Борьба за потребителя в новых условиях

0
32

Федеральный суд Вашингтона запретил производителям сигарет размещать на пачке слова lights, ultra lights, а также другие надписи, информирующие о пониженном содержании смол и никотина. Законодатели убеждены, что такие сведения вводят потребителя в заблуждение относительно вреда, наносимого здоровью табачной продукцией. Кроме того, суд обязал табачные корпорации размещать информацию о вреде курения в электронных и печатных СМИ. «Табачная цензура» — так называется статья обозревателя «Газеты» Киры Ремневой об инициативе американских властей.

Эксперты, привлеченные изданиям, о нововведении отозвались скептично. По их мнению, такие меры не снижают привлекательности американских сигарет. Как рассказал «Газете» на условиях анонимности представитель одной из крупнейших табачных корпораций, для изготовителей сигарет США по-прежнему остаются одним из самых прибыльных рынков. По словам источника, ограничения на курение и рекламу сигарет до сих пор не лишили США мирового лидерства по числу курильщиков и количеству выкуриваемых сигарет.

Запрет на использование в названии сигарет слова lights с 2002 года действует во всех странах Евросоюза. В результате большинство табачных производителей просто провели ребрендинг, заменив определение lights цифрами или словами вроде balanced blue — в зависимости от цвета упаковки. Тогда же Европарламент и совет министров ЕС обязали производителей снизить предельно допустимое содержание смол и никотина до 10 и 1 мг соответственно. Для сравнения: в России максимально допустимое содержание смол в одной сигарете составляет 14 мг, никотина — 1,3-1,4 мг.

Аналитики считают, что Россия сможет перейти на европейские табачные стандарты не ранее 2012 года. Представители транснациональных корпораций объясняют эту задержку заботой о российских производителях, чья техническая и материальная база сегодня просто не позволяет им соответствовать европейским стандартам. Однако Кира Ремнева полагает, что трогательная забота об отечественных производителях — не что иное, как попытка избежать дополнительных вложений. «Думаю, года через три американские и европейские ограничения коснутся и нас, — рассуждает аналитик ИК «Финам» Владислав Кочетков. — И тогда табачникам придется серьезно вкладываться в ребрендинг». Впрочем, эти затраты окупятся сторицей: по словам Кочеткова, ребрендинг позволит производителям начать борьбу за новых потребителей.

Глава ассоциации «Табакпром» Василий Теревцов в комментариях для «Коммерсанта» заявил, что в России с подобной инициативой могут выступить Роспотребнадзор, Минздрав или Госдума. Впрочем, ряд производителей уже начали готовиться к подобным решениям. Например, Kent (производитель JTI) в России маркируется в зависимости от крепости цифровыми обозначениями: 1, 4, 8. Авторы статьи Константин Бенюмов, Роман Овчинников не отказали себе в удовольствии поиронизировать над американским антитабачным законодательством, озаглавив свою публикацию «Удар в «легкие»».

Однако главным ньюсмекером недели стала компания British American Tobacco. Как сообщает «Бизнес», конфликт BAT и миноритариев «БАТ-Явы» возник еще в начале лета. Тогда компания Branston Holdings Ltd. (BH), владелец 0,45 процента фабрики, подала иски к ОАО «БАТ-Ява» и ЗАО «Международные услуги по маркетингу табака» (одна из российских структур BAT) в арбитражные суды Санкт-Петербурга и Москвы. Представители BH утверждали, что крупнейший миноритарий фабрики голландская Hamultun (владеет 3,91 процента) аффилирована с BAT (ее доля составляет 93,91 процента).

Член совета директоров «БАТ-Явы» Владимир Аксенов подтвердил проведение двух предварительных слушаний по делу миноритариев, но в очередной раз опроверг аффилированность Hamultun с BAT. «Никаких доказательств связи двух компаний в суд BH не представила, а показания свидетеля к делу не приобщены. Мы не исключаем, что это является очередной PR-акцией, а распространение сообщения — попытка BH повлиять на решение суда», — говорит г-н Аксенов.

Однако сразу несколько источников «Бизнеса», знакомых с ходом процесса, говорят, что за Hamultun стоит компания «А1», которая входит в «Альфа-групп». Тем не менее, управляющий директор «А1» Игорь Барановский опроверг участие компании в акционерном капитале «БАТ-Явы» как напрямую, так и через третьих лиц.

По мнению экспертов, если в конфликте действительно замешана «Альфа-групп», British American Tobacco придется нелегко. «Альфа», опытный борец корпоративных войн, если уж решила участвовать в этом разбирательстве, то будет идти до конца, используя связи в административном и судебном аппарате. Такое мнение высказал юрист Юрий Добронравов. С ним соглашается управляющий партнер «Вегас-лекс» Альберт Еганян, который считает, что возможное участие в процессе «А1» «существенно повышает шансы миноритариев задорого продать свои акции BAT».

Проблемы с миноритариями не отвлекают БАТ от главной задачи — стать лидером российского табачного рынка к 2010 году. Как пишет «Компания», новый закон взимания акцизов еще больше усилит позиции транснациональных компаний и выдавит с рынка мелких игроков. Лидером рынка уже на протяжении несколько лет остается американская Philip Morris. По данным «Бизнес Аналитики», PM по итогам пяти месяцев 2006 года контролировала 26,5 процента рынка в натуральном выражении. Однако ВАТ и JTI давно наступают лидеру на пятки. Как отмечает информационное агентство «Русский табак», объемы производства ВАТ в прошлом году увеличились более чем на 20, JTI — на 10 процентов, а у Philip Morris этот показатель вырос всего на 7,5 процента. В результате рыночная доля Philip Morris по итогам пяти месяцев 2006 года снизилась по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 0,4 процента.

Таким образом, в среднесрочной перспективе вполне вероятен «прыжок британского льва», резюмирует «Компания». По данным ACNielsen, в первом полугодии «БАТ-России» удалось потеснить Philip Morris на московском рынке. В июле 2006 года «БАТ-Россия» контролировала 31,1, а Philip Morris — 30,3 процента. Кроме того, Kent обогнал Parliament и стал самой популярной в России маркой сигарет дороже 26 рублей за пачку.

Одной из самых сильных сторон компании «БАТ-Россия» эксперты называют правильно работающую дистрибуцию. В частности, в БАТ действует программа «Партнеры по прибыли». Компания мотивирует ритейлера увеличивать закупку ее сигарет и отводить под них самые выгодные места на полках с помощью эксклюзивных контрактов и бонусов. Такие же программы чуть позже появились у JTI и Philip Morris. Еще компания финансирует программу бесплатного обучения для ритейлеров «ВАТ академия». Специалисты из ведущих консалтинговых агентств обучают лояльных партнеров ВАТ новым приемам продвижения сигарет. У конкурентов таких программ пока нет.

Бронзового призера российского табачного рынка «Компания» удостоила нелестного эпитета «Одноногий JTI». «Конкуренты называют эту компанию «колоссом на одной ноге», — отмечает обозреватель «Компании» Ольга Колтунова. — Они аргументируют это тем, что львиная доля продаж JTI приходится на Winston, и если с маркой что-то случится, компании не выжить». JTI пытается стать менее уязвимой компанией и активно выводит на рынок новые бренды. С прошлого года портфель JTI пополнился дорогими сигаретами Lucia, женскими superslims Epique, в среднем ценовом сегменте компания представила Wings by Winston. Позиции Winston продолжают укрепляться. В прошлом году эта марка потеснила абсолютного лидера российского сигаретного рынка — L&M от Philip Morris.

Эксперты «Компании» следующий год считают переломным для табачной отрасли. Начнутся ценовые войны, которые приведут к уходу с рынка большей части производителей второго эшелона. Разгромив мелких производителей, BАТ, JTI и Philip Morris смогут наращивать доли, только отбирая их друг у друга, и тогда борьба между ними станет еще более жесткой. Вместе с тем, обнажается и другая проблема: корпорации BАТ, JTI и Philip Morris вполне могут оказаться в положении крупных водочных компаний, которые вынуждены конкурировать не столько между собой, сколько с поставщиками дешевого контрафакта.

Само собой разумеется, Philip Morris не намерен отдавать пальму первенства. Управляющий директор аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России и Белоруссии Лео Маклохлин в интервью телеканалу «РБК» заявил, что ему хорошо известно о планах БАТ, однако надеется на то, что активная инвестиционная политика компании и модернизация ассортиментного портфеля помогут РМ остаться компанией №1. «В 2005 году была закончена инвестиционная программа стоимостью 240 миллионов долларов, и, таким образом, общий бюджет инвестиционных проектов составил 600 миллионов долларов. Если мы будем говорить о другом проекте — в Краснодаре, то в совокупности мы потратили бы 800 миллионов долларов на наш инвестиционный проект, — заявил г-н Маклохлин. — Если мы посмотрим на наш совокупный производственный показатель по обеим фабрикам, это до 100 миллиардов сигарет в год».

Активность демонстрируют и компании «второго эшелона». Как отмечает журнал «Новости торговли», франко-испанская табачная корпорация Altadis заявила о перезапуске бренда «Балканская Звезда» и о выходе торговой марки Gauloises на региональные рынки России. «Балканская Звезда» по итогам 2005 года занимает четвертое место в нижнем ценовом сегменте (сигареты стоимостью 5-10 руб. за пачку), самом емком на российском рынке табачных изделий. Сигареты «Балканская Звезда» обеспечивают более 60 процентов объема продаж Alttadis на территории России. Тем не менее, позиции этой марки сильны пока только на Урале, в Сибири и в Ярославле, поэтому компания ставит перед собой задачу продвигаться в регионы, а значит, строить национальный бренд. С этой целью был проведен редизайн пачки «Балканская Звезда» и разработана национальная программа мотивации розницы. Программа охватит 73 города России. При выполнении условий программы розничные компании будут получать памятные сувениры и финальные призы в виде бесплатного продукта. Что касается Gauloises, он будет продаваться в городах с населением более 500 тыс. человек, при этом розничная цена снизится с 24 руб. до 19 руб.

Специализированные СМИ также не обошли вниманием сообщение о покупке британской компанией Imperial Tobacco Group сигаретного бренда Davidoff, принадлежавшего немецкой Tchibo Holding. Стоимость сделки оценивается в 540 млн. евро. «Бизнес» со ссылкой на исполнительного директора Imperial Tobacco Гарета Дэвиса отмечает, что Davidoff является стратегическим премиум-брэндом компании и важным фактором роста ее бизнеса. По словам аналитиков инвестиционного банка Lehman Brothers Дэвида Хайеса и Ричарда Строуда, подобный шаг табачной компании можно расценивать как подготовку к более «агрессивной политике экспансии на новые рынки». Эксперты еще раз подчеркнули значимость известной марки Davidoff, имидж которой будет играть не последнюю роль в покорении новых рынков.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ