“Столичная” импортируется из Украины, где находится родина великой водки” – об этом посетители баров и ресторанов Арабских Эмиратов узнают из “сертификата подлинности”, наклеенного на бутылки с красно-золотыми этикетками. В сертификате также сообщается, что фирменная водка производится на Украине по заказу одесского консорциума “Си-Би” “из лучшего зерна и ледниковой воды.
Как сообщает “Торговая газета”, авторы сертификата позаботились о том, чтобы научить неискушенных в потреблении “беленькой” арабов как пить “настоящую украинскую водку” в “традиционном русском стиле”. “Столичную” рекомендуют пить неразбавленной, чтобы почувствовать почему украинская “столи” является “Русским Феноменом”.
“Торговая газета” отмечает, что Одесский концерн не первый украинский экспортер “Столичной”. Несколько лет назад на экспорте этой водки зарабатывало украинское “Производственное объединение “Крым”. Для подтверждения украинской самобытности водки сообщалось, что процесс ее производства “изобретен на Украине и доведен до совершенства более 800 лет назад”. “В те далекие времена русские мужики еще баловались медовухой, а до совершенства она была доведена только в XVIII-XIX веках, когда дворяне, получившие от Екатерины II привилегию производства национального спиртного напитка, в процессе состязаний за водку, лучшую, чем у соседа, обеспечили наивысший расцвет российского винокурения, – отмечает автор статьи. – К сожалению, случилось это позже, чем у наших славянских братьев, вероятно, когда они уже перешли на горилку”.
Однако 600 лет спустя после великого изобретения в России становится все труднее продвигать популярный в народе напиток. Трюк с рекламой водки под видом конфет, минеральной воды и “прочих сопутствующих продуктов”, становится исполнять все сложнее. Так, телеканалу НТВ придется отказаться от трансляции рекламного ролика конфет “Флагман” по требованию Федеральной антимонопольной службы. Основанием стал соцопрос ВЦИОМ: респонденты дружно заявили, что под видом конфет компания РВВК продвигает свою водку “Флагман”.
Как пишут “Ведомости”, глава службы ФАС Игорь Артемьев еще в начале мая заявил, что намерен бороться с замещающей рекламой. Одним из основных фигурантов в “списке” Артемьева была телереклама конфет “Флагман”, которые с осени прошлого года продвигает компания РВВК.
Гендиректор РВВК Роман Балеков результаты опроса ВЦИОМ интерпретирует по-другому. Он утверждает, что связь с водкой усмотрели только “ее активные потребители”. “По данным опроса, 37% респондентов сказали, что это реклама конфет, 14% посчитали, что рекламируются сигареты. Лишь у 17% возникла прямая ассоциация с водкой”, – уточнил Балеков. Однако оспаривать решение ФАС в РВВК не собираются. “Этот вопрос касается юридических взаимоотношений НТВ и ФАС. Мы действуем строго в рамках правового поля”, – заявил “Ведомостям” директор РВВК.
Корреспондент деловой газеты Антон Сарайкин отмечает, что реклама товаров под маркой крепкого алкоголя широко используется многими российскими производителями. Так, петербургская “Веда” и ТПГ “Кристалл” рекламировали воду под марками своих водок “Вальс бостон” и “Гжелка”, Diageo продвигал слабоалкогольный коктейль Johnnie Walker. Однако, пока больше всех от ФАС достается РВВК.
“Ведомости” считают, что у РВВК есть хорошие шансы опротестовать в судебном порядке решение антимонопольной службы: “Тогда, даже законодательно запретив замещающую рекламу алкоголя, ФАС придется придумывать новый способ доказывать, что тот или иной ролик действительно рекламирует водку”.
Однако украинская алкогольная компания Nemiroff, которая также неоднократно привлекала внимание антимонопольщиков, продвигая брэнд под слоганом “Все дело в перце!”, потрясает конкурентов агрессивным маркетингом. Завоевав популярность своей горилкой, Nemiroff намерена повторить свой успех в другой высококонкурентной отрасли – слабоалкогольных коктейлей (САК).
Обозреватель “Эксперта” Анастасия Матвеева считает, что ситуация с проникновением Nemiroff на рынок САК обещает быть еще более интригующей, чем в случае с водкой: “Рынок САК не просто высококонкурентный – существуют обоснованные опасения, что пик роста на нем позади, того и гляди начнется стагнация или даже спад”.
Внимание аналитиков привлекает и то, что Nemiroff сменил тактику прорыва и не намерен проводить крупные рекламные акции. Вместе с тем, на немировском заводе есть дополнительные мощности для увеличения выпуска коктейлей, если в этом будет необходимость.
“Эксперт” отмечает, что в отличие от сверхнасыщенного водочного рынка на рынке САК сильной конкуренции не наблюдается. “О прямой конкуренции пива и слабоалкогольных коктейлей пока говорить рано, – считает Вячеслав Меркулов, директор по продажам компании “Очаково”. – Правда, сейчас все больше женщин начинают отдавать предпочтение коктейлям, а вот мужчины не собираются отказываться от пива в пользу САК”.
Подчеркивается, что при всех своих минусах рынок коктейлей соблазнителен для освоения по ряду причин. Так, по мнению Игоря Буласова, руководителя проекта Информационной системы оптовой торговли, “САК – прекрасная возможность рекламировать другой алкоголь. Особенно в условиях, когда реклама алкоголя запрещена. Убивают и второго зайца: молодой – пью Stolichnaya Ice, подрос – пью “Столичную”. То есть растим себе потребителя”.
Упомянутый выше Вячеслав Меркулов отмечает, что выход на слабоалкогольный рынок закономерен для игроков безалкогольного рынка: “Диверсификация бизнеса позволяет сделать его более стабильным. Поэтому в будущем можно ожидать увеличения активности “непрофильных” игроков”.
Вместе с тем, президент компании Nemiroff Яков Грибов не исключает, что компания, возможно, опоздала с выходом на рынок, так как сегодня на нем, по оценке маркетологов, возник реальный риск перелома тенденции в его динамике – с бурного роста к стагнации.
Подчеркивается, что этот сегмент рынка развивался рекордными темпами – 40-50% в год в 1999-2003 годы, однако в этот период компания Nemiroff выйти на российский рынок не могла из-за разногласий в руководстве компании. Как сообщил “Эксперту” Яков Грибов, разногласия были этического свойства: директор спиртзавода, поставщика и партнера Nemiroff, Степан Глусь, являющийся автором некоторых рецептов популярных немировских горилок и настоек, опасался, что из-за того, что коктейли попадают в более низкий, чем крепкий алкоголь, ценовой сегмент, их целевой аудиторией станут прежде всего подростки.
“Эксперт” отмечает, что мировые тенденции свидетельствуют о том, что рынок САК переживает серьезный кризис и может схлопнуться. Однако наиболее крупные игроки на рынке САК не считают, что ситуация будет развиваться по пессимистичному сценарию. Директор по маркетингу и продажам ТД “Бородино” Карен Вартанян считает, что у производителей коктейлей хорошие перспективы: “В армию активных потребителей влилось новое поколение, с новой концепцией потребления алкоголя. Российские производители несколько лет назад столкнулись с этой проблемой – молодые люди, озабоченные своим здоровьем, не желают пить крепкий алкоголь. Так что рынок растет за счет того, что все больше потребителей понимают: слабый алкоголь менее вреден, чем крепкий”. Вартанян не сомневается, что в обозримом будущем слабоалкогольные коктейли составят пиву серьезную конкуренцию, а со временем смогут потеснить и крепкий алкоголь.
Нужно отметить, что в свете принятия поправок к Закону о рекламе, существенно ужесточающих рекламу пива, прогноз Карена Вартаняна выглядит весьма убедительным. Однако есть и другая версия: в принятии драконовского антипивного закона были заинтересованы несколько крупных пивоваренных компаний и производители водки. Такая версия, в частности, была озвучена в опубликованной в “Эксперте” статье Максима Борисова. Подчеркивается, что в ближайшей перспективе Закон “О рекламе” приведет к тому, что на рынке зафиксируется нынешняя расстановка сил. “Несмотря на все минусы, такой закон все-таки выгоден крупным пивным производителям, – считает Оксана Григорова, директор по репутации компании “Тинькофф”. – Им не нужен передел рынка, который может возникнуть либо с приходом новых игроков, либо с развитием существующих пивоваренных компаний. Ограничения же по рекламе сильно затрудняют вывод новых брэндов”.
Президент Российской Ассоциации Коммуникационных Агентств Владимир Евстафьев ситуацию прокомментировал весьма дипломатично: “Мне неизвестно, было ли давление на законодателей со стороны водочного лобби, но то, что производители крепких напитков оказываются единственными выигравшими от принятия поправок, очевидно”.
Что касается владельцев пивных брэндов, то они намерены отстаивать свои права, апеллируя к Закону о защите авторских прав. Они утверждают, что требования отказаться от использования в марках пива образов людей и животных, нанесет им колоссальные убытки. “Здесь возникает правовая коллизия, – отмечает руководитель исполнительного секретариата Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов, – Эти марки были запатентованы и охраняются в соответствии с ныне действующим законодательством. Не стоит забывать и о том, что товарные знаки уже являются частью производственного процесса, эти брэнды стоят денег и их “корректировка” – это огромные затраты. Поэтому я думаю, что данное ограничение просто не будет иметь правоприменения”.
Аналитики тем временем продолжают размышлять о том, кому было выгодно стремительное принятие поправок к Закону о рекламе. “Профиль” считает, что данное решение обусловлено как политическими, так и экономическими мотивами. Автор статьи Дмитрий Беликов и Алексей Ходырев обращают внимание, что кремлевские политтехнологи приурочили принятие популистского “пивного” закона к крайне непопулярному пакету законов по социальным льготам для того, чтобы “хотя бы частично переключить внимание граждан и снизить градус негатива”.
Обозреватели “Профиля” также не исключают, что поправки к Закону о рекламе, которые пытался ограничить прежний состав Госдумы, впице-спикер Любовь Слиска восприняла не как приманку для лоббистов, а как вполне серьезную законодательную инициативу, с которой можно “выйти в народ” и сделать себе “маленький пиар”.
“Профиль” вслед за “Экспертом” отмечает, что от принятия поправок к Закону о рекламе выиграют крупные пивоваренные компании. Однако этот деловой журнал, отмечает, что есть и исключение из правил – лидер рынка SUN Interbrew.
“Профиль” отмечает, что в кулуарах участники рынка поговаривают о том, что на самом деле вся история с ограничением рекламы ничто иное, как сговор других крупнейших игроков против SUN Interbrew. Мысли об этом навевают признания Таймураза Боллоева и главы “Ярпива” Анатолия Арзиманова о том, что запрет рекламы абсолютно некритичен для их бизнеса, в то время как “проблемы начнутся у иностранных компаний”.
Если верить “Профилю”, то директор компании Nemiroff все же кокетничает, заявляя о том, что опоздал с выходом на российский рынок. По мнению авторов статьи, рынок слабоалкогольных коктейлей сейчас переживает то же, что и пивной рынок в конце 90-х, и у него имеется хороший потенциал. Аналитик компании “Ренессанс Капитал” Виктор Цховребов отмечает, что так как пивные бренды довольно эластичны, можно ожидать, что на фоне снижения пивной рекламы вырастет потребление слабоалкогольных коктейлей. С ним соглашается аналитик ИК “Проспект” Иван Куликов, но уточняет, что если население и откажется от пива в пользу других напитков, то этот эффект от запрета рекламы можно будет проследить не ранее чем к середине 2005 года.
