Петербургский завод “Ливиз” решил вернуть водочной марке “Гжелка” былые позиции на рынке. Для этого компания начала производство двух новых водок под этой маркой: “Гжелка ржаная” и “Гжелка березовая на меду”. Объем производства новых видов водки составит порядка 200 тыс. дал в год. Газета «РБК daily» напоминает, что сейчас бренд “Гжелка”, помимо “Ливиза”, выпускает калужский “Кристалл”. Оба предприятия ведут споры за права на марку с 2003 года, что, по общему мнению участников рынка, крайне негативно сказалось на позициях “Гжелки”. Так, например, сеть Metro в свое время отказалась продавать “Гжелку” обоих производителей, не желая быть втянутой в их судебные тяжбы.
До начала судебных споров “Гжелка” была самым известным брендом “Ливиза” в среднеценовом сегменте. Кроме того, марка занимала в этом сегменте лидирующую позицию на всем рынке России. Сейчас, по последним данным агентства “Бизнес Аналитика”, “Гжелка” от ТПГ “Кристалл” довольствуется пятнадцатым местом с долей 1,3 процента, а “Гжелка” от “Ливиза” занимает скромные 0,7 процента.
Решение “Ливиза” расширить линейку “Гжелки” участники рынка восприняли неоднозначно. “Это достаточно смелое решение со стороны “Ливиза”, учитывая негативную историю этой марки, – считает начальник отдела по связям с общественностью ГК “Русский алкоголь” Александр Коровка. – Я думаю, им стоило бы обратить внимание на рынки стран СНГ, где у данного бренда не было истории в принципе”.
Между тем PR-директор группы “ОСТ” Татьяна Лукьянова верит в потенциал “Гжелки”. Недавно “Ливиз” уже предпринял попытку укрепить свои позиции в среднеценовом сегменте, запустив производство водки “Россиянка”. Стоимость этой водки – также 110 руб. за бутылку. Объем инвестиций в проект – 70 млн. долл.
«Известия» вновь обращаются к проблеме введения минимальной розничной цены на водку. «Нужна ли самим любителям дешевого алкоголя такая забота, если водка за 70 рублей – а именно столько предположительно будет составлять “минималка” на “беленькую” – им будет просто не по карману?» – таким вопросом задается обозреватель газеты Алексей Аронов. Независимый эксперт алкогольного рынка Виктор Хмельницкий в комментариях для «Известий» замечает, что водочная “минималка” активно лоббируется крупными федеральными производителями водки. «Таким образом они смогут вытеснить с рынка мелких игроков и компенсировать свои затраты на продвижение своей брендованной продукции», – считает г-н Хмельницкий. По оценкам эксперта, в результате введения минимальной цены на водку число легальных водочников уменьшится на 20 процентов. Многие из них просто уйдут “в тень”.
По оценке Виктора Хмельницкого, поллитровка беленькой не должна стоить дороже 60 рублей. Алексей Аронов, в свою очередь, замечает, что даже 60 руб. для многих россиян – сумма неподъемная. “Правильная” цена, как говорят сами потребители, должна быть не выше 50 руб. «Сегодня стоимость приличного самогона – приблизительно 30 руб. за литр, и никакая водка – даже “паленая” – с ним конкурировать не сможет», – резюмирует Аронов.
Между тем повышение цены на водку правительство рассматривает как составляющую национальной программы по спасению спивающейся России. «Как одолеть национальную болезнь?» – с таким вопросом «Трибуна» обратилась к старшему научному сотруднику Центра цивилизационных и региональных исследований РАН Дарье Халтуриной. Доцент Российской академии госслужбы при президенте РФ считает, что водка должна стать менее доступной для широких масс: «На некачественную алкогольную продукцию списывать российскую сверхсмертность не стоит. Дело в количестве того, что мы пьем». Г-жа Халтурина считает, что России следует воспользоваться датским опытом: «В 1917 году, как только повысили цены на водку, Дания стала за ночь пивной страной. Выдающихся результатов достигла Польша, в особенности с 1996 по 2001 год, когда там ввели высокие цены на водку и народ в значительной степени перешел на пиво, а потребление алкоголя в целом стабилизировалось. Благодаря этому продолжительность жизни поляков выросла до 70 лет».
По мнению эксперта, повышение цен на крепкий алкоголь приведет к тому, что россияне станут потреблять больше вина и пива. «Изменение структуры потребления алкоголя для нас неизбежно. Как только решим проблему крепких напитков, то есть станем преимущественно пивной страной, перед нами, как и перед североевропейцами, встанет проблема снижения потребления пива, – резюмирует Халтурина. – Перед нами два пути: либо жалкое существование и потеря собственного народа, либо внедрение государственной политики по алкоголю, как это сделали все цивилизованные северные страны. Третьего не дано».
Однако Россия с присущей ей экстравагантностью выбирает именно третий путь. Цены могут вырасти не только на крепкий алкоголь, но и на пиво, которое якобы должно спасти Россию от алкогольной зависимости. По оценке газеты «Твой день», инициатива Госдумы по индексации акцизов на ближайшие три года может привести к значительному подорожанию пивоваренной продукции. «Голосуя за резкое повышение акциза на пиво, депутаты голосуют за подорожание пива на полке, – отмечает начальник отдела по связям с общественностью компании “Балтика” Алексей Кедрин. – Отнести за свой счет такое увеличение акциза пивовары не смогут физически».
«Российская газета» предлагает вниманию читателей статью Виктора Дробышева «Пенный акциз». Сообщается, что Союз российских пивоваров ищет защиты от не в меру ретивых депутатов в Совете Федерации. СРП в письме Сергею Миронову просит спикера верхней палаты “не дать погубить пивоварение в нашей стране”.
Свою позицию представители российского пивоваренного рынка аргументируют целым рядом доводов, с которыми сложно не согласиться. В первую очередь серьезные претензии возникают из-за экономической безосновательности думского законопроекта. Более того, как подчеркивается в обращении к Миронову, подобная налоговая политика носит дискриминационный, а отчасти и популистский характер. “Заявляя о борьбе с алкоголизмом в нашей стране, депутаты Государственной Думы на деле сопротивляются процессу формирования цивилизованного алкогольного рынка и сбалансированной структуры потребления алкоголя”, – указано в письме СРП.
При этом пивовары уточняют, что подобный эксперимент над их отраслью уже проводился. Два года назад пивной акциз также был поднят выше уровня запланированной инфляции: он увеличился на 25 процентов. И в первом же квартале 2004 года динамично развивающийся пивоваренный рынок впервые за несколько лет получил отрицательные темпы роста. По подсчетам специалистов, “благодаря” этой индексации акцизов, которая существенно превышала уровень инфляции, около сорока предприятий отрасли были вынуждены закрыться. В основном это малые и средние пивоварни, но если учесть, что в общей сложности в отечественном пивоварении занято лишь около 250 предприятий, потери весьма ощутимы.
«Проследить логику, которой руководствовались народные избранники при разработке поправок в Налоговый кодекс, весьма трудно, – замечает обозреватель «Российской газеты» Виктор Дробышев. – Либо в Госдуме всерьез планируют навязать населению баночные коктейли, либо домыслы о всемогуществе водочного лобби не столь уж надуманны».
Однако пресловутые коктейли также могут перестать быть доступными. Как пишет «Газета», компании-производители слабоалкогольных коктейлей могут осенью остановить производство из-за невозможности работать с автоматическими счетчиками спирта. Дело в том, что имеющиеся сегодня спиртовые счетчики измеряют крепость напитка за счет сопоставления температуры, плотности и вязкости продукта с табличными параметрами для водоспиртовых смесей. При этом счетчики не могут подсчитать количество спирта в газированном напитке и в так называемом купажном сиропе, который используется при производстве слабоалкогольных коктейлей.
В конце апреля Национальная ассоциация слабого алкоголя направила официальное письмо вице-премьеру Александру Жукову. Оно содержало предложение отказаться от идеи измерения количества спирта в коктейлях. “Мы предлагаем распространить на производство слабоалкогольных напитков требования, аналогичные производству вина натурального. То есть исключить требование об измерении показателей объема и концентрации безводного спирта в готовой продукции”, – сказано в обращении. Однако до сих пор никакого официального ответа от чиновников так и не последовало.
Вместе с тем рынок сока вопреки прогнозам аналитиков продолжает увеличиваться. «Компания» со ссылкой на агентство “Бизнес Аналитика” сообщает, что в прошлом году рынок соков вырос на 13 процентов в натуральном и на 20 процентов в денежном выражении. Его показатели достигли 257 млн. декалитров и $3 млрд. соответственно. При этом крупнейших поставщиков – компании “Лебедянский”, “Мултон”, “Нидан” и “Вимм-Билль-Данн” – заметно потеснили локальные фирмы. Всего за год совокупная доля мелких игроков выросла с 15 до 18,4 процента в натуральном выражении. Еще недавно монстры грозились выдавить с рынка региональные компании. А теперь мелкие производители собираются теснить членов “большой четверки”. И эти амбициозные планы небезосновательны: особенно сильно потребление соков растет в небольших населенных пунктах, что благоприятствует развитию локальных компаний.
Соковым сегментом всерьез заинтересовались изготовители сырья. Компания “Росконцентрат”, в состав которой вошла краснодарская фирма “Интерагросистемы”, собирается увеличить производство соков на этом предприятии в два раза. Недорогая “Сочная долина” позволила “Интерагросистемам” усилить присутствие на местном рыке и отвоевать незначительную долю общероссийского. Сегодня компания является лидером продаж в Краснодарском крае, где контролирует около 30 процентов рынка в натуральном выражении. Владельцы “Интерагросистем” планируют к 2010 году занять 5 процентов федерального сокового рынка. Для этого компании надо увеличить продажи на 250 процентов.
Лидеры рынка атаку провинциалов приняли во всеоружии. «РБК daily» пишет о намерении холдинга “Лебедянский” усилить позиции в низкоценовом сегменте, для чего на региональные рынки будет выведена демократичная долька, которую производит петербургское предприятие компании “Троя-Ультра”.
В “Лебедянском” не скрывают, что стремление компании увеличить продажи своих недорогих брендов в регионах связано с активизацией местных производителей, выигрывающих пока по цене. “Основными конкурентами “Дольки” мы считаем локальные марки нижнего ценового сегмента, которые в отдельных регионах занимают достаточно сильные позиции, – отмечает директор по связям с общественностью “Лебедянского” Александр Костиков. – Для региональных покупателей цена зачастую имеет решающее значение”.
Гендиректор компании “Нидан Соки” Андрей Яновский считает действия конкурента правильными. “Другое дело, что производство “Дольки” в Санкт-Петербурге с последующим развозом по всей стране вряд ли будет конкурентоспособным по отношению к брендам местных производителей, которым не нужно тратиться на логистику, – добавляет г-н Яновский. – На их месте я бы производил этот бренд на региональных площадках”.
Другие крупные производители соков также планируют укреплять позиции в регионах, однако они не будут делать акцент на развитии дешевых брендов. “Мы будем предпринимать активные усилия, чтобы увеличить присутствие наших брендов в регионах независимо от их стоимости, – заявил «РБК daily» пресс-секретарь “Вимм-Билль-Данна” Антон Сарайкин. – В частности, мы увеличиваем штат менеджеров по продажам в регионах”. Нет специальной стратегии по расширению присутствия в низком ценовом сегменте и у “Мултона”. “Мы считаем это невыгодным и нецелесообразным в долгосрочной перспективе”, – подчеркнула директор по маркетингу этой компании Ольга Свечникова.
