Умом Россию не понять…

0
19

Крупнейший бразильский производитель мясных продуктов — компанию Sadia — использует при оформлении своих продуктов элементы садизма?

На российском рынке куриного мяса, основу которого составляют американские окорочка и безликие тушки местного происхождения, само наличие торговой марки часто является конкурентным преимуществом. Поэтому иностранные производители, привыкшие выпускать продукцию под яркими брэндами, могут получить фору в борьбе за российского покупателя.

Однако не всякий импортный брэнд, даже выдержав ценовую войну с производителями из Европы и США, избалованными госдотациями, «готов к употреблению» в России. С этой проблемой столкнулся крупный российский импортер — компания «Мираторг», которая решила вывести на отечественный рынок бразильскую торговую марку Sadia.

Странные аналогии

Sadia — крупнейший в Бразилии производитель мясопродуктов. Оборот компании в 2002 году составил $64,6 млрд. В ассортименте 680 наименований — замороженное мясо птицы, свинина, пицца, полуфабрикаты. Почти половина из ежегодно производимых 1,3 млн т продукции идет на экспорт.

Помимо «Мираторга» Sadia заключила контракты еще с пятью импортерами и с середины 2000 года начала поставки.

Продвигать замороженные продукты Sadia по цене свежей российской птицы (оптовая цена — 48 руб./кг) было бессмысленно, равно как и устанавливать на них цены ниже, чем на другие марки бразильской птицы (41 руб./кг). Поэтому Sadia решила позиционировать себя в одной нише с российскими продуктами, не имеющими брэнда, по оптовой цене 42 руб./кг, рассчитывая выделиться на их фоне за счет торговой марки и броской упаковки. Правильность этой стратегии позже подтвердилась и маркетинговыми исследованиями агентства Capital Research Group (CRG, входит в холдинг Neims наряду с дизайнерским агентством Alt Vision Design — AVD).

Однако в начале 2001 года «Мираторг» пришел к выводу, что упаковку необходимо менять. «Не то чтобы мы были не удовлетворены уровнем продаж, — говорит А.Никитин, директор «Мираторга». — Скорее мы пришли к этому решению на основе опыта работы с другими брэндами. У российского потребителя есть ряд предубеждений относительно мяса птицы. Он почему-то уверен, что отечественная птица лучше импортной, что упаковка должна быть с большим «окном» (прозрачной областью), через которое можно было разглядеть цвет мяса. На упаковке Sadia не было ни прозрачной зоны, ни надписей на русском языке».

Для устранения этих недостатков «Мираторг» совместно с Sadia обратился к компании Neims с предложением адаптировать брэнд под российского потребителя.

CRG проанализировала расклад по ценам, а также потребительские предпочтения жителей крупнейших российских городов относительно полуфабрикатов и мяса птицы. Выборка, по словам содиректора CRG Н.Коро, составила 2500 человек. Результаты оказались неожиданными.

«Исторически сложилось так, что у Sadia три фирменных цвета: черный, красный и белый, — говорит Коро. — Проблема заключалась в том, что черное и красное для русского человека означает траур. А у части покупателей товаров класса «премиум» такое сочетание цветов вызывает ассоциации с садомазохизмом, экстремальным сексом. Кроме того, во всех странах мира ударение в слове Sadia ставится на втором слоге. В России у 60 человек из 100 — а это очень много — такое произношение вкупе с черно-красными тонами опять-таки ассоциировалось с садизмом. На те же мысли наводила и черная буква S в слове Sadia, изогнувшаяся словно черная кожаная плетка. Ни то ни другое недопустимо для такого семейного продукта, как курица».

Как это будет по-русски?

В итоге перед подразделениями Neims был поставлен целый комплекс задач по адаптации марки: сделать брэнд более «российским», сохранив при этом связь с западным оригиналом; расположить на упаковке прозрачную область; провести коррекцию цвета и отучить потребителей делать ударение в слове Sadia на втором слоге (если были такие потребители). Непосредственной разработкой оформления занималась компания AVD — дизайнерское подразделение холдинга Neims.

«Мы убедили Sadia, что для потребителя имеет значение не просто наличие «окна», но и то, с какой стороны оно расположено, — говорит Н.Коро. — Через «окно» не должны быть видны обрубленные части (голени, крылья). Они вызывают у потребителей чувство дискомфорта».

С цветом было сложнее. Sadia поставила условие сохранить фирменные краски и название. Поэтому дизайнеры решили разбавить черно-красные мотивы нейтральным белым фоном. «Кроме того, существует еще один цвет — оранжевый, у которого очень «семейный» характер и который вызывает радостные, почти счастливые эмоции, — говорит Коро. — Поэтому мы сделали оранжевую окантовку на логотипе».

В «русификации» упаковки AVD также должна была соблюсти баланс. Sadia требовала сохранить оригинальное название, а против «лубочных» слов вроде «несушка» или «курочка» выступал «Мираторг». «Это избитый прием, который уже не работает», — считает А.Никитин. Поэтому AVD ограничилась тем, что добавила к Sadia русскоязычную «кальку» — «Садиа», расположив русское слово над иностранным. «Русскую «С» мы изобразили в виде православного купола, что смягчало плеткообразную латинскую S, — рассказывает Н.Коро из CRG. — А ударение на первом слоге было оформлено в виде сердечка».

Проект по адаптации Sadia занял шесть месяцев. Поскольку он финансировался на равных бразильцами и «Мираторгом», Sadia делает обновленную упаковку только для этого дистрибутора. Пять остальных компаний продают Sadia в старом оформлении.

Потребители, похоже, оценили старания Neims. Если в 2000 году «Мираторг» продавал в месяц 2000 т продукции под маркой Sadia, то в 2001 году — уже 5000 т, а в 2002-м — 10000 т. Сейчас Sadia, по словам А.Никитина из «Мираторга», контролирует 20% российского рынка в среднем ценовом сегменте. «Мираторг» ведет переговоры с Sadia об эксклюзивных правах на дистрибуцию.

Во как нас окучивают! 🙂

Удачи и приятного аппетита!

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ