Мобилизация во "втором эшелоне"

0
27

Табачные компании Altadis и Imperial Tobacco (ITG), совокупная доля которых на российском рынке немногим превышает 10 процентов, решили объединить мерчандайзеров в одну группу. Тем самым, считают «Ведомости», они надеются увеличить покрытие розничной сети и приблизить свою рыночную долю к основным игрокам. При этом каждая компания сохраняет за собой права на принадлежащие им торговые марки, а также независимость в отношении управления и производства.

К новой стратегии мерчандайзинга их конкуренты относятся скептично. «Imperial Tobacco и Altadis приняли интересное решение, и какой-то положительный эффект подобные действия будут иметь. Однако это вряд ли как-то изменит положение вещей на российском табачном рынке», — уверен управляющий по связям с общественностью компании JTI Анатолий Верещагин. В то же время представитель другой крупной табачной компании, пожелавший остаться неизвестным, отметил, что в создании подобного альянса много парадоксального. «Возможно, компании просто пытаются сэкономить, но у них марки конкурируют между собой, такое объединение может навредить продвижению продукции обеих компаний», — считает эксперт.

Тем не менее, исполнительный директор консалтинговой компании «Торговые решения» Мария Беланова утверждает, что компании приняли верное решение, которое позволит им увеличить зону покрытия розничной сети. По ее словам, грамотно организованный мерчандайзинг может увеличить продажи на 7-25 процентов.

В свою очередь, аналитик ИК «Финам» Владислав Кочетков оценивает затраты на мерчандайзинг у табачных компаний в 1,5 процента от розничной стоимости сигарет. По его оценке, сэкономить можно будет, только сократив число мерчандайзеров. Тем не менее, как напоминают «Ведомости», в Imperial Tobacco ничего не говорят о планах по сокращению штата мерчандайзеров.

Обозреватель «Коммерсанта» Дмитрий Добров в статье «Два табака пара» делает акцент на том, что лидеры рынка спокойно относятся к инициативе компаний, подчеркивая, что для них это никакой угрозы не представляет, привлекая для оценки ситуации того же эксперта, что и «Ведомости» — PR-директора JTI А. Верещагина. Вместе с тем, как пояснил «Коммерсанту» представитель Altadis Л. Пензин, новая схема будет реализована в январе будущего года — это фактически первый опыт подобного сотрудничества табачных компаний на российском рынке. Известно, что в 1997 году французская компания Seita, которая впоследствии вошла в Altadis, использовала мощности дистрибуторов British American Tobacco. Однако тогда сотрудничество ограничилось лишь двумя рынками — Москвы и Санкт-Петербурга — и длилось весьма недолго.

«Бизнес», предлагая вниманию читателей статью Александра Демчука «Табачная Антанта», отмечает, что на рынке сближение двух компаний объясняют стагнацией их продаж. Эксперты, привлеченные деловой газетой, назвали действия Altadis и ITG логичными. «Самая явная выгода, которую получают партнеры, — это экономия средств на продвижение своих марок в рознице», — считает замгендиректора отраслевой ассоциации «Табакпром» Виктор Стефашин. По его словам, на сближение двух конкурентов подтолкнула общая рыночная ситуация: чтобы работать «в одном весе» с лидерами рынка — Philip Morris, BAT и JTI, нужно укрупнять свой бизнес, сокращая издержки. «Во «втором эшелоне» развиваться становится все сложнее, у обеих компаний в последнее время продажи стагнируют. Не исключено, что среди компаний, не занимающих лидерских позиций, могут в ближайшее время произойти и более существенные сделки», — уверен Стефашин.

Эту позицию разделяет редактор отраслевого информагентства «Русский табак» Максим Королев. По его мнению, наличие единого дистрибутора и слияние торговых подразделений позволит альянсу создать взаимно дополняемый портфель брэндов и возможность более эффективно конкурировать с лидерами отрасли.

Однако гендиректор исследовательской компании «Бизнес Аналитика» Андрей Стерлин согласен с выводами топ-менеджера JTI, подчеркивая, что некоторые брэнды у компаний все же пересекаются — в частности, в дешевом сегменте конкурируют марки Maxim и «Балканская звезда». При этом Стерлин предположил, что компании могут развести пересекающиеся брэнды компании по разным регионам. Как отмечает эксперт, Maxim (ITG) популярен на Дальнем Востоке, а «Балканская звезда» (Altadis) — на Урале».

При этом на мировом рынке дела компании Altadis SA обстоят не лучшим образом. Как сообщает Forexpf.Ru, в третьем квартале чистая прибыль Altadis SA снизилась на 12 процентов из-за высокой конкуренции. Несмотря на это, акции компании на биржевых торгах в Мадриде выросла на 1,7 процента. По данным агентства, фондовый рынок позитивно отреагировал на сообщение о формировании альянса Altadis с ITG для расширения деятельности на рынке РФ. «Это подкрепило ожидания относительно скорого слияния компаний», считает аналитик Banesto Bolsa Ксавье Мата.

На главную новость табачного рынка откликнулось и агентство RBC Daily. «Altadis и Imperial Tobacco вместе «обкурят» Россию» называется статья обозревателя РБК Алексея Виноградова. Президент Ассоциации табачных дистрибьюторов «Грандтабак» Сергей Шелехов, комментируя ситуацию для РБК, подчеркнул, что компании, занимающие сегодня в РФ пятое и шестое место вынуждены бороться за усиление позиций на российском рынке, который по объему вышел на третье место в мире. «Altadis и Imperial Tobacco сделали правильный, продуманный шаг, который поможет осуществить логичное завершение расстановки мест игроков на рынке. Вместе обеим компаниям будет легче увеличивать ассортимент продаж», — резюмирует Шелехов.

Эту мысль развивает эксперт Российской ассоциации маркетинга Владислав Цветков: «Объединение усилий двух табачных гигантов отражает специфику российского рынка, вообще менее прозрачного по сравнению с рынками развитыми и значительной частью развивающихся. Успех на нем сопутствует сейчас в основном тем, кто вышел на него давно и имеет отстроенные дистрибьюторские схемы. Прочим порой необходимо прилагать значительные усилия, чтобы попасть в определенную сеть. И объединение этих усилий способно решить часть проблем, хотя, конечно, далеко не все».

В свою очередь, Владислав Жемчужников из «Бизнес-Аналитики» подчеркнул, что подобная стратегия оправдана для компаний с относительно небольшой долей рынка, к которым и относятся Altadis и Imperial Tobacco. «Крупные игроки, конечно, предпочитают действовать по отдельности», — резюмирует эксперт.

RBC Daily также отмечает, что объединению усилий двух компаний в России способствует и внешние обстоятельства.

«Табачные рынки многих стран стагнируют, не без влияния беспрецедентного давления общественных организаций и правительств, — отмечает Алексей Виноградов. — Налоговое давление на «сигаретников» в ЕС и США плюс многомиллиардные иски жертв курения снижают активность производителей. Практически полный запрет на рекламу табака в том или ином виде плюс пропаганда здорового образа жизни способствуют снижению спроса на табак. Трудности табачных королей заметны, особенно в Европе. Не случайно та же Imperial Tobacco вынуждена была закрыть за последние три года фабрики в Голландии, Венгрии, Словении и Словакии, суммарно производивших более 15 млрд. сигарет в год. Что касается российского рынка, то, несмотря на замедление темпов роста в натуральном выражении, его денежные объемы, по прогнозам, должны по-прежнему увеличиваться (за счет перехода предпочтений в более «дорогие» ценовые сегменты). И это несмотря на рекламные ограничения, законодательные попытки поставить в жесткие рамки условия и места продаж табачной продукции — впрочем, пока все «гонения» на производителей и продавцов «курева» далеки по масштабам от европейских. В этих условиях иностранные компании, которые уже контролируют свыше 80 процентов производителей РФ, не хотят отказываться от по-прежнему перспективного рынка и для укрепления позиций на нем предпринимают шаги, на которые они вряд ли решились бы в других регионах».

В то же время компании «большой тройки» также делают все возможное, чтобы еще больше укрепиться на рынке, увеличив отрыв от конкурентов. Например, эксперты компании «Ситигруп» на 20-й ежегодной конференции ассоциации аналитиков Японии заявили, что «Джапан Тобакко» может стать самой быстро растущей компанией в мире. «Tobacco-ревю», сообщая о конференции в Японии, отмечает, что для JTI прогнозируется дальнейший рост на таких рынках присутствия компании как Восточная Европа и Азия, причем уровень продаж на внешних рынках будет впервые превышать внутренние продажи. На конференции также отмечалось, что несмотря на неуклонное снижение потребления сигарет в мире, прибыли производителей увеличиваются, так как они постоянно стремятся повышать отпускные цены, причем значительнее, чем возрастают акцизные и прочие налоговые выплаты. При этом вывести на рынок новый брэнд становится все сложнее. Участники конференции сделали выводы, что сегодня единственным способом расширения своей доли рынка является работа с уже существующими брэндами через слияния и поглощения.

BusinessWeek, однако, подчеркивает, что ужесточение правил игры на табачном рынке на руку самым сильным компаниям, которым «есть что праздновать» несмотря на то, что «над сигаретами и сгустились тучи всеобщего осуждения». Подчеркивается, что, несмотря на резкое повышение с 2002 года табачных акцизов и жесткие ограничения на рекламу, «ковбой Marlboro продолжает резво скакать впереди конкурентов». «Этим сигаретам принадлежит сейчас более 40 процентов рынка» — отмечает BusinessWeek.

По мнению обозревателя газеты Нанетт Бирнс, сигареты Marlboro стали одним из самых дорогих брендов старомодным способом — благодаря традиционному массовому маркетингу, однако знаменитая марка сохраняет лидерство, применяя комплекс маркетинговых технологий нового века. Сообщается, что Marlboro занимается так называемым «вирусным маркетингом», провоцируя неформальное обсуждение бренда в чатах и подписку на промо-материалы, а также привлекая внимание к марке на массовых мероприятиях и в барах. «Табачный капитан» — так называется статьи Нанетт Бирнс об успехах флагмана Philip Morris.

Не отстает от своего главного конкурента компания BAT, которая не скрывает намерений стать лидером российского рынка. В статье «Осеннее обострение», размещенной на сайте медиа-группы «Русский табак», подчеркивается, что в российской части табачной индустрии уже стало традицией начинать очередной деловой сезон масштабным выводом новых марок, обновлением дизайна и расширений семейств. При этом, как заявляет обозреватель сайта, некоторые компании «явно решили довести ситуацию до абсурда».

«Речь не об очередном обновлении дизайна в ассортименте «БАТ Россия», хотя вольные игры с упаковкой («Pall Mall», теперь «Kent») не просто свидетельствуют о новом подходе к представлению товара, а тем более возможной случайной ошибке, а призваны демонстрировать партнерам и особенно конкурентам весьма непривычный для России уровень работы табачной компании. Обороты, темпы продаж, тотальный прямой доступ к ритейлу развиты у «БАТ Россия» до такой степени, что им ничего не стоит в рамках недельного промежутка времени полностью заменить выкладку того или иного брэнда по стране, провести за месяц-два акцию и двигаться дальше. Они не дают опомниться ни торговле, ни потребителям, всегда предлагая что-то новенькое. Пока это даже не похоже на суету, и некоторые «проколы» широким массам остаются незаметны, — отмечает «Рустабак». — Что касается собственно обновлений в ассортименте «БАТ», то после неудобопроизносимого «Viceroy» и очередного демократизатора для сегмента slim в виде «Pall Mall Superslims», можно отметить только редизайн «Lucky Strike», существенно покрасневшего и распухшего центральным пятном. Это, кстати, может быть намеком, что одна из сильнейших мировых марок дождалась-таки своего второго пришествия в Россию. Марка не имела бюджета продвижения, пожалуй, лет пять, если не больше и продавалась все это время по инерции 90-х годов, а за ней — серьезный потенциал. Причем именно «Lucky Strike» является у «БАТ» полигоном для смелых экспериментов с упаковкой».

В качестве примера успешного брендинга «Рустабак» приводит презентацию на российском рынке сигарет «Zest», которую продвигает «Алокозай», эксклюзивный дистрибутор корейского производителя КТ&G. «Название для русского уха и языка не самое классное, но слова из песни не выкинешь — в Юго-Восточной Азии марка в продаже давно, — констатирует «Рустабак». — «Фенька» в другом. Это инновационная пачка из пластика, а не картона, которая открывается по принципу коробка: внутренняя часть выдвигается вдоль короткой стороны. Круче только алюминиевая упаковка сигарет «Treasure», но при нулевых маркетинговых усилиях английского производителя СТС, это безусловное имиджевое преимущество остается неизвестным для потребителей».

Эксперты «Рустабака» считают, что достоин упоминания и другой маркетинговый прецедент — первые сигареты формата slim от «Донского табака», которые были выведены на рынок, «скромно маскируясь под английскую компанию «Innovation Tobacco». При этом дизайн новой марки «Kiss» аналитики подвергли жесткой критике: «Пачка — розовая, справа вверху тиснением выполнены, извините, губки — очевидно, для подтверждения названия… Трудно вообразить что-то более, мягко говоря, банальное для дамских сигарет. Остается надеяться, что специалисты по маркетингу в «Донском табаке» знают, что делают, и у них есть неоспоримые свидетельства существования в природе целевой аудитории для этих сигарет».

Но есть, по мнению «Русского табака», и более ужасающие примеры, например, маркетологи «Лиггетт-Дуката» «не знают, что творят»: «Иначе как агонией маркетинга нельзя назвать выпуск на рынок еще одной разновидности марки «Sobranie». Эта парочка «red» и «blue» представляет собой четвертое (!) подсемейство брэнда, со своим собственным дизайном, ценой, вкусом. Общее число разновидностей «Sobranie» в России, таким образом, достигло четырнадцати (!), пусть отдыхает «LD» и все остальные. Последние мутации не просто существенно отличаются от всех предыдущих семейств и версий марки «Sobranie», они как две капли воды похожи на дукатовского же «Золотого оленя» («Golden Deer»), прискакавшего к нам из Китая год назад. С двух метров уже не отличить, где «олень», а где «мутант», причем похожи обе версии: и «красная», и «голубая». Разброс цен на одно имя сейчас простирается от 110 рублей до 18 рублей — каждая кухарка может теперь позволить себе прикоснуться к великому брэнду».

British-American Tobacco в то же время готовит к выпуску на рынок сигареты, которые, по данным компании, снижают на 90 процентов риск возникновения заболеваний, связанных с курением, таких как рак легких и сердечная недостаточность. Деловая газета «Взгляд» со ссылкой на британскую The Sunday Times сообщает, что в сигаретах используется специальным образом обработанный табак, содержащий меньше веществ, способствующий развитию рака, а также новый тип фильтра. Подчеркивается, что компания хочет выпустить сигареты в 2006 году, однако до сих пор не раскрывала своих намерений, так как опасается критики со стороны групп борцов с курением. Как показывает история, все сделанные ранее попытки объявить какой-либо новый тип сигарет, например новинку 70-х — сигареты с пониженным содержанием смол, а потому «более безопасные», оказывались обманом. Поэтому BAT официально пока воздерживается от подобных утверждений. Как пишет «Взгляд», компания BAT намерена продвигать свои сигареты не как «безопасные», а как «возможно более безопасные», чтобы обезопасить себя от ожидаемой атаки борцов с курением.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ