Подведены итоги акции "Buon giorno, Italia!", которую компания "Дарья" проводила совместно с турфирмой "Большое путешествие"
Акция, по словам маркетологов компании, позволила закрепить в ассортиментном ряду компании продукты “итальянской” серии. По условиям розыгрыша, нужно было купить любую упаковку из “итальянской” серии под маркой “Дарья”, а вложенные купоны прислать по адресу компании. В этом процессе приняли участие 2174 человека, приславших 2756 купонов. Розыгрыш стал фактически запуском “итальянской” серии, которая производится по аутсорсинговому договору на заводе финской компании Saarioinen OY. Акция позволила довести долю “итальянской” серии в общем объеме продаж “Дарьи” до 2%. “Это хороший результат для продуктов функциональной группы, которые рассчитаны на небольшие, но высокодоходные целевые аудитории”, – считают маркетологи компании. Завершившаяся акция “Возьмите “Дарью” – и на Канары!”, по прогнозам отдела маркетинга, сможет увеличить объем продаж в январе на 25%. Помимо этого компания проводит кросс-промоушн-акции с торговыми сетями. Например, в январе был проведен розыгрыш телевизора и домашнего кинотеатра в гипермаркете “О’Кей”. Во время проведения акции продажи возросли вдвое.
Как повысить эффективность распродаж
“Купи одну пару обуви, получи вторую бесплатно”, “Специальное предложение: водка “Гжелка” – за 69 руб. “, “14 моделей по цене 999 руб. “, “Купи две бутылки пива и получи приз: футболку с логотипом! ” – подобные акции проводят практически все отечественные магазины.
“Такие мероприятия увеличивают продажи”, – говорит заместитель гендиректора “Седьмого континента” В.Запевалов. По его словам, вместе с поставщиками эта сеть супермаркетов проводит более 200 акций в год. “Правда, пока у нас нет службы, которая оценивала бы эффективность промокампаний”, – добавил Запевалов.
Начиная с весны прошлого года компании-производители начали активно предлагать магазинам проведение промоакций, говорит А.Закревский, коммерческий директор сети супермаркетов “Патэрсон”. “Продажи в розничных сетях стабилизировались, а производители продолжают выпускать новые марки и диверсифицировать старые. В результате компаниям все сложнее продавать свои товары, поэтому они идут на снижение цен и предлагают магазинам провести промоушены”, – объясняет Закревский. По его словам, такой стратегии придерживаются “Вимм-Билль-Данн”, “Мултон”, The Coca-Cola Company, PepsiCo и многие другие.
По словам управляющего директора Российского совета торговых центров Олега Войцеховского, специалисты большинства российских сетей не умеют правильно организовывать промоакции. Зачастую торговцы просто снижают цены, оставляя товары на своих обычных местах. Европейские сети делают иначе: товары, на которые снижают цены, размещают в специальных зонах – у касс и на торцах стеллажей. “Таким образом сети приучают покупателей, что товары по специальным ценам находятся в определенных местах, – говорит Войцеховский. – И покупатели идут к таким местам. В результате увеличиваются продажи промотируемых товаров”. Именно так работают Metro Cash & Carry, “Ашан” и “Пятерочка”.
Анализ промоакции
Необходимо оценивать эффективность каждой промоакции, чтобы затем хорошо понимать, какие из них оказываются убыточными. Анализируют промокампании по четырем показателям.
1. Оценка дополнительных продаж промотируемого товара.
Снижение цены на товар приводит к росту продаж, что не всегда обеспечивает рост прибыли. “На группу соков наценка, как правило, составляет 30%, – объясняет Закревский из “Патэрсона”. – Промоакция предполагает снижение цен на 10 – 15%, т. е. наценка снизится в два раза. Следовательно, по группе соков акция будет эффективна лишь в том случае, если продажи вырастут вдвое плюс 30% “.
2. Анализ покупательского потока и перекрестных продаж.
Покупатель, который идет в магазин ради промотируемого товара, обязательно купит что-то еще, в один голос говорят представители розничных сетей. Считать перекрестные продажи можно следующим образом: взять среднюю покупательскую корзину за предыдущий период, в которую входил промотируемый товар, в ней рассчитать среднее количество наименований и их цены. Затем так же разложить корзину во время проведения акции. Дальше эти две корзины надо только сравнить. Для такого анализа нужны статистические системы, которые есть во многих супермаркетах.
3. Анализ системных издержек.
Чтобы сообщить о промоакции покупателям сети, нужно напечатать листовки или буклеты (компании-производители берут на себя лишь часть этих затрат). Как правило, магазину также приходится перемещать товар с обычной полки на специальные дисплеи, оставлять сотрудников на ночь, чтобы подготовить зал к промоушену. В некоторых случаях нанимают дополнительный персонал в торговый зал или на склад. Более того, сети нужно предусмотреть большие складские запасы промотируемого товара. И это лишь часть издержек, которые ложатся на розничных торговцев.
4. Воздействие промоакций на имидж магазина.
Это качественный, а не количественный показатель. К примеру, магазин “Ашан” сразу после открытия продавал телевизоры “Рубин” с отрицательной маржой. “Ашан” хотел убедить покупателей, что у них действительно самые низкие цены”, – считает Дмитрий Швец.
Удачи и приятного аппетита!
