JTI для игры на российском рынке нужно усилить административный ресурс

0
20

Налоговые претензии к российским компаниям холдинга JTI остаются центральной темой СМИ. Нужно отметить, что JTI все же одержал промежуточную победу: арбитражный суд направил дело на повторное рассмотрение. «Известия» в статье Галины Паперной «Табачникам почти простили долги» отмечает, что в JTI решением суда довольны. «Мы удовлетворены решением суда. Оно было принято после того, как суд действительно внимательно изучил все обстоятельства дела. Теперь мы уверены, что апелляционный суд будет на нашей стороне. Нам удалось объяснить суду, что предъявленные обвинения изначально не имели под собой никакой почвы. Налоговики просто не поняли нашу систему вычисления налогов», — заявил «Известиям» представитель JTI Андрей Ерин. Более оптимистичен The Wall Street Journal, в котором утверждается, что дочерняя компания Japan Tobacco одержала принципиальную юридическую победу в Московском арбитражном суде: «Это признак того, что попытки Кремля взять под контроль налоговых инспекторов, возможно, имеют некоторый успех». Вместе с тем, The Wall Street Journal признает, что победа Japan Tobacco, принадлежащей на 50 процентов японскому правительству, послужит слабым утешением для инвесторов после того, как совместное с Россией предприятие ВР получило новый счет по недоимкам за 2001 год на 790 млн. долларов. Нужно отметить, что статья была опубликована 14 апреля, до того, как представители ВР опровергли информацию о налоговых претензиях, которая не на шутку всколыхнула фондовый рынок.

За несколько дней до решения суда «Бизнес» попросил прокомментировать ситуацию генерального менеджера JTI в России Рика Кофилда. По мнению эксперта, налоговая атака на JTI обусловлена спецификой акцизной системы: «С введением смешанной системы акцизных сборов налоговые органы по всей табачной отрасли собрали меньше средств, чем планировали. И, несмотря на то, что НДС и акцизы никак не связаны, факт недополучения бюджетом планируемых средств заставляет чиновников инициировать подобные пристальные проверки с целью получения ожидаемых сумм в конечном итоге».

В интервью «Парламентской газете» г-н Кофилд дал понять, что налоговые инспектора не смогли разобраться в используемой компанией системе бухгалтерского учета, хотя систему, известную в мировой практике как «дабл энтри», используют многие компании в России.

Обозреватель «Компании» Марина Смовж в статье «Дело — табак» вынуждена констатировать, что если ФНС сможет доказать неправомочность действия JTI, претензии можно будет предъявлять и к другим транснациональным корпорациям, тем не менее, хотя другие табачники и сочувствуют своему конкуренту, они предпочитают не афишировать своей позиции. При этом трансфертные цены используют почти все сигаретные компании, ссылаясь на то, что эта практика нормальна с точки зрения западной финансовой отчетности, а потому вслед за JTI налоговики могут привлечь к ответственности и других игроков рынка.

Тем не менее, топ-менеджер одной из иностранных компаний заявил «Компании», что «выбор жертвы для затравки вполне логичен»: «JTI отличается своей низкой PR-активностью. Во всех важных для отрасли вопросах — таких, как налогообложение, JTI всегда шла «тихим вагончиком» за громким паровозом Philip Morris. Если бы претензии были предъявлены, например той же Philip Morris или ВАТ, то поднялся бы невероятный шум».

С анонимным экспертом согласен директор фонда «Центр политических исследований и консалтинга» Андрей Федоров: «Отсутствие функции PR ведет к тому, что компания — не игрок этого рынка и в кризисной ситуации не сможет ничего решить», — говорит Андрей Федоров, директор фонда «Центр политических исследований и консалтинга». Как пишет «Компания», сегодня единственным защитником JTI является японское правительство.

Однако как следует из последних событий, JTI пытается упрочить позиции в сфере PR. Как сообщает Sovetnik.ru, по заказу JTI агентство Promaco подготовило прием, приуроченный к 150-летию установления государственных отношений между Россией и Японией. Сообщается, что на мероприятии, состоявшемся 29 марта в Юсуповском дворце, присутствовали около 170 приглашенных: члены правительства и городской администрации, бизнес-элита, деятели культуры и искусства, а также представители компании JT с российской и японской стороны. Их вниманию представили уникальный совместный концерт японского коллектива Tendai Shomyo и камерного хора «Россика», исполнивших традиционную японскую духовную музыку, и спектакль по новелле «Паутинка», написанной в духе буддистских притч одним из ярчайших представителей японской литературы Акутагавой Рюноскэ.

Подчеркивается, что спонсором мероприятия выступила компания JTI, «которая ведет в России обширную благотворительную деятельность и спонсирует ряд проектов в социальной и культурной сферах». Тем не менее, эта новость не получила должного резонанса, оставшись новостью специализированного портала российского PR-сообщества.

Есть и более оригинальные версии в отношении ситуации, сложившейся вокруг JTI. Некоторые аналитики считают, что налоговики действуют в интересах властей Санкт-Петербурга. В частности, именно такую версию довелось услышать обозревателю журнала «Профиль» Алексею Ходыреву. В рубрике «В курсе» дела» он сообщает, что чиновники северной столицы «настоятельно рекомендовали» перенести фабрику «Петро» на другую территорию, чтобы табачники не мешали инвесторам из Китая. Как известно, Шанхайская индустриальная инвестиционная компания реализует в Санкт-Петербурге масштабный проект строительства комплекса «Балтийская жемчужина», который планируется возвести между набережной Невы и Петергофским шоссе.

Однако в пресс-службе губернатора эту версию утверждают, что новый проект не ущемит интересов фабрики. Пресс-секретарь фабрики «Петро» Ирина Галеева также отмечает, что «Балтийская жемчужина» будет находиться ближе к центру города, а потому «все будет гармонично». Алексей Ходырев оптимизма Галеевой не разделяет: «Соседство с табачной фабрикой, производящей 16,2 процента всего объема российских сигарет, не лучшим образом скажется на ценах недвижимости в «Балтийской жемчужине». Напомним, что в рамках проекта планируется построить более 1 млн. кв. метров жилья и 400 тыс. кв. метров коммерческих помещений — театральные и концертные залы, спортивные сооружения и аквапарк».

«Профиль» вслед за «Компанией» отмечает, что Philip Morris International и «БАТ-Россия» налоговые претензии к компаниям JTI не комментируют, отмечая лишь то, что это «беспрецедентно сложная ситуация» для табачной компании. Между тем к двум другим лидерам рынка у ФНС претензий нет — об этом неоднократно заявлял управляющий директор дочерних компаний Philip Morris International в России и Белоруссии Лео МакЛохлин. Об этом же сообщили в пресс-службе «БАТ-Россия».

British American Tobacco сегодня гораздо больше интересует укрепление позиций в сегменте super slims. Для решения этой задачи BAT проводит ребрэндинг марки Vogue. Обозреватель «Компании» Мария Смовж в статье «Запах гламура» отмечает, что сегмент super slims развивается стремительными темпами. В частности, табачный гигант сегодня всерьез обеспокоен конкуренций с компаний Korea Tobacco & Ginsen, которая почти догнала британцев с маркой сигарет Esse.

Менеджеры BAT сегодня всерьез обеспокоены тем, что Vogue все больше воспринимается как классические, традиционные сигареты. Это привело к тому, что среди взрослых курильщиков до 30 лет марка постепенно теряла свою актуальность. Если с 1999 по 2003 год объемы продаж Vogue выросли в 4,5 раза, то в прошлом году бренд начал стагнировать. Для исправления ситуации ВАТ пошла на кардинальные меры. Название сигарет переместилось с середины пачки вверх, а заодно появилось и внутри упаковки на фольге. Внутренняя рамка пачки обрела модный V-образный вырез. Владельцы марки «изменили почерк», заменив «строгую классику» в написании на «легкомысленное изящество». Рестайлинг коснулся всей линейки Vogue — Filter, Menthol, Ultra Lights. При этом изменения не затронули сам продукт.

Однако аналитики рынка не уверены в эффективности ребрэндинга Vogue. «Перезапуск не всегда приводит к повышению продаж марки, на рынке были случаи, когда после релонча объемы продаж оставались неизменными», — так комментирует директор информационно-аналитической службы «Грандтабак» Виктор Стефашин. «Компания» напоминает, что в прошлом году в табачной индустрии прошло сразу два перезапуска сигарет. Компания Japan Tobacco International обновила свою марку Winston, что привело увеличению продаж примерно на 40 процентов. Однако ВАТ обновлением «Ява Золотая» не удалось увеличить свою потребительскую аудиторию. По мнению Стефашина, в случае с релончем большое значение имеет не только стратегия продвижения, но и чисто технологические вопросы. К примеру, если курильщик чувствует, что после перезапуска сигареты изменились по вкусу в лучшую сторону, то он практически наверняка останется потребителем этих сигарет. Если же этого не произошло, то, попробовав новинку, люди вернутся к тем продуктам, которые они покупали всегда.

«Компания» также представила субъективный рейтинг российских брендов, в который вошли самые сильные марки различных отраслей. Деловой журнал в ответ на упреки в ненаучности составления рейтинга, утверждает, что «бренды живут в сознании независимо от товарной категории». При этом подчеркивается, что научное обоснование этой мысли можно найти в методике исследования BAV компании Young & Rubicam. В категории «Табак» субъективного рейтинга «Компании» лидирует Marlboro. Нужно отметить, что в статье Марины Смовж, посвященной ребрэндингу Vogue, при желании можно усмотреть скрытую рекламу Marlboro. Обозреватель «Компании» отмечает, что главная героиня нашумевшего телесериала «Секс в большом городе» Керри Брэдшоу в одной из серий заявила, что она «не девушка в стиле Vogue», а потому курит Marlboro.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ