Борьба Министерства по антимонопольной промышленности с рекламой крепкого алкоголя продолжается. Однако есть ли из-за чего сыр-бор городить? Так, обозреватель “Профиля” подчеркивает, что в России реклама крепких напитков нелепа по определению: “Во-первых, кого у нас нужно уговаривать – язвенников и трезвенников? Так они не пьют. А во-вторых, даже самые отъявленные алкогурманы в порыве откровенности честно признаются, что лучше водочки в запотевшем графинчике ничего не сыщешь”. Но ведь именно от успеха рекламистов зависит, какую именно водочку нальют в графины поклонники столь популярного на Руси напитка. Сегодня же выделиться из ряда конкурентов могут те, кто осваивают новые технологии продвижения товара, используя для этого как лазейки в Законе о рекламе, так и размытость функций антимонопольного ведомства.
Не исключено, что новый закон “О рекламе” лишит МАПа ряда полномочий. Сотрудники отдела потребительского рынка газеты “Коммерсантъ” попросили прокомментировать законопроект председателя комитета Госдумы по экономической политике и предпринимательству Григория Томчина. Депутат не согласен с явно завышенной ролью Министерства по антимонопольной политике в регулировании деятельности субъектов рекламного рынка. “Не дело МАПа определять качество рекламы, – заявил Григорий Томчин. – Вопросы, подобные делу с украинским брэндом Nemiroff, может решать только само рекламное сообщество, это вопрос саморегулирования”.
Член Московской городской коллегии адвокатов Алексей Цаплин в беседе с корреспондентом “Профиля” подчеркнул, что действия МАПа нелогичны. “В моей практике был случай, когда журнал оштрафовали за размещенную в нем фотографию, на которой были изображены покупатели в супермаркете, а за ними – фрагмент отдела алкогольной продукции. Чиновники не поленились, подсчитали количество алкогольных марок на бутылках, различимых на заднем плане, и за каждую выписали штраф”.
Обозреватель газеты подчеркивает, что неспособность антимонопольного ведомства вести тщательный мониторинг нарушений приводит к неравноправию. МАП – структура государственная, а потому не в состоянии подписываться на все регулярные издания. Поэтому относительно комфортно себя чувствуют владельцы элитных марок, которые рекламируются в дорогих глянцевых журналах. Хуже всего приходится самым раскрученным и самым популярным изданиям, а также телеканалам, за которыми контролирующим органам следить проще.
Президент ММВА Алексей Мамонтов тоже не лестного мнения о чиновниках антимонопольного ведомства. “Деятельность МАПа на финансовом рынке в основном сводится к чисто аппаратным играм и защите собственных амбиций, – заявляет эксперт в газете “Ведомости”. – Тому примеры – бесславная тяжба с Банком Москвы да еще нанайская борьба с ФКЦБ за право регулировать срочный рынок. Там же, где необходимы реальные усилия по противодействию монополизму, чиновники МАПа проявляют поразительное миролюбие и пиетет”.
При отсутствии реальной независимости борьба МАПа с монополистами превращается в игру в монополию самого ведомства. Поэтому ректор Академии народного хозяйства Владимир Мау делает акцент на том, что орган, выполняющий надзорные функции, должен быть независимым, вроде прокуратуры. В то же время управляющий партнер юридической фирмы “Вегас-Лекс” Альберт Еганян считает, что МАП не может эффективно бороться с монополистами потому, что у него слишком мало полномочий. Эксперт предлагает поручить предоставить антимонопольному ведомству право расторгать совершенные компаниями сделки, не доказывая предварительно в суде свою компетенцию. Альберт Еганян ссылается при этом на опыт США и ЕС, где антимонопольное ведомство имеет огромное влияние на корпорации.
В отличие от депутата Томчина, который прогнозирует ослабление позиций МАПа, обозреватель “Профиля” настроен не столь оптимистично. “На каждую новую хитрость рекламщиков в конечном итоге находится новый пункт в инструкциях государственных контролеров”, – сетует автор статьи с красноречивым заголовком “Стакановское движение”. Подчеркивается, что ориентация на западные стандарты может привести к значительному ужесточению правил игры на рекламном рынке. “Если МАП будет действовать более строго и повысит штрафы, как грозится, до более ощутимых, то в скором будущем крепкий алкоголь можно будет рекламировать только через промоакции в местах продаж или путем особого оформления торговых точек”, – отмечает эксперт консультационной компании BKG Римма Чайникова. Статья заканчивается в жанре антиутопии. Автор не исключает, что вконец озверевший МАП может и знаменитую фразу из фильма “Судьба человека” (“После первой не закусываю”) признать не проявлением героизма русского человека перед лицом фашистов, а самой что ни на есть оголтелой рекламой крепкого алкоголя. “Вот тогда и запьем с горя” – с мрачным злорадством констатирует автор.
Но не обязательно водку – жизнерадостно утверждает еженедельник “Коммерсантъ-Деньги”. По данным авторского коллектива, в последнее время можно говорить о постепенной переориентации россиян на слабоалкогольные напитки. Так, за минувший год отечественный рынок вина увеличился почти на 12 процентов. “Результат для России поистине уникальный”, – отмечают “Деньги”. Для сравнения приводятся следующие цифры: пивной сегмент, считающийся одним из наиболее динамичных на рынке напитков, подрос всего на 10 процентов. Продажи водки остались практически на прежнем уровне. Эксперты компании “ГБ Холдинг”, анализируя позитивную тенденцию в потреблении вина, прогнозируют рост российского винного рынка в ближайшее время на 100 процентов. Они оперируют следующими фактами: в бывших соцстранах ежегодно потребляется почти в два раза больше вина, чем в России (12-16 литров на душу населения), в Западной Европе выпивается до 26 литров. Сторонники подобных прогнозов приводят и еще один аргумент: в советские времена вина в России продавали как минимум вчетверо больше, чем сейчас.
Однако глава компании “ДП-Трейд” Дмитрий Пинский считает, что так как население психологически не будет сдвигаться от водки к вину, ждать бума и диких скачков на этом рынке не приходится. По его мнению, нас ждет весьма спокойное развитие – сформируются сеть винных бутиков для любителей дорогих вин и магазины для массового потребителя.
Обозреватель “Денег” считает, что поднять в глазах населения имидж вина – задача вполне реальная. С этим сложно не согласиться, так как российские копирайтеры уже поднаторели в играх в монополию, подразумевающую мастерскую интерпретацию рекламного законодательства в куда более сложных водочных баталиях.
