РЕКЛАМА БЕЗ НИКОТИНОВОЙ ЗАВИСИМОСТИ

0
20

«Информационное пространство «замусорено» табачно-алкогольной рекламой» — заявил председатель постоянной думской комиссии по охране здоровья Сергей Бредихин на страницах «Российской газеты». Пошлость и вульгарность рекламы беспокоят сегодня большинство россиян. Но если 47 процентов из числа рядовых граждан полагают, что нужно запретить рекламу табака (и алкоголя), то большинство народных избранников до этого еще не «дозрели». В апреле воронежские депутаты совместно со своими камчатскими коллегами направили обращение к президенту РФ с просьбой принять ужесточить требования к рекламе алкоголя и табака, оградив таким образом от ее «растлительного влияния детей и молодежь». Реакции президента пока не последовала. Известно только, что после этого депутатского послания сама Госдума как раз и отклонила в первом чтении поправки в КоАП, усиливающие ответственность за рекламу алкогольных напитков и табачных изделий (а также вовлечение в проституцию и порнографию).

Только в столице наблюдается некоторый прогресс в борьбе с табачной рекламой. «Московская правда» сообщает, что городской комитет по рекламе предлагает поэтапное ограничение рекламы табачной продукции, вплоть до ее полного запрета (за исключением специализированных изданий и магазинов).

Между тем, если говорить о наружной рекламе вообще и табачной в частности, то, как полагает «Газета», на этом рынке грядет передел. Изменения в системе получения рекламных носителей в Москве должно изменить весь рекламный рынок России. Ведь российская наружная реклама сегодня на 80 процентов контролируется Москвой. Вообще на прошедшей недавно в С.-Петербурге первой международной конференции «Наружная реклама больших городов» было отмечено, что доля российской наружной рекламы в общем рынке рекламы несоизмеримо больше по сравнению с другими странами: там она редко выходит за 10 процентов. В России же эта цифра составляет все 20. И одна из причин видится в законодательстве, которое не позволяет некоторым категориям товаров, например, табачной продукции, рекламироваться по-другому. Поэтому в десятку крупнейших рекламодателей, размещающихся в российской наружной рекламе входит целых четыре табачных компании — Philip Morris (второе место по объемам рекламы после Samsung), JTI(5 место), BAT (8 место) и Reemtsma (9 место).

Важным событием на конференции стал первый подробный обзор российского рынка наружной рекламы, представленный главой компании «ЭСПАР-Аналитик» Андреем Березкиным, считает «Ъ». В нем отмечается, что крупнейшими рекламодателями здесь по-прежнему являются производители табака. Однако г-н Березкин обрадовал участников рынка тем, что «никотиновая зависимость» (доля рекламы сигарет в общем объеме «наружки») пошла на спад. Поэтому в случае запрета наружной рекламы табака последствия не должны быть столь катастрофичными, как это прогнозировалось раньше. Так в Москве доля наружной рекламы сигарет с 2001 года уже снизилась с 15 до 8 процентов.

По данным «ЭСПАР-Аналитик», традиционная зависимость наружной рекламы от табака и алкоголя продолжала сокращаться (с 21,5 процента в 2001 году до 12,5 в 2003-м.), отмечает «Индустрия рекламы». В прошлом году реклама сигарет уступила свое привычное первое место, заняв лишь четвертую позицию среди групп товаров. Сегодня прослеживаются две основные тенденции, определяющие ход развития рынка: серьезное уменьшение доли табачной рекламы (за 4 года почти в два раза) и увеличение объемов в категории «Услуги и средства связи».

Но если категория рекламы «Табачные изделия» в 2003 году по Москве составляла 8,4 процента среди прочих категорий, то в целом по России — 14,8 процента. Повышенный интерес данной категории к регионам закономерен, учитывая запрет рекламы табака на телевидении. Аналитики отмечают рост наружной рекламы табака в городах с населением от ста тысяч до полумиллиона, и первые два места по расходам на рекламу в 50 крупнейших городах России заняли Philip Morris и JTI.

«Известия» же высказывают мысль, что наружную рекламу, том числе и табачную, очевидно постараются «подчистить», не дожидаясь санкций, сами рекламисты.

На конференции было принято обращение к правительству, Госдуму и Совет федерации, в котором рекламисты заявили, что готовы «взять на себя ответственность за регулирование этических вопросов» в наружной рекламе. Бизнесмены предлагают государству перестать вмешиваться в решение вопроса «плохая-хорошая реклама» и отдать это право на откуп самих рекламистов.

А крупные табачные компании, между тем, находятся в поиске рекламной альтернативы. Вспомним хотя бы информацию «Русского табака». По итогам последнего месяца 2003 года, две первых позиции в ТОП-50 по наружной рекламе продолжали удерживать табачные компании — Philip Morris и JTI. При этом компании BAT в списке 50 крупнейших рекламодателей страны не оказалось, впервые за несколько лет. Помимо традиционных лидеров в список крупнейших также вошли: Altadis (13 место), Reemtsma-Imperial (17 место) и Gallaher (24 место).

Что касается прессы, то здесь первое место среди табачников и четвертое в общем списке лидеров также заняла Philip Morris. Второй оказалась JTI. Больше из табачников никто в этот список не попал.

Есть, наконец, совсем новый рынок рекламы — below-the-line (BTL), который в России до сих пор никто по-настоящему не оценивал, сообщает «Компания». Впервые выяснением объема рынка этого вида рекламы Российская ассоциация рекламных агентств озаботилась в этом году. И не напрасно. Объем рынка BTL в 2003 году составил $840 млн. Сегмент BTL давно перестал быть всего лишь довеском к кампании в СМИ, а в некоторых фирмах (и, в частности, табачных) расходы на BTL доходят до 40 процентов. У роста популярности этих инструментов рекламы несколько причин. Во-первых, увеличение интереса рекламодателей к BTL — мировая тенденция. Во-вторых, увлечение BTL в России вызвано структурной революцией в розничной торговле. Сетевые магазины самообслуживания потребовали новых инструментов воздействия на потребителей. Так что, по мнению экспертов, к 2010 году рынок BTL-рекламы должен увеличиться не менее чем в пять раз.

Теперь уже трудно поверить, что когда-то руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, забыл включить в нее раздачу образцов и приписал их «под чертой» — т.е. «below-the-line». Но такова легенда!

Впрочем, волноваться по поводу запретов на рекламу табачникам, кажется, пока не стоит. Как считает «Новая газета», Россия не торопится подписывать антитабачный пакт, принятый ВОЗ. В то время как, например, США к нему только что присоединились. Если решение министра здравоохранения США будет ратифицировано сенатом, местным компаниям придется полностью отказаться от рекламы своей продукции и убрать с пачек надписи «легкие» и «ультра легкие». Государство же должно будет позаботиться о росте цен на табачные изделия, зорко следить за тем, чтобы сигареты не продавались несовершеннолетним, и ужесточить законодательство в защиту некурящих.

Казалось бы, американским табачным компаниям нанесен серьезный удар. Но они, кажется, не особенно беспокоятся по этому поводу, так как давно рассматривают в качестве основного рынка сбыта не США, а развивающиеся страны и особенно Россию. Здесь они уже контролируют значительную часть производства и продаж табачной продукции. А вот Россия пока не планирует присоединяться к антитабачному пакту, хотя число его участников возросло уже до 108.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ