Налетай, торопись — на рекламу не скупись!

0:00
0
77

Возможно, Госкомстат подсчитал уже и общее количество щитов с табачной рекламой на улицах российских городов, но «Русский табак» пока что имел возможность опубликовать только неофициальную статистику мониторинговых компаний не сей предмет. И, согласно этим данным за май месяц, в наружной рекламе все табачники по традиции идут в десятке лидеров. Philip Morris, чьи марки, появлялись в течение мая аж на 1506 сторонах уличных носителей, занимает первое место в списке 50 ведущих рекламодателей. На втором месте — Japan Tobacco (1076 выходов), на третьем — Reemtsma Imperial (882 стороны). BAT несколько отстала от первой тройки, заняв 6-ю строчку (574 выхода), на 8-ой же стоит Gallaher, замыкая «табачную» группу — 544 выхода в наружной рекламе.

В печатных изданиях компания Philip Morris также в течение мая рекламировалась больше, чем все остальные табачники. За месяц реклама ее марок появилась на 13,81 площадях формата А2. С таким показателем компания оказалась на 12-ой строчке общего списка 50 ведущих рекламодателей в прессе. При этом JTI заняла 32-е место (8 площадей), а BAT — на 48-м (6,65).

В то же время «Россiя» напомнила, что по данным маркетингового агентства RPRG, в прошлом году у 17 компаний на российском рынке рекламные бюджеты превысили $17 млн., а вот расходы на рекламу ведущих табачных производителей как-то недотягивали в 2002 г. до оговоренной суммы. Зато в году текущем, табачники, похоже, не будут скупиться на рекламу.

Например, по информации «Независимой газеты», ВАТ является одним из пяти глобальных клиентов мирового рекламного агентства Grey Global Group, действующего на российском рынке уже десять лет.

Из конкурентов Grey прежде всего следует назвать сетевое агентство TBWA, открывающее в настоящий момент свое представительство в Санкт-Петербурге. По мнению «Ведомостей», у агентства должен вскоре появиться крупный питерский клиент — компания JTI, которая, в свою очередь, стремится быть впереди своих конкурентов по табачному бизнесу и в области рекламы.

Вообще, с ужесточением ограничительных мер в отношении рекламы табачных изделий на Западе, Россия становится одним из самых привлекательных рекламных рынков в этой области, замечает «Континент». У нас все еще можно рекламироваться в печати, на радио в ночное время и на рекламных щитах. При этом в России продолжается рост объема продаж табачных изделий и высока популярность дорогих сигарет среди российских курильщиков. (Именно в расчете на таких «понимающих» потребителей, английская компания Gallaher недавно провела в России рекламную кампанию дорогих сигарет с позолоченным фильтром «Sobranie Black Russian».)

Потому не удивительно, что в российской наружной рекламе наибольшую долю занимают именно табачные изделия — 40 процентов стоимости рынка по сравнению с 5 процентами во всем мире.

Однако с широкомасштабной раскруткой новых брзндов стоит поторопиться, потому как все хорошее быстро кончается (а у нас особенно). Вот и Госдума перед уходом на каникулы в очередной раз пыталась кардинально пореформировать наше рекламное законодательство, сообщают «Новые Известия». В рамках этой инициативы планировалось поэтапное ограничение рекламы табачных изделий вплоть до полного ее запрета. Впрочем, этим законотворческим амбициям противостоит сильнейшее давление табачных лоббистов, которое, как говорят, явственно ощущается в парламентских кулуарах.

Как бы то ни было, рекламисты уже забеспокоились. Они опасаются, что грядущий запрет приведет к существенному снижению оборота наружной рекламы. При этом «РТ»(ссылаясь на «Эксперт Северо-Запад) отмечает, что питерские рекламщики боятся нового закона «О рекламе» больше, чем московские. Ведь именно рынок наружной рекламы является в Петербурге самым динамичным сегментом рекламного поля. За последние два года объем «наружки» в северной столице увеличился на 70 процентов. Но все это может измениться осенью если Дума в третьем чтении примет свои поправки к закону о рекламе.

Что же до Москвы, то здесь полного обвала рынка наружной рекламы не предвидится. «Московская правда» сообщает о превентивных мерах столичного мэра. Чтобы многочисленные рекламные щиты вдруг не «обвалились», их будут заранее «прореживать». Московские власти займутся упорядочением уличной рекламы, в скором времени ее станет гораздо меньше и она будет перенесена за Третье транспортное кольцо. Уже разработана соответствующая концепция размещения рекламных конструкций на 11 магистралях столицы. И, конечно, в первую очередь из-под школьных окон уже убирают плакаты с сигаретами.

А если вспомнить, что писал журнал «Кампания», получается, что табачные кампании и сами принимают превентивные меры по сокращению рекламных площадей в столице. Количество стандартных щитов наружной рекламы 3х6 м, которые обычно используют табачные компании, у ВАТ сократилось на 47 процентов, у JTI и Liggett-Ducat на 26 процентов. Только у Philip Morris количество щитов удвоилось.

В ожидании запрета наружной рекламы табачные компании изобретают различные креативные приемы, не подпадающие под регулирование рекламного законодательства. Причем у Philip Morris, кажется, и здесь уже есть своя «фишка». Как сообщил «Русский табак», 10 июня стартовала маркетинговая программа компании «Филип Моррис Сэйлз и Маркетинг» — «Marlboro Miles Collections». Акция проводится уже второй раз, ее продолжительность составит полгода. В рамках программы покупатели сигарет Marlboro накапливают очки («мили») за каждую купленную пачку, чтобы затем выбрать из каталога призов любой понравившийся подарок, в зависимости от количества накопленных «миль». Ожидается также, что количество участников нынешней акции по меньшей мере в два раза превысит результат прошлого года.

У ВАТ тоже появляются свои фирменные приемчики. «Компапия» пишет, что ВАТ нынче успешно осваивает модную рекламную технологию прямого контакта с потребителем под названием BTL (below the line).

Основным достоинством BTL считается возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Еще одно преимущество — точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Правда, стоимость контакта дороже, чем при использовании массовой рекламы, но BTL обеспечивает марке избирательный подход. Кроме того, специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний. Как правило, BTL-активность очень успешна, поскольку позволяет не только донести до покупателей информацию, но дает возможность еще и пообщаться с ними.

По принципу «кто возьмет «Явы» пачку, тот получит…». Теперь это — мировая тенденция. Но станет ли популярный BTL любимым приемом российской рекламы? Во всяком случае, маркетологам ВАТ он пришелся по душе, и они уверяют, что стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась нулю. И это несмотря увеличение рекламного бюджета!

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ