Продукты быстрого приготовления — новый хит продовольственных компаний

0
15

Российский рынок полуфабрикатов ориентирован на средний класс

Потребители из прослойки среднего класса переходят на пакетированный чай и кофе, замороженные полуфабрикаты и подобные продукты. Компании Unilever, Nestle, «Дарья» и «Быстров» захватили лидерство в этой нише.

Продукты из коробок и пакетиков — пища жителей больших городов. Ее оборот, по оценкам лидеров сегмента, уже превысил $1 млрд.

У корпорации «Быстров», производящей каши быстрого приготовления, 25% продаж приходится на Москву и 13% — на Санкт-Петербург. Компания «Дарья» (пельмени, котлеты, блинчики и другие полуфабрикаты) в Москве сбывает 60% своей продукции, а в Санкт-Петербурге — 25%.

«Рост потребления замороженных продуктов связан с ускорением темпа жизни, — говорит Н.Волков, директор «Дарьи» по маркетингу. — Современным хозяйкам уже кажется расточительным тратить по полтора-два часа ежедневно на приготовление ужина. А многие просто не умеют хорошо готовить».

«Горожане становятся более занятыми и менее способными в кулинарии», — соглашается с ним И.Кубанов, вице-президент по продажам и маркетингу корпорации «Быстров».

Для таких потребителей отечественные компании предлагают все больше продуктов быстрого приготовления. Примечательны рекламные слоганы таких марок. Например, у «Дарьи» он звучит так: «Ощути себя свободным». Расчет явно на прослойку среднего класса — людей, которые хотят чувствовать себя независимыми.

Жители крупных городов хорошо зарабатывают, а продукты быстрого приготовления, если говорить об известных марках — недешевое удовольствие. Так, килограмм моментальной овсяной каши «Быстров» стоит около 180-200 руб. — почти в десять раз дороже, чем килограмм обычных хлопьев. Более 50% ее покупателей, по данным «Быстрова» — люди с достатком средним и выше среднего (способные регулярно покупать новую одежду и бытовую технику).

«Самые активные потребители замороженных продуктов — это состоятельные люди с доходом от $400 в месяц, тратящие на питание менее четверти своего бюджета, — рассказывает Н.Волков. — В Москве на их долю приходится 45% продаж продуктов быстрого приготовления».

За прошедший год рынок замороженных полуфабрикатов, по оценкам маркетологов, вырос примерно на 20% — до 500-600 тыс. т. В денежном выражении это около $1 млрд. В 2002 году рост ожидается на уровне 25%. Компания «Дарья» рассчитывает в этом году поднять объем своих продаж почти в два раза — до 5,5 тыс. т в месяц. При этом долю региональных городов «Дарья» планирует увеличить на 10% — за счет агрессивного маркетинга.

«В провинции пока сильна традиция потребления свежих продуктов и сравнительно невысокие доходы, что сдерживает рост спроса на продукты быстрого приготовления, — говорит Н.Волков. — Если рынок Москвы и нескольких крупных городов уже насыщен, то на периферии дело только сдвинулось с мертвой точки».

По данным корпорации «Быстров», в 2001 году каши быстрого приготовления регулярно покупали около 3 млн россиян, потратив на них около $50 млн. Аудиторию своих потенциальных потребителей «Быстров» оценивает в 10 млн человек. За прошлый год компания удвоила свои продажи. На 2002 год ее планы скромнее — 30% роста при прогнозируемом увеличении емкости своего рынка на 35%.

Рынок «быстрых» продуктов привлекателен не только своим потенциалом, но и высокой доходностью. Неудивительно, что производители не раскрывают рентабельности своих марок.

«У нас приличная прибыль», — поясняет И.Кубанов из корпорации «Быстров». «В розничной торговле замороженные продукты приносят более высокий доход, чем товары других отделов, — отговаривается Н.Волков из компании «Дарья». — Если в обороте магазина доля этих продуктов, к примеру, составляет 6%, то в объеме прибыли — 12-14%».

Большая маржа позволяет компаниям-лидерам тратить приличные деньги на маркетинг. За прошлый год маркетинговый бюджет «Быстрова» составил 15% от оборота, «Дарьи» — 12% от оборота (который равен $33 млн). Кстати, по их мнению, именно необходимость больших затрат на рекламу и выстраивание дистрибуции сдерживает рост конкуренции на рынке.

«Сейчас многие московские и региональные компании пытаются выходить на наш рынок, но не так чтобы удачно, — говорит И.Кубанов. — Пока рынок между собой делят наша марка «Быстров», финская Nordic, английская Bishop и американская Quaker».

«На рынке замороженных полуфабрикатов еще есть свободные места для новых брэндов, — считает Н.Волков. — Но входной билет сюда стоит миллионы долларов».

Чтобы привязать к себе потребителя, производители расширяют ассортимент и создают видимость большого разнообразия вкусов. Так, компания «Дарья» под одноименной маркой производит более 15 видов пельменей. Всего же в ассортименте «Дарьи» шесть марок и 130 наименований — в два раза больше, чем было год назад. «Быстров» выпускает более 60 наименований овсяных, рисовых и гречневых каш.

Растущий спрос на «быстрые» продукты побуждает производителей придумывать все новые их виды. Кондитерская компания Mars, напрмер, готовится наладить в Подмосковье производство готовых супов в упаковке Terra Pack.

Около 40 процентов населения нашей страны регулярно употребляют продукты быстрого приготовления

Заметное место среди таких продуктов занимает самый дешевый продукт российского рынка — вермишель и лапша быстрого приготовления. Эти продукты не требуют варки, достаточно залить коробочку с продуктом кипятком, и через пять минут блюдо готово. Это может быть и суп, и гарнир для второго блюда.

Основным отличием вермишели быстрого приготовления от традиционных макаронных изделий является использование муки с низким, не более 25%, содержанием клейковины, обязательным добавлением соли, а вермишель и лапша не должны быть толще 7 миллиметров. Наиболее конкурентоспособным показал себя продукт, изготовленный с соблюдением всех требований технологического процесса, выход которого в свет подтвержден наличием технических условий, а цена приятно удивляет своей дешевизной. Следует учесть, однако, что большое значение для формирования цены имеет тот факт, упакована ли вермишель в пакетик или в коробочку. А кроме того, важно, какая это коробочка — тонкая полипропиленовая или из вспененного полистирола, то есть термостойкая. Наличие термостойкой коробочки, или контейнера, в которой собственно и происходит тонкий процесс превращения сушеной вермишели с сушеными добавками в съедобный обед, увеличивает цену упаковки вермишели быстрого приготовления в 2-3 раза. То есть вообще не ясно, за что платили — за быстрый обед, или за полимерную одноразовую коробочку. Если к упаковке приложена еще и пластмассовая вилочка или ложечка, стоимость собственно съедобной части такой упаковки вообще несоизмеримо мала по сравнению со стоимостью всей упаковки в целом.

Тем не менее ежемесячно в России продается более 300 млн упаковок вермишели и лапши быстрого приготовления. При очевидной дешевизне этого продукта россияне тратят на покупку «быстрой» вермишели около 12 млрд. рублей.

Почти 97% населения хотя бы один раз попробовали вермишель или лапшу быстрого приготовления. Почти треть наших граждан готовят блюда с применением этой вермишели. Как показали опросы маркетинговых компаний, обычно потребители покупают вермишель быстрого приготовления на мелкооптовых рынках и на лотках по пути на работу или в обеденный перерыв. Интенсивная работа в офисе или отсутствие поблизости от места работы столовой или другого недорогого предприятия общепита обычно служат основными причинами для регулярной покупки вермишели быстрого приготовления. Покупку нескольких упаковок сразу покупатели обычно мотивируют низкой ценой, небольшим объемом и незначительным весом упаковок.

Интересно, что даже в таком прозаическом деле, как продукты быстрого приготовления, да еще с весьма проблематичным по мнению многих вкусом, наши сограждане смогли проявить фантазию и нестандартный подход. Из вермишели и лапши быстрого приготовления они научились готовить не только супы и густые гарниры. В сборниках кулинарных рецептов появились описания салатов, включающих в свой состав помимо традиционных яиц, колбасы, сыра, листового салата, майонеза также и мелко порезанную вермишель быстрого приготовления. Некоторые считают, что такая вермишель может с успехом заменить чипсы или сухарики к чаю. В этом случае продукт даже не заливается водой, а просто ломается на небольшие палочки.

Наибольшим спросом пользуется вермишель с мясным вкусом. Более 20% людей, покупающих вермишель быстрого приготовления, предпочитают вкус свинины, почти 24% предпочитают вкус говядины. Только 7% потребителей отдают предпочтение вермишели с овощами, столько же — с мясом креветок.

В начале 90-х годов прошлого века, когда вермишель и лапша быстрого приготовления в массовом порядке стали поступать на прилавки наших магазинов, основная часть этой продукции импортировалась из Китая, Вьетнама, Кореи. Лидерство Китая было очевидным и легко объяснимым. Китай является родиной вермишели быстрого приготовления. Именно здесь в 1958 году в период китайской культурной революции правительством страны было издано постановление о сокращении продолжительности обеденного перерыва. Потребовалось меньше года для того, чтобы появилась вермишель быстрого приготовления.

Сейчас большая часть вермишели быстрого приготовления, представленной в отечественной торговой сети, производится в России. Импорт за три года сократился в 4-5 раз и составляет сейчас менее 60 тыс. т в год.

Вермишель и лапшу быстрого приготовления в нашей стране выпускают несколько десятков компаний. Группу лидеров составляют три компании, расположенные в центральной части России и тем самым обеспечившие себе наиболее благоприятные условия на рынке. Эти три компании охватывают почти 65% отечественного производства вермишели быстрого приготовления. Небольшие производители занимают в сумме около 35 рынка, и их позициям на рынке постоянно угрожает активная политика продвижения со стороны крупных компаний, поэтому доля средних и мелких производителей вермишели сокращается.

Три года назад рынок вермишели быстрого приготовления был одним из самых многообещающих. В 2000 году емкость рынка увеличилась на 70%. В 2001 году продажи по сравнению с предыдущим годом выросли всего на 30% вместо ожидаемых 60-70%. Специалисты заговорили о том, что рынок вермишели быстрого приготовления близок к насыщению.

Тем не менее крупные компании продолжают инвестировать средства в организацию новых производств вермишели быстрого приготовления, особенно в южных регионах России. Стоимость нового производства требует инвестиций в размере не менее 3 млн долларов.

Заявленные производителями мощности введенных и планируемых мощностей намного превышают возможности российского рынка вермишели быстрого приготовления. Производителям придется расширять ценовую нишу, в которой присутствует их продукция, и выходить в более дорогие ценовые сегменты, а также диверсифицировать часть бизнеса, в том числе в вопросе ассортимента — приступить к фасовке других так называемых «быстрых» продуктов, например, супов, бульонных кубиков, картофельного пюре, соусов.

Удачи и приятного аппетита!

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ