Если какой-то там “Донтабак” (всего лишь второй по величине производитель сигарет с сугубо российским капиталом) вдруг заявляет об увеличении производственных мощностей к 2005 году аж до 60 млрд. штук, то где должен быть истинный лидер этого самого российского рынка? Ну, конечно, впереди конкурентов, утверждает “Ъ”. Вот и объявила американская компания Philip Morris (PM) о намерении резко увеличить количество выпускаемых сигарет. И завалить ими всю Россию.
Это для всего остального мира многопрофильная корпорация Altria Group (куда входит и PM International) стремится избавиться от непопулярного имиджа производителя табака. Конечно, в условиях, когда производство табака во всех цивилизованных странах становится все более хлопотным, гораздо лучше своевременно прикупить контрольные пакеты акций пивоваренных и кондитерских компаний. И тогда был ли вообще ковбой Marlboro? Опять же, судебные иски американских курильщиков становятся все более разорительными для РМ, да и на родном Уолл-стрите рейтинг табачных компаний постоянно снижается…
Вот и получается, что сегодня на Западе для Philip Morris и других транснационалов – совсем дело-табак. Поэтому, не лучше ли обратиться на Восток?
Если в прошлом году PM выпустил в России 73 млрд. штук сигарет, то к 2005 году этот показатель должен возрасти до 103 млрд. А увеличить объем выпускаемых сигарет PM собирается за счет расширения производственных мощностей на фабрике “Филип Моррис Ижора” в Ленинградской области. О чем недавно и заявили на пресс-конференции российские топ-менеджеры транснационального гиганта г-н Гуфферс и г-н Дюрст. Инвестиции в новый проект составят $240 млн., и скорее всего, большая часть дополнительных 30 млрд. сигарет, которые будет выпускать “Ижора”, придется на самые быстрорастущие в своих сегментах марки – L&M (средний ценовой сегмент – 14-20 руб. за пачку) и Bond Street (нижний средний сегмент – 9-13 руб.). По оценкам “Ъ”, объем продаж компании в 2002 году составил примерно $1,6 млрд. и сегодня ее доля на российском рынке – около 24 процентов. Предполагается, что после расширения “Ижоры” самый крупный табачный производитель сможет удовлетворить уже треть российского спроса на сигареты.
Понятно, что руководство Philip Morris вряд ли бы стало затевать данный проект без уверенности в том, что сможет реализовать всю выпускаемую продукцию. Не сомневаются в этом и конкуренты PM. Как заметил один из операторов рынка, “при рекламном бюджете в $30 млн. продать можно все что угодно”. Но большой рекламный бюджет – не единственный козырь американцев. В сложившейся ситуации единственное, что волнует экспертов, – на какие именно марки придется рост производства. Конкретного ответа руководство PM на этот вопрос не дает. По словам г-на Дюрста, “если на рынке будет наблюдаться какая-либо новая тенденция или начнется рост какого-либо сегмента, у нас обязательно найдется марка в этом сегменте”. В том числе и в недорогом, что, увы, и будет способствовать дальнейшему разорению мелких отечественных производителей.
Потому как, если осуществятся планы РМ (а также “Донского табака”) по расширению производства, уже через два года резко усилится конкуренция на рынке именно недорогих сигарет. Ну и конечно, ее итогом станет закрытие мелких табачных фабрик, делающих акцент как раз на выпуске самых популярных в народе марок. Тем более что потребление сигарет без фильтра (в первую очередь “Примы”), некогда составлявших основу производства этих предприятий, сейчас резко сокращается. Если до кризиса доля бесфильтровки на рынке составляла 50 процентов, то сейчас – не более 25 процентов. Курильщики “Примы” переходят на более дорогую продукцию с фильтром. Однако развернуться мелким операторам не дадут транснациональные компании, и в первую очередь PM. Круг замкнулся!
Вот “Филип Моррис” и старается, наращивает мощность, несмотря на перенасыщение рынка, отмечают “Ведомости”. Все-то ему нипочем. При этом некоторые аналитики считают, что увеличение производства на фабрике “ФМ Ижора” вовсе не повлияет на рынок. Так, по мнению руководителя аналитического отдела ассоциации “Грандтабак” Виктора Стефашина, не выкуренные в России сигареты скорее всего пойдут на экспорт. Но и он считает, что крупные производители будут отнимать доли рынка у других, в первую очередь у небольших региональных производителей дешевых сигарет. Вот и Андрей Стерлин, гендиректор агентства “Бизнес Аналитика” также полагает, что произведенные на новых мощностях Philip Morris сигареты найдут спрос.
Ну а “Русский табак” делает некоторые прогнозы на основании интервью управляющего директора РМ по России Марка Дюрста “Финансовым Известиям”. Как считают, весьма откровенного.
Всем известна динамика РМ в прошлом году, известны масштабы рекламных бюджетов и стратегическая направленность на выведение бизнеса из США. Можно добавить к этому сообщения последних месяцев о выходе из игры друг за другом целого ряда российских фабрик, освобождающих для более успешных конкурентов целые регионы. И… отказаться от плохо обоснованного, но распространенного убеждения о перепроизводстве в России. Ведь если предположить, что курильщик действительно ищет в табаке никотин, то 240 млрд. сигарет (выкуриваемых сегодня по статистике в России за год) с содержанием никотина в 1.6 мг через 20 лет должны дать 480 млрд. со средним содержанием 0.8 мг никотина на сигарету. Ну и где у нас перепроизводство? Может быть, есть некоторая избыточность товарных запасов, но “кризис перепроизводства” – миф. Так что, если учесть все вышеназванные факторы, то решение об удвоении производства на “ФМ – Ижора” покажется совершенно естественным и прагматичным бизнес-решением. Решением, основанным на прогнозе сохранения всех тенденций рынка, а не на гадании о возможных поворотах и катаклизмах в его развитии.
Собственно, г-н Дюрст в своем интервью и говорит обо всем этом вполне открыто. “Наша цель – российский рынок”. Конечно, исключать экспорт в СНГ никто не собирается, но особых резервов здесь у российского отделений компании нет по объективным причинам.
Потенциал рынков стран Азии можно оценить в пределах 10 млрд. при значительных политических (а не рекламных) усилиях. Вместе с Кавказом и прочими странами СНГ и Балтии 15 млрд., т.е. половина открыто объявленного инвестиционного плана может предназначаться для СНГ. Правда, г-н Дюрст не скрывает особого интереса к необъятному рынку Китая, с которым Россия, Казахстан и Кыргызстан имеют весьма протяженную границу.
Но остальное – России. Тут следует напомнить о традиционной скромности РМ на стадии объявления инвестиций. Ведь при закладке “Ижоры” речь шла только о 24 млрд. и достижении проектной мощности в 2003 году, а в интервью г-н Дюрст подтвердил итоги производства в 40 млрд. уже в 2002 г. Если такой же корректив жизнь внесет и в объявленные новые планы, это свидетельствует о намерениях компании достичь в России 35, а то и 40 процентов доли рынка. Вместе с другими ТНК, также имеющими финансовые возможности для агрессивной работы с рынком, всем российским фабрикам к 2006 году РМ оставит 5-10 процентов рынка на круг. И им не стоит обольщаться по поводу успешности своих отдельных марок и продаж в отдельных регионах. Стоит внимательно отнестись к словам г-на Дюрста о готовности возглавляемой им компании предложить марки во всех сегментах.
Умение работать эффективно в любых условиях и по всем направлениям – отличительная черта компании Philip Morris, которой стоит поучиться всем, кто желает преуспевать на табачном рынке. А пока несколько прогнозов, логически вытекающих из интервью г-на Дюрста и других заявлений руководителей компании (г-на Гуфферса, в частности), а также ее действий и общей ситуации на рынке.
Во-первых, мы стоим в преддверии очередного этапа жесткой борьбы в акцизном регулировании. Задача-минимум у РМ – это индексация специфической части ставки, задача-максимум – отмена смешанной системы. Работа в этом направлении идет тихо, но непрерывно, и пассивность российских фабрик выйдет им боком.
Во-вторых, если верить информации газеты “КоммерсантЪ”, то за попытками расколоть ассоциацию производителей “Табакпром” стоит именно РМ. Обострение акцизного вопроса приведет к созданию альтернативной ассоциации, у которой чудесным образом найдутся средства на быструю и активную раскрутку в СМИ. Из числа ТНК в нее войдут JT International и РМ, причем именно в таком порядке.
В-третьих, закон о рекламе, включающий новые ограничения на табачную рекламу вступит в силу не раньше 2005 года, а самые жесткие ограничения – еще позднее.
