Кризис среднего возраста

0
13

Как выяснилось, компания Diageo вместо Smirnoff будет продвигать в России водку со схожим названием. О прекращении выпуска водки Smirnoff, до сих пор разливавшейся на петербургском заводе «Ливиз», «Коммерсанту» рассказали представители дистрибуторов этой марки ООО «Стандарт» и «Темп Первый». Теперь Diageo будет поставлять «Смирновъ», разливаемый на новгородском заводе «Алкон». Подчеркивается, что участники рынка не связывают прекращение поставок Smirnoff с проблемами, возникшими у его производителя — «Ливиза». В частности, марка «Русский стандарт», также разливаемая по лицензии на этом предприятии, продолжает бесперебойно поступать дистрибуторам. Косвенным подтверждением изменений маркетинговой политики Diageo стали и кадровые перестановки в российском офисе компании. Генеральным менеджером по продажам Diageo в России стал Андрей Кравец, ранее отвечавший в «Альфа-Эко» за продажи «Смирновъ». В Diageo заявили, что «в настоящий момент компания разрабатывает маркетинговую стратегию брэндов в России».

По данным дистрибуторов, «Смирновъ» не будет перепозиционироваться в более дорогой сегмент и останется в той же средней категории, что и ранее, — около 120 руб. за бутылку 0,5 л. «Diageo трезво оценил ситуацию и понял, что даже дешевый «Смирновъ» сможет ему принести больше денег в России, чем дорогой Smirnoff»,- говорит директор по маркетингу компании «Ролтон» Александр Соколоверов. При этом российский эксперимент, скорее всего, не будет распространяться на международные рынки Diageo. «Smirnoff за границей слишком популярен, чтобы начать менять его на какой-нибудь другой, пусть и схожий, брэнд»,- считает директор по маркетингу компании «Русский алкоголь» Вадим Касьянов.

Для холдинга РВВК главная задача — восстановление позиций бренда «Флагман», сильно утратившего в популярности. Как отмечает журнал «Секрет фирмы», в прошлом году объем его продаж упал на треть. Виктор Алексеев, генеральный директор ТД «Кристалл-Лефортово», проблемы знаменитого бренда связывает с общими закономерностями жизни торговых марок. «В этом году «Флагману» исполняется восемь лет. Это весьма солидный возраст для российского водочного брэнда. У каждой торговой марки есть свой срок. Не исключено, что у «Флагмана» наступила, скажем так, вторая половина жизни».

Г-н Алексеев также заметил, что в 2004-05 годах РВВК закладывал в повышение цены не только рост акцизной ставки, но и увеличение своей маржи. Это привело к тому, что цена полулитровой бутылки «Флагмана» на полках магазинов превысила 100 рублей — психологически важную отметку для российского потребителя.

Однако готовиться к падению доли «Флагмана» компания РВВК начала еще в 2003 году. Именно тогда начались работы по обновлению внешнего вида фирменных бутылок с целью привлечения молодежной аудитории. Дизайн был поручен британскому агентству Identica, за креативную часть и тестирование продукта отвечали американские компании McCannErickson и Qualitel Data Services. Новый облик «Флагмана» обошелся РВВК более чем в $500 тыс.

Антикризисные мероприятия уже сказались на продажах. Сейчас в сетевых магазинах Москвы «Флагман», по данным РВВК, продается на уровне ноября 2005 года. Однако эксперты считают, что времена доминирования «Флагмана» в сегменте low-premium безвозвратно ушли: появились много новых игроков, да и сам сегмент растет. Обозреватель Владислав Коваленко согласен с этим лишь отчасти: «Достичь былой славы «Флагману» действительно уже не суждено. Но сделать так, чтобы он остался заметным водочным брэндом, РВВК все еще может попытаться».

Тем временем «Союзплодоимпорт» объявил о планах создания собственного производства. Гендиректор ФКП Владимир Логинов подтвердил «Бизнесу», что предприятие представило соответствующий план в Минсельхоз, и он уже одобрен. «В течение месяца мы представим в министерство перечень заводов, которые могут стать объектом приобретения. Будем рассматривать как государственные, так и частные предприятия», — рассказывает Логинов. По его словам, планы ФКП ограничиваются одним заводом средней мощности, на котором будут созданы возможности для выпуска продукции под всеми принадлежащими ФКП брэндами.

Участники рынка по-разному объясняют действия «Союзплодоимпорта». «ФКП хочет усилить контроль над своими контрактерами: на заводе будут делать эталонные партии брэндов, и всем лицензионным производителям будет предписано выпускать водку именно в таком виде», — говорит гендиректор компании «Кристалл Гросс» Виктор Самойлов. А владельцу ТПГ «Кристалл» Сергею Зивенко странной кажется сама идея о покупке «Союзплодоимпортом» частного водочного предприятия. «Это же просто бред, когда рядом есть государственный же ФГУП «Росспиртпром» с сотней заводов», — удивляется Зивенко. — Если они не могут управлять своими марками без заводов, пусть передают их «Росспиртпрому».

По-прежнему в центре внимания СМИ запрет на импорт алкоголя из Молдавии. В последнее время все чаще звучат оптимистичные прогнозы. «Винное перемирие» — так называется статья обозревателя «Новых известий» Анастасии Малаховой. Как стало известно, спикер молдавского парламента Мариан Лупу заявил, что уже летом в российских магазинах вновь появится молдавский алкоголь. Посол Молдавии в РФ Василий Стурза подчеркнул, что в республике уже много сделано для того, чтобы вернуться на российский рынок. «Было два направления работы, — уточнил он. — Во-первых, мы серьезно ужесточили контроль за качеством вина. Мы не делали из этого политику, а работали. Во-вторых, мы регулярно ставили в известность г-на Онищенко о том, как урегулируется проблема качества». По словам дипломата, и в Москве, и в Кишиневе убедились, что надо работать вместе.

Иначе оценивает ситуацию вице-президент Союза виноградарей и виноделов России Леонид Попович. По его мнению, молдавское вино еще долго может не вернуться на отечественный рынок. «Вы видели доказательства несоответствия качеству? Лично я — нет. Пользоваться информацией из открытых источников глупо, — заявил эксперт. — То, что молдаване способны делать качественные вина так же реально, как и то, что в поставках могли быть некачественные экземпляры». Вообще же во всей этой истории, как считает г-н Попович, «слишком много всяких заявлений, слишком много политической возни», поэтому серьезно рассуждать о том, когда стороны придут к согласию, трудно.

Гендиректор холдинга «Торговый дом МВЗ» Евгений Калабин в интервью газете «Бизнес» считает, что проблема решается довольно просто: «Никому не выгодно травить своих покупателей суррогатами. Это, если хотите, социальная ответственность нашего бизнеса. Вероятно, российским и молдавским государственным структурам, контролирующим качество алкогольной продукции, можно предложить разработать адресные списки добросовестных поставщиков. Нельзя объявлять вне закона всех только потому, что отдельные недобросовестные предприниматели допустили брак. До сих пор среди солидных виноделов существовала практика, когда партии алкоголя, не удовлетворяющие потребителей, оптовиков или контрольные структуры, возвращались производителю, после чего сам производитель затевал длительные проверки и часто изымал из оборота другие партии того же товара».

В то же время власти Молдавии для того, чтобы вернуться на российский рынок, готовы пересмотреть свое отношение к проблеме. Как пишет «Независимая газета», из-за эмбарго в Молдавии простаивают две трети винзаводов. В агропромышленном агентстве «Молдова-вин» сообщили «НГ», что экспортные поставки вина по сравнению с 2005 годом сократились на 70 процентов. Это не только обескровило бюджет страны, но поставило на грань краха банки, которые кредитовали виноделов.

Президент Владимир Воронин на очередном совещании с виноделами подчеркнул, что на самом деле смысл конфликта «не в политике, а на дне бокала». Слова президента о том, что покупатель всегда прав, взяли на вооружение виноделы и дипломаты. Посол Молдавии в России Василий Стурза сообщил «НГ», что молдавские и российские эксперты «конструктивно работают над вопросами, которые надо решить», но «о конкретных сроках разблокирования винных поставок все же говорить рано».

Спикер молдавского парламента Мариан Лупу не исключает, что уже предстоящим летом ряд винодельческих предприятий из Республики Молдова начнет свою деятельность на российском рынке. Это же «НГ» подтвердили в МИД Молдавии, заметив, что торговать с Россией разрешат нескольким фирмам, репутация которых не вызывает сомнений. Похоже, ими окажутся молдавские предприятия с российским капиталом.

Однако грузинским поставщикам вина и минеральной воды не стоит рассчитывать на лучшее. Как сообщил «Интерфаксу» руководитель Роспотребнадзора Геннадий Онищенко, на территории России в ближайшее время будет утилизировано свыше 10 млн. бутылок «Боржоми» Онищенко подчеркивает, что возможность возвращения этой продукции в розничную торговлю исключена. Компания Georgian Glass & Mineral Waters уже обратилась к правительству Грузии с просьбой снизить ежесуточную минимальную норму разлива «Боржоми».

Однако рынок минеральной воды может ожидать передел не только из-за исчезновения «Боржоми». Как стало известно газете «Ведомости», «Альфа-групп» объявила о покупке доли завода по выпуску минеральной воды в Новосибирской области, на котором разливается вода под брендом «Карачинский источник». «Альфа-минерале» — так называется статья Петра Пинтусова и Александра Роготня. Авторы предупреждают, что реализовать свом планы «Альфе» будет не просто. «Карачинский источник» — семейный бизнес, который в последние годы раздирают противоречия среди учредителей. Основателем и старшим партнером компании считается Владимир Хританков, его брат Виктор и сестра Людмила Желудова выступают младшими партнерами. По словам источника газеты «Ведомости», миноритарии планировали получить контроль над компанией, а затем продать ее крупному инвестору. В апреле они предприняли попытку перехватить управление на «Карачинском источнике», высадившись с судебными приставами на вертолетах и предъявив решение арбитражного суда о замене ответственного хранителя продукции предприятия. Однако спустя сутки вынуждены были покинуть территорию завода. Людмила Желудова сообщила «Ведомостям», что она и Виктор Хританков продали «Альфе» свой пакет в ОАО «Карачинское». Владимир Хританков признался, что он догадывался, что силовой захват предприятий был инициирован «Альфой».

На рынке соков продолжают укрепляться позиции холдинга «Лебедянский». «Ведомости» отмечают, что агентство «Финам» повысило рекомендацию по акциям «Лебедянского» с «держать» до «покупать», а целевую цену — с $69,3 до $75,4. «Лебедянский» остается лидирующим производителем сока, контролируя 30 процентов рынка, и укрепляет свое положение на перспективных рынках детского питания и минеральной воды, отмечают аналитики «Финама». Аналитики ожидают, что в дальнейшем темпы роста продаж сока снизятся, но компания сумеет удержать долю рынка.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ