Двойной рестайлинг: Pall Mall вновь меняет имидж

0:00
0
69

British American Tobacco во второй раз за три месяца меняет стиль брэнда Pall Mall. Как отмечает «Бизнес», первый рестайлинг прошел в апреле 2005 года — форма пачки сигарет была изменена с классической на фигурную. В поддержку нового формата была запущена рекламная кампания «Отсеки лишнее». В конце июня — начале июля Pall Mall изменился снова: пачка сменила цвет на белый, а характерный для марки герб стал крупнее.

В BAT такую частую смену имиджа марки объясняют международной стратегией. «Введение формата пачки с отсеченными углами было первым этапом международной стратегии марки по укреплению имиджа»,- говорит брэнд-менеджер Pall Mall Екатерина Ганюшкина. По данным «БАТ Россия», только в мае продажи Pall Mall выросли на 10 процентов.

Однако эксперты рекламного и табачного рынков, опрошенные газетой «Бизнес», выразили удивление маркетинговой политикой BAT. По их мнению, компания фактически выкинула на ветер как минимум $1,5-2 млн. «Рестайлинг в два этапа — в два раза дороже, это, скорее всего, ошибка отдела маркетинга. Хотя директива снова поменять вид пачки могла поступить из хед-офиса»,- говорит исполнительный директор РА Sorec Media Артем Донец.

Гендиректор компании «Натуральный табак» Александр Пантеровский также связывает «двойной удар» BAT с организационными сложностями. «Весь процесс рестайлинга до выпуска пачки в продажу занимает не менее восьми месяцев. Это говорит о том, что BAT пришлось работать над свежим Pall Mall максимально быстро»,- констатирует он, отмечая, что обычно кардинально менять дизайн пачки компания решается, когда брэнд теряет в продажах. По мнению Пантеровского, BAT заплатила за рестайлинг двойную цену по ошибке.

«Скорее всего, первый ребрэндинг не дал ожидаемых результатов»,- предположила PR-директор Aegis Media/OKS Ирина Белозерцева. Однако один из участников рынка, пожелавший остаться неизвестным, заявил, что BAT может себе позволить выкинуть на ветер несколько миллионов, что для мелкого производителя обернулось бы серьезной дырой в бюджете.

Источник, близкий к BAT, говорит, что, вероятно, причина двойного запуска Pall Mall тривиальна. Он отметил, что для изменения формы пачки нужно лишь купить новое оборудование, однако полиграфические процессы и согласования с главным офисом могли затянуть рестайлинг.

Артем Донец при этом считает, что изменяющаяся марка может способствовать укреплению позиций на рынке знаменитого бренда, мотивируя это тем, что Pall Mall — сигареты для молодой аудитории, которой нравится все динамичное. Замгендиректор FCB MA Владимир Коровкин придерживается другого мнения: «Эксперименты над «живым» брэндом опасны».

Второй по величине оператор табачной индустрии упоминается в СМИ и в другом контексте. Как пишут «Ведомости», ВАТ планирует увеличить производственные мощности в России. Как заявил управляющий директор «БАТ Россия» Джон Тейлор, ВАТ остается самой быстрорастущей компанией на российском рынке и планирует занять лидирующую позицию, потеснив своего основного конкурента — Philip Morris. Для этого, по словам Тейлора, компания собирается увеличить производственные мощности с нынешних 88 млрд. штук сигарет в год до 110-120 млрд. «Инвестиционный проект предстоит рассмотреть совету директоров BAT в Лондоне. После этого мы официально объявим, сколько инвестируем в расширение мощностей в России», — отметил Тейлор.

Philip Morris, в свою очередь, делает все возможное для сохранения лидерства. Как пишет The Wall Street Journal, в прошлом году Philip Morris потратил на наружную рекламу в России больше, чем любая другая компания. Такие данные были приведены со ссылкой на агентство Espar Analytic, которое занимается мониторингом рекламы. Глава агентства Espar Analytic Андрей Березкин связывает это с тем, что правительственный запрет на рекламу сигарет и пива на телевидении увеличил спрос на рекламные щиты.

Агентство Reuters, в свою очередь, сообщает о росте прибыли холдинга Altria Group Inc., в который входит Philip Morris, благодаря повышению стоимости табачной продукции в США. Сообщается, что Altria завершила второй квартал 2005 года ростом прибыли до $2,67 миллиарда.

Тем временем продолжается дискуссия вокруг повышения цен на табачные изделия, которая вспыхнула в связи с изменением акцизов. Главный санитарный врач России Геннадий Онищенко уверен в том, что более высокая стоимость сигарет приведет к снижению потребления табака. Свою позицию Онищенко изложил в беседе с корреспондентом «Итогов» Ириной Мельниковой. Геннадий Онищенко возмущен тем, что повышение акцизов мотивировано повышением сборов в казну: «Это мы так на здоровье нации зарабатываем. У нас 320 миллиардов штук сигарет производится, при том, что мы ни одного куста табака не выращиваем, и 40 процентов этих сигарет находится в пятирублевой ценовой зоне, еще 50 процентов — в десятирублевой, то есть доступны всем. Всемирный банк, изучая опыт других стран, сделал вывод: если на 10 процентов повышается цена на сигареты, то количество курильщиков резко падает. Мы цену поднять боимся, мол, народ не поймет. Поймет, пусть не сразу. Это не народу невыгодно, а табачным компаниям и их лобби в органах власти».

Обозреватель иркутского агентства БАБР.RU Семен Полоцкий также считает, что государство и мэрия умеют считать всего на год вперед — сколько будет получено в бюджет от табачных налогов, а потому курильщик должен отдавать себе отчет в том, что за последствия пагубной привычки несет ответственность только он сам. Информационным поводом для публикации статьи, озаглавленной автором как «Пустое сотрясение дыма», стала конференция, посвященная проблемам подросткового курения. Автор подчеркивает, что проблема не может быть решена без участия городских властей, которые, однако, прямо заинтересованы в налоговых поступлениях за размещение незаконной рекламы и организации табачных точек в центре Иркутска.

Агентство «Телеинформ» на конференцию откликнулось публикацией «В Иркутской области не выполняется закон, запрещающий участие молодежи в рекламе табака» — именно такое заявление сделала руководитель управления ФАС Валентина Заморина. Заморина подчеркнула, что только в 2004 году на улице Карла Маркса в Иркутске выявлено около 40 нарушений законодательства в сфере рекламы табачных изделий.

В поле внимания ФАС попал и «Натуральный табак». Как пишет «Бизнес», Федеральная антимонопольная служба возбудила дело против компании в соответствии с иском «Табакпрома» и Ассоциации рекламодателей. Податели искового заявления попросили антимонопольное ведомство обратить внимание на рекламную кампанию сигарет Velvet под слоганом «Не хочешь быть подопытным кроликом? Выбери Velvet без химии».

ФАС было упомянуто в СМИ также в связи с возбуждением дела в отношении компании «КокаКола Эйч-Би-Си», которая заключала с магазинами и ресторанами договоры, предусматривающие отсутствие других напитков в ассортименте партнеров. В ФАС называют такие договоры противоречащими законодательству и обещают новые разбирательства. Из этого можно сделать выводы, что новыми жертвами судебного разбирательствами могут стать и табачные компании, которые также обращаются к практике заключения эксклюзивных договоров.

Президент ассоциации табачных дистрибуторов «Грандтабак» Сергей Шелехов, комментируя ситуацию для «Бизнеса», заявил, что ФАС ищет черную кошку в темной комнате: «Конечно, эксклюзивные договоры у производителей есть, но они составлены максимально корректно и законно». При этом один из участников табачного рынка сообщил, что за эксклюзивный контракт с сетью ресторанов только табачные компании платят несколько десятков тысяч долларов за каждую точку в год.

«Бизнес» заключает, что если ФАС решит, что такой вид взаимодействия с ресторанами неприемлем, исчезнет не только канал сбыта, но и инструмент продвижения товара. «Для производителя важно, чтобы его аудитория находила свои товары в любимых ресторанах»,- говорит топ-менеджер одной из транснациональной компании.

Табачным компаниям также приходится принимать во внимания требования экологической экспертизы. Как сообщает Агентство региональных новостей, к концу года «Донской табак» завершит перенос сигаретных цехов на левый берег Дона. Это обусловлено требованиями перенести экологически вредное производство из центра Ростова. Губернатор Владимир Чуб был самым горячим сторонником вывода производственных мощностей за черту города. Руководителя области при посещении стройплощадки интересовали чисто экономические аспекты переноса столь крупного промышленного объекта в загородную промзону: насколько дополнительные капитальные вложения отразятся на себестоимости продукции, активной работе акционерного общества на табачном рынке.

Пояснения давал бывший глава компании «Донской табак», депутат Государственной Думы России Иван Саввиди. Он подчеркнул, что несмотря на понесенные затраты, а весь проект оценивается в 1,26 миллиарда рублей, предприятие не только сохранит, но и повысит способность конкурировать с другими производителями табачной продукции. Левобережный комплекс позволит оптимизировать процессы, сократить транспортные расходы и производить до 60 миллиардов сигарет в год.

Что касается фабрики «Филип Моррис Ижора», то она получит выгоды от нового удобного соседства. Как пишет «Коммерсантъ», правительство Санкт-Петербурга предоставило канадской компании Alcan Packaging, участок для проведения изыскательских работ с последующим строительством на нем фабрики по выпуску пачек для сигарет. Участники рынка не сомневаются, что Alcan признает участок удобным для размещения там производства и построит фабрику как можно быстрее, так как она будет располагаться в непосредственной близости от мощностей табачного гиганта Philip Morris, одного из основных потребителей канадцев.

Рядом располагается и производственный комплекс JTI — ООО ‘Петро’. Логично предположить, что, построив свой завод именно в данном районе, Alcan Packaging сможет заключить договоры с обоими табачными производителями и получить гарантированный канал сбыта собственной продукции в регионе. Однако руководитель отдела по связям с общественностью JTI Ирина Галиева, комментируя ситуацию, сказала следующее: «Глобальная стратегия в отношении закупок нетабачных материалов, в том числе упаковки, определяется в европейской штаб-квартире компании. На сегодня у нас есть международные поставщики упаковки, которые организовали собственные производства на территории России». Alcan Packaging в число поставщиков JTI пока не входит, а войдет или нет, госпожа Галиева ответить затруднилась.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ