Недаром самые проницательные борцы с курением призывают начать с наружной рекламы. Если в западных странах затраты производителей на нее составляют 5 процентов, в России этот показатель равен 40. И первенство принадлежит, естественно, табачным компаниям. Если к тому же учесть, что львинная доля табачной рекламы является имиджевой, ориентированной на молодежь, перспектива никотинового апокалипсиса кажется просто несомненной.
По замерам октября минувшего года табачные компании продолжают удерживать лидерство среди 50 крупнейших рекламодателей в наружной рекламе (“Русский табак”). Причем, первое место традиционно занимает компания Philip Morris, чья продукция рекламировалась на 831,5 стороны “больших” уличных щитов (6×3). JTI и BAT несколько отстали от лидера, заняв пятое и шестое места (426,1 и 354,7 стороны). Компания Imperial Tobacco оказалась на девятой строчке (310,8 стороы).
Что ж до рекламы в прессе (правда, в рамках отрасли), то и здесь лидирует Philip Morris. В течение октября реклама ее марок появилась на 21,27 площади формата А2. С таким показателем компания оказалась на восьмой строчке общего списка ведущих рекламодателей страны, заметно опередив своих основных конкурентов. (JTI – 25-ое место, BAT – 36-ое.)
Агрессивная рекламная политика Philip Morris всегда приносила компании весомые плоды, замечает “Эксперт”. Однако, что касается рекламно-табачного имиджа, то и он может слишком примелькаться. Как это случилось с бедным ковбоем “Мальборо”.
Еще с 80-х годов многие искали альтернативу Marlboro – уважаемому брэнду, ставшему в какой-то момент слишком массовым. Владельцы марки Parliament воспользовались этим. Во-первых, они поставили на свои сигареты более высокую цену, чем у Marlboro. Во-вторых, стали поставлять Parliament только в те магазины, которые давали обязательство не продавать их на одном лотке с Marlboro. Через четыре года с начала продвижения Parliament он стал одним из лидеров премиум-сегмента. История с Parliament’ом является прекрасным примером того, как нужно создавать суперпопулярные бренды вообще без рекламы.
Конкуренты Philip Morris, в свою очередь, могут поведать поучительную историю о том, как ВАТ спасла замок Kent от ковбоя Marlboro. По сведениям “Компании”, за полувековую историю владельцы Kent дважды верно угадывали вектор развития брэнда. Оказывается, в начале 1997 года руководство российского офиса BAT стояло перед нелегким выбором: оставлять жизнь марке Kent или обречь ее на погибель в России. Взвесив все “за” и “против”, ВАТ тогда решила сменить имидж марки на международном уровне и оставить Kent в России. Маркетологи ВАТ начали размышлять над новой концепцией марки и в итоге решили приспособить старую концепцию к новым условиям. Так появилась концепция “сигарет только с легким вкусом”, в рамках которой ВАТ решила расширить линейку Kent с двух разновидностей до трех.
В 2001 году пошла вторая кампания – “Смещая грани привычного”. На сей раз ВАТ сосредоточилась на имиджевой стороне дела.
Еще один путь продвижения Kent – журнал “К”, издаваемый ВАТ для курильщиков этой марки. Время показало, что ВАТ угадала с позиционированием Kent. В то время как рыночная доля Marlboro не росла почти год, продажи Kent в 2002 увеличились на 80 процентов, а на протяжении 2003 года ежеквартальные показатели опережали итоги аналогичного периода 2002-го в среднем на 40 процентов.
Сейчас в Центральном регионе, по данным компании, эта марка занимает первое место среди дорогих сигарет – на нее приходится 20 процентов соответствующего сегмента. При этом в богатой Москве марка занимает 5,9 процента общего рынка сигарет.
“Юнисекс” против “мачо” – кто победит на рекламно-табачных просторах нашей родины? А, может быть, “верблюд”? Тот, который от JTI.
Как пишет “Ъ”, на днях Московский арбитражный суд отклонил жалобу Министерства по антимонопольной политике к табачной компании JTI. Весной прошлого года МАП штрафанул было компанию JTI за рекламу обновленной версии сигарет Camel в ряде СМИ. За то, что по мнению представителей антимонопольного ведомства, реклама Camel “создает впечатление, что употребление этих сигарет улучшает настроение”. Что противоречит закону “О рекламе”. Однако в JTI с этими не согласились и оспорили решение в арбитражном суде. МАП подал апелляцию, однако суд вновь встал на сторону компании.
Впрочем, как утверждают “Ведомости”, правительство вскоре вообще может лишить МАП права запрещать незаконную рекламу. Что же касается японского концерна JTI, то, его, судя по всему, сейчас больше беспокоят вовсе не козни антимонопольного ведомства, а совсем другое. – Недобросовестность российских партнеров-дистрибуторов. Что уже повлекло за собой изменение сбытовой политики мирового табачного производителя в России.
А что остается делать после очередного невозврата кредита некоей дистрибуторской зиц-компанией? – Прекратить кредитование дистрибьюторов, а заодно и всей сбытовой сети. И вообще, провести реорганизацию этой самой сети. Вот и начала JTI сокращение числа дистрибуторов по примеру своих главных конкурентов – ВАТ и Philip Morris. По сообщению “Ъ”, в конце прошлой недели JTI подписала соглашение с компанией “Форт” из Санкт-Петербурга, предусматривающее эксклюзивную продажу сигарет японской компании на территории Северо-Западного региона. Теперь другие торговые компании, ранее получавших продукцию JTI напрямую, будут работать через “Форт”. Эксперты же сходятся во мнении, что изменения на Северо-Западе – первый шаг по глобальному сокращению числа дистрибуторов JTI, которое обсуждается в компании уже больше года. Скорее всего, вслед за Северо-Западом будут выбраны два дистрибутора в Центральном регионе, а затем придет очередь Урала и Сибири. Так что продавцов марки Camel теперь станет меньше. И это, наверно, к лучшему.
Не только транснациональные гиганты бывают порой обеспокоены по поводу чистоты своих брэндов, но и менее “весомые” табачные производители. Например, скромный “Bulgartabak-Холдинг” на днях взял, да и подал судебный иск, чтобы вернуть себе широко известные на постсоветском пространстве марки – “Опал”, “ВТ”, “Стюардесса”, “Родопи”, “ТУ-134” и др. Начался же этот беспрецедентный судебный процесс, в подробности которого пришлось вникать “РТ”, не в России, а в Белоруссии. Причем, иск от имени болгарского холдинга был предъявлен нынешним владельцам товарных знаков – российско-болгарскому СП “Бултабакс”, а также ряду российских фирм. В Болгарии эти знаки признаны общеизвестными и принадлежащими одному и единственному производителю. На постсоветском же пространстве случилась юридическая коллизия, причина которой в том, что в СССР данные товарные знаки вообще не были зарегистрированы, так как поставки осуществлялись в рамках СЭВ.
В 1994 году Bulgartabak подал заявление на регистрацию товарного знака, однако выяснилось, что в 1992-1993 годах во всех странах бывшего СССР свидетельства уже были выданы другой фирме. В свою очередь, фирма, зарегистрировавшая на себя данные товарные знаки, предложила продать их производителю за 1,2 млн. долларов. Bulgartabak же добивается аннулирования регистрации болгарских товарных знаков, принадлежащих сейчас “Бултабаксу” и другим компаниям. По информации патентного поверенного, аналогичный процесс в настоящее время проходит и в России, однако по словам представителя Bulgartabak в России иски в российский суд пока почему-то еще не поданы. В общем, запутанная история! Из которой пока лишь можно сделать вывод, что СНГ является для “Булгартабака” очень привлекательным рынком. Ну а продолжение следует.
Олег Никотенко
