Отовариваться будем у немцев и американцев, а "Боржоми" променяем на "Aqua Minerale"?

0
20

Прошли переговоры представителей правительства Москвы с делегацией немецкой торговой компании Rewe-Zentrale AG по вопросу реорганизации оптовой торговли в Москве в 2002-2004 годах

Главный итог: немецкий оператор примет участие в программе реорганизации оптовой торговли в Москве в 2002-2004 годах. По мнению аналитиков, за этим последует выход Rewe на российский рынок розничной торговли.

Компания Rewe-Zentrale AG занимает 15-е место по обороту среди международных торговых сетей. В 2000 году он составил $34,6 млрд (82,5% пришлось на продуктовую торговлю). Владеет сетями ProMarkt (электроника), Toom (товары для дома), Penny Markt, Mondo (дискаунтеры), Petz, Globus (гипермаркеты), Billa, miniMAL, HL (супермаркеты), Fegro/Selgros (cash & carry) — всего свыше 11,5 тыс. магазинов.

Судя по тому, что на переговоры приехал руководитель департамента международных проектов Rewe-Zentrale AG Х.Грайнер (H.Greiner), компания намерена принять активное участие в московской программе. Вчера господин Грайнер весь день изучал техническое состояние ОАО «Сервис-Холод» и ГУПов «Мосрыбкомбинат» и «Центрмоспродрынок», которые планируется перестроить в распределительные центры. Как сообщил источник Ъ в департаменте продресурсов, Москва ждет от Rewe крупных инвестиций в торговлю. Напомним, стоимость двухлетней программы реорганизации опта составит 2,8 млн руб., из них не менее 1,6 млрд предполагается найти у сторонних инвесторов.

Стоит отметить, что Rewe — один из самых активных западных торговцев в Восточной Европе. Во второй половине 90-х компания открыла в Чехии 111 магазинов Penny Markt и 69 супермаркетов Billa, в Венгрии — 129 Penny Markt. С 1999 года немцы работают на Украине. По всей видимости, участие в московской программе — это попытка закрепиться и на российском рынке. «Очень высока вероятность, что в России Rewe использует план выхода на рынок, опробованный в Европе,- считает менеджер компании Deloitte & Touche М.Арутюнян.- Сначала создаст сильную оптовую сеть, а потом на ее основе — розничную. Именно так действует другая немецкая компания — Metro AG, которая после cash & carry собирается открывать в Москве гипермаркеты Real».

Господин Грайнер косвенно подтвердил эти предположения. В ходе переговоров он заявил, что концепция развития Rewe за рубежом состоит в строительстве cash & carry на первом этапе экспансии и розничной сети на втором. Однако отечественные ритейлеры пока не видят в этом угрозы собственному бизнесу. «Rewe, как одна из ведущих сетей, — серьезный конкурент, с которым нельзя не считаться. Но пока она выйдет в розничный бизнес, мы успеем охватить всю Москву», — заявил В.Запевалов, заместитель гендиректора по внешним связям одной из крупнейших розничных сетей «Седьмой континент».

Американская розничная компания Wal-Mart не хочет отставать от немцев и рассматривает вариант открытия в Москве своего супермаркета

10 апреля завершился визит в Москву делегации американской розничной компании Wal-Mart Stores Inc.- крупнейшей компании мира в 2001 году. Эмиссары Wal-Mart категорически отказались обсуждать с прессой ход и итоги поездки, однако некоторые детали узнать удалось. Уже в этом году может быть принято решение об открытии в Москве первого магазина Wal-Mart.

По данным американского журнала Fortune, Wal-Mart Stores Inc.- крупнейшая компания мира по итогам 2001 года. Объем продаж в 2001 году составил $219,8 млрд, что втрое больше, чем у ритейлера номер два — французской сети Carrefour. Wal-Mart владеет 4,2 тыс. магазинов в десяти странах, в том числе в США, Великобритании, Аргентине, Канаде, Германии, Мексике, Китае.

Делегацию Wal-Mart возглавил директор по стратегическому планированию головного офиса компании Д.Грюнер (Jeffery Gruner). Кроме него в Москву приехали директор по стратегическому планированию Wal-Mart Europe А.Моррис (Angela Morris), директор по торговой недвижимости М.Нельсон (Mike Nelson), специалисты по маркетингу и мерчендайзингу. Сами американцы категорически отказались разговаривать с прессой, сославшись на требования корпоративной политики. Тем не менее, удалось выяснить, что эмиссаров Wal-Mart в первую очередь интересовали возможности местных производителей и состояние розничных сетей. По этим вопросам их консультировали крупнейшие международные партнеры: Procter & Gamble, Henkel, PepsiCo, McDonald»s. С руководством McDonald»s американцы консультировались и о состоянии рынка торговой недвижимости.

Кроме того, представители Wal-Mart посетили некоторые московские розничные сети: гипермаркеты «Рамстор», универсамы «Перекресток» и «Седьмой континент». Причем сделали это инкогнито, в качестве покупателей. С московскими чиновниками делегация также не встречалась.

По мнению российских ритейлеров, планы Wal-Mart в России могут быть самыми обширными. «Американцы могут пойти по пути приобретения доли в уже существующих компаниях, как, например, в Великобритании или Мексике, где им принадлежит 50% акций местной торговой группы Citra,- считает гендиректор ОАО «Седьмой континент» В.Ярошевский.- Можно предположить, что их потенциальными партнерами будут сети разных форматов — от «Копейки» до «Перекрестка»». Это мнение подтверждают слова А.Моррис, заявившей на одной из встреч, что в Москве Wal-Mart интересуют супермаркеты с торговой площадью 2-4 тыс. кв.м.

В любом случае до конца года на основании полученных данных компания должна решить, начинать или нет экспансию в Россию. Известно, что сейчас представители Wal-Mart скорее склоняются к тому, чтобы прийти в Россию. Американцы отметили хорошую динамику развития местного розничного рынка и то, что пока никто из крупных западных ритейлеров здесь не представлен. А господин Грюнер отметил, что к 2008 году Wal-Mart планирует довести объем продаж за пределами США с сегодняшних $22,7 млрд до $142,5 млрд. Вряд ли такой рывок возможен без выхода на российский рынок, объем которого, по оценкам компании Roland Berger, составляет около $100 млрд.

Любопытен еще и такой эпизод, косвенно свидетельствующий о ближайших планах Wal-Mart. В сентябре 2001 года менеджеры сети «Перекресток» планировали посетить Wal-Mart в Аргентине, чтобы ознакомиться с управлением магазинами, организацией финансовых и товарных потоков. Однако перед самым отъездом «Перекресток» получил отказ. В нем говорилось, что компания Wal-Mart не может предоставить интересующие «Перекресток» сведения, поскольку планирует в будущем вести торговлю на российском рынке.

Опубликованы данные, согласно которым брэнд компании Pepsi-Cola — Aqua Minerale — сравнялся по узнаваемости с бессменным российским лидером — «Боржоми»

В 1998 г., по данным «КОМКОН», марку «Боржоми» знали 82,2% потребителей; ни один сорт минералки даже не приближался к этому показателю. К 2000 г. узнаваемость «Боржоми» снизилась до 60%, а активно рекламируемой Aqua Minerale — выросла до 50%. А в 2001 г. уже обе марки узнавали по 60% опрошенных «КОМКОН». Более того, 32% опрошенных пили Aqua Minerale и только 27% — «Боржоми».

Дело, вполне возможно, в ценовой политике владельца генеральной лицензии на розлив «Боржоми» — Georgian Glass & Mineral Water (GGMW), среди акционеров которой Европейский банк реконструкции и развития и голландский банк ING. Литр «Боржоми» стоит в магазинах 27 руб., а 2-литровая бутылка Aqua Minerale — всего 17.

Руководитель российского представительства GG&MW Ф.Огарков уже ознакомился с данными маркетологов, но они не вызывают у него беспокойства. По его словам, «Боржоми» — настоящая минеральная вода, а Aqua Minerale — обыкновенная питьевая, в которой содержание солей не превышает 0,5 г на литр. Это брэнды из разных ниш, считает Огарков. И вообще, добавляет он, для GG&MW гораздо важнее доля рынка, чем узнаваемость брэнда. В прошлом году, по данным GG&MW, «Боржоми» занимала 15% главного для компании московского рынка — ровно столько же, сколько в 2000 г. У Aqua Minerale точно такой же показатель, а доля еще одной сильной марки — «Святой источник» — чуть меньше, 13%.

Однако другие участники рынка отмечают, что динамика популярности той или иной марки просто не сразу отражается на ее рыночной позиции. «То, что происходит с Aqua Minerale относительно «Боржоми», — пример того, как быстро западная компания может завоевать рынок и эффективно распоряжаться рекламой», — говорит С.Егоркин, генеральный директор компании «Мосимпекс», выпускающей «Нарзан».

В позапрошлом году, по данным агентства Russian Public Relations Group, Pepsi-Cola потратила на рекламу Aqua Minerale $3 млн, а в прошлом — $5,7 млн. Реклама «Боржоми» за последние два года стоила GG&MW всего $500000. Понимая, что даже самая известная марка может забыться без рекламной поддержки, дистрибьютор «Боржоми» все же начинает задумываться об увеличении рекламного бюджета.

На днях GG&MW подвела итоги тендера на размещение рекламы. Победило агентство Young & Rubicam, известное рекламой таких марок, как Ford, Danone, Estrella. По словам одного из сотрудников GG&MW за год потратит на рекламу от $800000 до $1,5 млн в зависимости от расценок на телеканалах.

Удачи и приятного аппетита!

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ