Кризис среднего возраста

0
33

В то время как эксперты говорят о сокращении рынка дешевого табака компания Philip Morris International заявляет о намерении увеличить свою долю в низком ценовом сегменте. «Несмотря на то, что Philip Morris занимает лидирующие позиции в премиальном ценовом сегменте, компания продолжает работу по укреплению позиций на рынке, прежде всего в так называемом популярном ценовом сегменте (от 16 руб. и ниже), на долю которого приходится более 57 процентов российского табачного рынка», — цитируют «Ведомости» заявление управляющей группой торговых марок «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» Инны Полуяновой. Как отметила г-жа Полуянова, за последние восемь месяцев компания запустила десять новых наименований сигарет и обновила около 50 процентов портфеля своих марок.

Большие надежды РМ возлагает на продвижение в дешевом сегменте тонких сигарет Next Slims. По мнению обозревателя газеты «Бизнес» Александра Демчука, новая разновидность Next призвана остановить падение продаж компании в России: популярности марки будут способствовать основной брэнд Next и быстрый рост сегмента slims. Рекомендуемая цена пачки составит 11,5 руб., то есть на рубль дороже обычных Next. По подсчетам аналитиков, запуск марки обойдется компании в $2 млн.

Как отмечает Ассоциация коммуникационных агентств России, Philip Morris потратил в 2005 году на наружную рекламу больше чем его конкуренты — $13,1 млн. (British American Tobacco и Japan Tobacco соответственно $12,2 и $11,2.) Запуск тонких сигарет Next Slims позволит Philip Morris укрепить позиции на рынке сигарет в сегменте дешевле 16 руб. за пачку.

«В новом виде производителю запускать известную марку проще: брэнд уже знаком потребителю. Кроме того, это снижает общие затраты», — отмечает заместитель гендиректора отраслевой ассоциации «Табакпром» Виктор Стефашин. Аналогичной точки зрения придерживается глава информагентства «Русский табак» Максим Королев: «Одновременно в этом году Philip Morris запустил на российский рынок марку Trend, а на рынок Дальнего Востока — марку Bond Street Special, пополнившую семейство марки Bond Street. По данным самой компании, Trend сумел занять 0,2 процента рынка, на котором он продается, а Bond Street Special — 1 процент. Получается, что гораздо эффективнее выпускать новые сигареты под уже имеющимся у компании брэндом, чем придумывать новые».

Управляющая по связям со СМИ и внутрикорпоративным коммуникациям Ирина Бахтина в интервью корреспонденту портала Sostav.ru Ярославу Кострову заявила, что новые линейки продуктов Philip Morris демонстрируют его намерение наращивать позиции лидера в среднем и недорогом сегментах. Начиная с прошлого года, компания обновила около половины марок своего портфеля. Такая политика обусловлена множеством аспектов, в том числе эволюционирующим восприятием потребителей, нишевыми маркетинговыми направлениями, более чутким отношением к потребительским ожиданиям и предпочтениям, и, не в последнюю очередь, возрастающими требованиями к дизайну упаковки.

Директор по рекламе Philip Morris Sales & Marketing Фредрик Шталь считает, что обновление брендов и торговых марок РМ отражает общую тенденцию развития табачного рынка: «Российская экономика и общество развиваются наиболее быстрыми темпами в мире. Быть здесь, в России, участвовать в этом процессе развития — это колоссальная возможность для компании».

В то же время агентство «Рустабак» опубликовало статью под заголовком «Творческий кризис». Дело в том, что за последние шесть лет компания Philip Morris вывела на российский рынок всего четыре новых марки — «Оптима», «Next», «Muratti» и «Trend». Потому журналисты, ожидавшие сенсацию на пресс-завтраке, устроенном Philip Morris, были разочарованы: компания в очередной раз пополняет брендовые линейки на старой базе.

«Неужели разработчики мирового табачного лидера попали в творческий кризис и не могут предложить ничего реально нового? — вопрошает автор статьи — Это предположение весьма некстати подтверждают появившиеся недавно рекламные образы для кампании «Virginia Slims Ultra» — еще одной квази-новинки компании. На плакатах изображена голова девушки, что традиционно для продвижения этого бренда, с… синей прядью волос. Это тоже вполне традиционно, но совершенно для другого бренда — марки «Gauloises» от компании Altadis. Похоже, подрядчики «Филип Моррис» по креативной работе даром едят свой хлеб, либо контроль их деятельности недостаточен».

Вместе с тем, в агентстве «Рустабак» считают, что «действия «Филип Моррис» вполне логичны. Некоторые обстоятельства требуют от компании улучшения финансовых показателей и как минимум не ухудшения общих позиций на ключевых рынках. Россия — рынок номер один для PMI, результаты деятельности здесь определяют в значительной мере общие результаты. В таких условиях выбор между выводом на рынок абсолютного нового бренда или расширением линейки старого очевиден».

Аналитики, опрошенные «Газетой», утверждают, что активность табачных корпораций в дешевых ценовых сегментах неслучайна. С 1 января 2007 года вступают в силу новые правила расчета табачных акцизов, которые приведут к существенному подорожанию сигарет. «Переход на средний ценовой сегмент фактически означает полную ликвидацию дешевого сегмента, — рассуждает аналитик ИК «Финам» Владислав Кочетков. — Неудивительно, что табачники предпочитают поэтапно приучать к этому покупателей, чтобы потом заработать побольше».

Концерн JTI своей главной задачей считает сохранение лояльности потребителя к таким сильным брендам, как «Петр I» и Winston, а также развитие сегмента престижных сигарет. Об этом заявил в интервью «Коммерсанту» управляющий по связям с общественностью JTI в России Анатолий Верещагин. «Сегодня наш ассортимент отвечает кошельку и вкусу любого потребителя», — отметил г-н Верещагин.

Менеджент JTI также гордится тем, что компания способствует развитию социально-экономической системы России. «Одно лишь «Петро» обеспечивает стабильным высоким заработком более двух тысяч петербуржцев. В российских производственных и управленческих структурах JTI трудятся свыше трех тысяч работников. И столько же — в нашей сбытовой сети по всей стране. При этом каждый доллар реализованной продукции компании приносит экономике страны прибыль в размере $3,24 через поставщиков, контракты и другие виды деятельности, а с каждым рабочим местом, созданным нами в основном производстве, в смежных отраслях появляются двадцать новых. Наконец, за время работы в России общая сумма налоговых отчислений JTI в бюджеты всех уровней превысила $1,5 млрд., что ставит ее в ряд крупнейших налогоплательщиков страны», — сообщает Анатолий Верещагин.

В то время как лидеры укрепляет позиции на рынке, франко-испанский производитель Altadis снизил реализацию сигарет в России. «Altadis не курится в России» — так называется статья обозревателя RBCdaily Олега Трутнева. В первом полугодии продажи концерна в нашей стране упали на 35,7 процента — до 23 млн. евро. Участники рынка объясняют такое положение дел слабым портфелем брендов, а также пассивной маркетинговой политикой. Тем не менее, эксперты уверены, что новая стратегия развития компании в России, о которой компания Altadis объявила недавно, позволит ей улучшить результаты работы уже во втором полугодии. В частности, такого мнения придерживается главный редактор медиагруппы «Русский табак» Максим Королев. По его прогнозу, вывод сигарет Gauloises в более низкий ценовой сегмент позволит Altadis успешно продвигаться в среднеценовом сегменте, в котором сейчас доминируют Winston и L&M.

А вот для компании Gallaher, напротив, первое полугодие текущего года оказалось очень успешным. «Ведомости» публикуют статью из Financial Times, в которой говорится, что рост прибыли Gallaher в России и странах бывшего СССР возрос до 35 млн. фунтов. «Становясь богаче, россияне переходят на более дорогие сигареты, в то время как тенденция в Западной Европе обратная, — констатирует обозреватель FT Марк Одел. — Gallaher жалуется на сложные условия ведения бизнеса на таких рынках, как Германия, Швеция, Польша, Испания и Соединенное Королевство. В последние годы выручка компании на этих рынках падала из-за увеличения налогов, ограничений на курение в общественных местах и падения спроса из-за борьбы за здоровый образ жизни. Но компании помогли Восточная Европа, Россия и Казахстан».

Компания Imperial Tobacco попала в поле внимания СМИ в связи с завершением сделки по приобретению у Tchibo прав на сигаретную марку Davidoff. Как утверждает «Русский табак», сделка позволила Imperial Tobacco закрепиться в четверке ведущих мировых производителей сигарет. Исполнительный директор Imperial Tobacco Гарет Дэвис отмечает, что Davidoff вляется стратегическим премиум-брэндом компании и важным фактором роста бизнеса компании.

О перспективах развития российского рынка сигар речь шла в интервью с главой представительства компании Habanos в России Вилли Альверо, опубликованном в приложении РБК «Бизнес-Стиль». Г-н Альверо утверждает, что бурному росту рынка способствует не только мода на сигары, но и успешная борьба с поставщиками фальсификата. «Наш оборот растет на 30-40 процентов каждый год, тогда как весь рынок целиком растет на 10 процентов. Вообще, по темпам роста с российским рынком может сравниться только китайский. Мне очень интересно работать в России, потому что ваши соотечественники воспринимают все, связанное с сигарами, как нечто вроде религии», — признался Вилли Альверо. Кроме того, сигары гораздо менее вредны для здоровья, чем сигареты, так как процесс ферментации уничтожает до 90 процентов никотина. К тому же сигары курят не затягиваясь, а значит, не нанося вреда легким. «В целом курение сигар — это самый неэффективный способ получения никотина. Мы ценим при курении не это, а ритуал, процесс и приятный разговор».

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ