Федеральная антимонопольная служба (ФАС), отчаявшаяся бороться с продвижением рекламы крепкого алкоголя под видом всевозможных конфет, минеральной воды и других “сопутствующих товаров” при помощи услуг социологов, использует для решения проблемы административный ресурс. Как отмечают “Ведомости”, ФАС неоднократно издавало предписания с требованием снять рекламные материалы, ссылаясь на опросы потребителей, которое не желали признавать в знакомом брэнде товары, в рекламе которых якобы заинтересован производитель. На прошлой неделе ФАС разработало и представило на согласование в профильные организации поправки к закону о рекламе, которые ограничат рекламу брэндов, чье графическое изображение и название не отличаются от марок крепкого алкоголя.
Эксперты, опрошенные корреспондентами “Ведомостей”, нововведения оценили неоднозначно. Например, президент рекламного агентства “Арт-Ком” Алексей Пугачев выразил надежду, что с принятием нового закона в вопросе продвижения алкогольных напитков “появится ясность”. Однако Яков Мастинский, адвокат группы “Кристалл”, выпускающей водку “Гжелка” и одноименную питьевую воду, заявил, что сомневается в целесообразности нововведений. С ним солидарен глава юридической фирмы “Усков и партнеры”. Вадим Усков утверждает, что с точки зрения законодательства ограничить рекламу “зонтичных” брэндов невозможно. “Если Nemiroff выпускает и продает огурцы под законно зарегистрированным товарным знаком, никто не может лишить эту компанию права рекламировать свою продукцию”, – говорит юрист. С ним согласен исполнительный директор Санкт-Петербургского клуба профессионалов алкогольного рынка Максим Черниговский. Он отмечает, что даже если даже ФАС серьезно увеличит размеры штрафов, объем алкогольной рекламы не уменьшится: производители будут платить штрафы и продолжать рекламироваться, а большинство судов будет ими выиграно. Президент группы Media Arts Илья Слуцкий обращает внимание, что при существующем положении вещей проблема не может быть решена в принципе: “Если ФАС удастся найти законный способ внести в закон новые поправки, они не будут работать: “Учитывая потрясающее умение делать законы с двойным дном, дырка точно останется”.
Однако, несмотря на тенденцию, существование которой тонко подметил Илья Слуцкий, законотворческая активность депутатов не ослабевает. Прошло не так много времени с тех пор, как были приняты скандальные антипивные поправки, однако Госдума уже собирается рассматривать во втором чтении проект закона “Об ограничениях розничной продажи и потребления в общественных местах пива и напитков, изготавливаемых на его основе”. Если законопроект поддержит думское большинство, продажа пива несовершеннолетним будет полностью запрещена. Кроме того, хмельной напиток запретят продавать вблизи детских, медицинских и общеобразовательных организаций, а также распивать в общественных местах – на улицах, стадионах, в транспорте, парках.
“Труд” – в числе тех изданий, которые подобное законотворчество Госдумы приветствует. В статье Андрея Полунина “Хмельное наваждение”, в частности, приводятся комментарии руководителя клиники психологической адаптации Алексея Магалифа, который развенчивает распространенный миф о том, что нужно создать режим максимального благоприятствования для пива, так как хмельной напиток вытесняет гораздо более вредную для здоровья водку. “Пока мы видим другой процесс, – утверждает эксперт. – При традиционном уличном распитии пиво становится первым шагом на пути к водке. Оно общедоступно, удобно расфасовано. Многие, особенно подростки, выбирают сорта покрепче – по принципу дешево и сердито. А четыре бутылочки пива средней крепости – это стакан водки”.
“Газета”, тем не менее, обращает внимание, что принятие закона, запрещающего распивать пиво на улицах, нанесет урон, как производителям, так и потребителям. Автор статьи “Пиво убирают с улиц” Мария Селиванова обращает внимание на то, что сейчас 30 процентов пива употребляется сразу после покупки. “Газета” ссылается на релиз пресс-службы Союза пивоваров, в котором подчеркивается, что производители ячменного напитка неоднократно выступали за развитие сети питейных заведений, доступных для большинства населения. Однако сегодня, когда средний счет в ресторане составляет около 4 процентов средней зарплаты россиянина, надеяться на коренное изменение ситуации в сфере культуры потребления пива (тем более методами штрафных санкций и запретов) не приходится.
Между тем власти некоторых городов Подмосковья не стали дожидаться принятия соответствующего законопроекта и решили проблему на местном уровне. Как сообщает “Московская правда”, в Климовске запретили распитие алкогольных напитков и пива на городских улицах, площадях, стадионах, скверах, в парках города, в общественном транспорте. Исключение составили торговые точки, в которых разрешена продажа алкоголя в розлив. Как сообщили в пресс-службе правительства Московской области, решение было принято советом депутатов города. Нарушителям грозит штраф, размер которого, согласно Административному кодексу России, определен в 5 МРОТ для физических лиц, 10 МРОТ – для должностных лиц, 15 МРОТ – для юридических лиц. Аналогичные решения приняты в Ногинске и Подольске.
“Парламентская газета”, в целом позитивно относится к законодательным ограничениям в отношении продвижения алкогольной продукции, но при этом резонно отмечает, что “не запрещать надо, а культуре учить”. Корреспондент газеты Наталия Бершадская с грустью констатирует, что у государства вряд ли найдутся деньги на антипивную рекламу.
На фоне общего пивоваренного пессимизма выделяется сообщение “Торговой газеты” о начавшихся поставках в Австралию российского пива “Балтика №3”. Подчеркивается, что компания “Балтика” первой из российских пивоваров начала поставки своей продукции на “континент великих равнин”. Пиво из Питера будет продаваться в австралийских барах, ресторанах и в крупных супермаркетах по цене несколько дешевле большинства импортируемых мировых пивных брендов, представленных на рынке. Стоимость одного из самых популярных в России сортов пива “Балтика №7 Экспортное” будет составлять 3,5 австралийского доллара (примерно 2,5 доллара США) за бутылку. Для продвижения российского пива на местный рынок австралийский партнер компании разрабатывает рождественскую промоакцию, главным призом которой станет поездка в Санкт-Петербург.
А вот с поставками российского пива на рынок нашего ближайшего соседа, Белоруссии, дело обстоит не так оптимистично. Как сообщает “Коммерсантъ”, с октября в Белоруссии начали действовать новые правила. Согласно постановлению совета министров, отменена процедура обязательного лицензирования ввоза российского пива. Реально же были введены ограничения, усложнившие поставку российского пива на белорусский рынок. Так, вместо “сумм акцизов, исчисленных, исходя из объемов ввозимого пива солодового”, поставщику придется платить авансовый платеж в размере 100 процентов от сумм акцизов. Кроме того, отныне транспортировка пива в объекты розничной торговой сети осуществляется владельцами этих объектов по товарно-транспортным накладным с дополнительной степенью защиты, а хранение и перевозка пива на территории республики в объеме более 50 литров осуществляется только при наличии документов, подтверждающих легальность его приобретения.
Российский союз пивоваров считает нововведения “драконовскими”, так как оптовые торговцы теперь не могут поставлять партии пива менее 400 тыс. литров, а мелкой рознице без документов можно хранить не более 50 литров. По словам исполнительного секретаря Союза пивоваров Вячеслава Мамонтова, российско-белорусская пивная война продолжается, а Минск по-прежнему осуществляет “режим сдерживания”.
Не все безоблачно и на рынке прохладительных напитков. В “Эксперте” опубликована статья о неблагоприятной ситуации в концерне Coca-Cola. Сообщается, что после аудита, проведенного по инициативе нового главы компании Невилла Исдела, выяснилось, что прибыль компании во втором полугодии 2004 года будет почти на 20 процентов меньше, чем прогнозировалось еще в августе, и на 10 процентов меньше, чем в прошлом году. Из-за этих неприятных новостей акции концерна Coca-Cola упали почти на 5 процентов. В числе причин эксперты называют усиление конкуренции на североамериканском рынке, где Coca-Cola теснят многочисленные соперники. В частности, серьезной проблемой для лидера рынка стала конкурентная гонка со старинным противником – компанией PepsiCo. В течение последних пяти лет средние темпы роста продаж PepsiCo составляли 3,8 процента в год, в то время как у Coca-Cola – всего 3 процента. “Основная причина отставания Coca-Cola – ставка на подслащенные газированные напитки, которые теряют популярность среди потребителей в развитых странах, где люди озабочены проблемой лишнего веса. И если PepsiCo успешно диверсифицируется, внедряясь на рынки соков или минеральной воды, то у Coca-Cola с этим явные проблемы”, – рассказала “Эксперту” аналитик банка J.P. Morgan Джулиет Макнамара.
Эксперты обращают внимание и на такую тенденцию, как снижение интереса потребителей к сладким газированным напиткам, что обусловлено доминированием стандартов здорового питания. Подчеркивается, что на рынках Северной Америки и Европы прирост подслащенных газированных напитков составляет менее 1 процента. В то же время потребление минеральной воды, соков и энергетических напитков растет на 5-6 процентов в год. Компания PepsiCo, вовремя уловив тенденцию, расширила производство и затраты на маркетинг именно в этих секторах: ее соки Tropicana, вода Aquafina и энергетик Gatorade заняли лидирующие позиции в продажах. Поэтому относительное преимущество Coca-Cola на все менее популярном рынке подслащенных газированных напитков оказалось не преимуществом, как считалось ранее, а недостатком.
