастся ли компании “Винэксим” повторить трюк с новыми марками, далекими от политики?
Известно, что Станислава Кауфмана тяготит имидж “компании одного бренда”. “Я хочу создать марки, которые будут продавать сами себя, – заявляет Кауфман. – Для этого надо ублажать не дистрибуторов, а людей, потребителей. Если на продукт есть спрос, то дистрибуторы начинают его продавать без всяких бонусов и поблажек”. В августе компания запускает “Рублевку” – новый бренд премиальной водки (около 300 руб. в рознице за бутылку 0,5 л), а в начале осени – недорогой (300-500 руб. за 0,5 л) коньяк “Война и мир”. Площадку для разлива коньяка в России “Винэксим” до сих пор не нашел и подумывает о производстве во Франции. Коммерческий директор Группы компаний “Русский Алкоголь” Вадим Касьянов резонно замечает, что в этом случае “Винэксиму” будет сложно удержаться в заявленной ценовой нише.
На новый коньяк, однако, “Винэксим” возлагает большие надежды. По расчетам Кауфмана, новый бренд сможет отхватить 20% от продаж лидера рынка группы КиН. По оценке вице-президента по маркетингу и PR РВВК Германа Климовского, КиН – колосс на глиняных ногах, покачнуть который будет несложно. Ситуация, однако, осложняется тем, что потеснить КиН в последнее время вознамерилось слишком много компаний – “Старый Кенигсберг”, “Бастион”, “Командирский”. «Свои 100 тыс. дал Стас получит, но сможет ли продажи развить – черт его знает», – заключает Климовский.
Амбициозным планам “Винэксима” может помешать отсутствие собственной филиальной сети. “Собственная сеть дистрибуции – удовольствие дорогое, но при раскрутке новых марок зачастую необходимое. У меня люди сидят на зарплате, они будут расставлять на полки любой новый товар, у “Винэксима” этой дистрибуционной машины нет. Придется начинать с чистого листа”,- отмечает Вадим Касьянов. “Винэксим”, конечно, может использовать “Путинку” как локомотив, к которому прицепляют новинки, однако такая тактика может обернуться снижением продаж основного бренда.
“Винэксим” сейчас пытается решить проблему путем создания при своих дистрибуторах эксклюзивных команд торговых представителей, однако для широкомасштабной маркетинговой атаки их явно недостаточно. «У “Винэксима” есть немалый риск так и остаться компанией одного бренда, – констатирует «СФ». – Водкам-преемницам “Путинки” будет трудно повторить успех первой водочной “президентши».
Главная тенденция развития рынка пива – слияния и поглощения. О том, как в такой ситуации собирается действовать SABMiller рассказал глава пивоваренного концерна Грехэм Маккей в интервью корреспонденту Handelsblatt, которое было также напечатано на страницах газеты «РБК daily». Информационным поводом для интервью стала возможная покупка бельгийской InBev крупнейшего производителя пива в США Anheuser-Busch.
Комментируя сделку, г-н Грехэм Маккей сказал следующее: «Поглощения на рынке пива не ведут автоматически к сильному синергическому эффекту. Глобальные пивные бренды еще молоды, и это очень осложняет получение трансграничной синергии, а перспектив получения от этой сделки синергического эффекта на отдельных национальных рынках я вижу не много».
По оценке топ-менеджера InBev, пивная промышленность не подчиняется той же логике консолидации, что и другие отрасли, так как «это локальный бизнес, в котором большую роль играют местные бренды». Высокая доля международных поглощений, по словам г-на Грехэма Маккея, произошла в основном из-за падения “железного занавеса”, следствием которого стал процесс приватизации в странах Восточной Европы: «Это дало нам возможность делать приобретения на совершенно новых рынках, ценность которых мы действительно смогли поднять благодаря высокопрофессиональному менеджменту. Но собственно волной консолидации это не было. Этап этот завершился появлением крупных концернов с агрессивно настроенным менеджментом, который верит в консолидацию».
Игроки рынка прохладительных напитков вырабатывают новую стратегию с учетом моды на здоровый образ жизни. «Компания» пишет формировании ниши функциональной воды, в которой собирается доминировать “ОСТ-Аква”. На новый рынок “ОСТ-Аква” собирается вывести йодированную воду Courtois и напиток для коррекции веса Slim+. По мнению представителей компании, ее функциональные продукты в ближайшие четыре года могут занять 2-3% всего российского рынка безалкогольных напитков (без учета соков). Разработки велись совместно с НИИ экологии человека и гигиены окружающей среды им. Сысина.
«Компания» напоминает, что “ОСТ-Аква” уже пыталась найти интересную для рынка новинку. Год назад при участии одного известного маркетингового агентства началось производство энергетического напитка “Костя Цзю”, который, однако, не сумел стать популярным. Директор по маркетингу и стратегическому планированию “ОСТ-Аква” Александр Анфиногенов объясняет это неудачным позиционированием новинки: “Костя Цзю – известный спортсмен, а энергетический напиток содержал кофеин и таурин. Марка не соответствовала продукту”. Проанализировав негативный опыт, в компании решили, что все разработки лучше делать без участия маркетинговых агентств “с известным именем и дорогим прайс-листом”.
