Акцизный передел

0
14

По объему отгрузок среди крупнейших производителей алкоголя в первом квартале 2006 года бессменный лидер «Кристалл» оказался на третьем месте, пропустив вперед петербургскую «Веду» и «Русский алкоголь». Представители компании объясняют снижение продаж простоем завода в начале года. «Мы первыми из российских ЛВЗ подали заявки в Федеральную налоговую службу на марки нового образца, но получили их последними — в середине февраля, когда остальные уже работали, заявил начальник управления информации и внешних связей «Росспиртпрома» Дмитрий Добров. — При этом их не хватало на наши стандартные объемы производства». В то же время «Веда» и «Русский алкоголь» рискнули выпускать алкоголь со старыми марками и упрочили положение на рынке. Однако Добров не сомневается, что «Кристалл» вернет лидерство к концу года, так как завод сейчас загружен на полную мощность. В свою очередь, глава холдинга «Веда» Александр Матт обещает увеличить отрыв от конкурентов и занять 15 процентов рынка.

Амбициозные задачи ставят и в «Русском алкоголе». «У «Веды» основной объем продаж делают недорогие марки. Мы не можем серьезно работать в этом сегменте, так как требуются свободные мощности, которых у нас нет. Однако сейчас мы строим новый завод в Новосибирске, когда он заработает, ситуация может измениться», — говорит Вадим Касьянов.

Другие участники рынка скептически отнеслись к планам «Веды» и «Русского алкоголя». «У «Веды» все марки работают на пределе, они уже исчерпали себя, их продажи могут начать проседать уже в ближайшее время. Кроме того, чтобы занять 15 процентов рынка, надо вложить много средств в продвижение, у «Веды» их нет», — скептичен владелец ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко. По другому оценивает ситуацию PR-директор компании «Синергия» Андрей Малафеев. Эксперт отмечает, что «Кристалл» силен в массовом сегменте, который хорошо продается в регионах, однако за время простоя региональные ЛВЗ смогли потеснить позиции «Кристалла» и вернуть их будет непросто.

В то же время конкуренты готовы к консолидации, чтобы снизить зависимость алкогольного рынка от неэффективных инициатив правительства. «У чиновников просят «новую алкогольную политику», — так называется статья обозревателя «Газеты» Киры Ремневой. Как стало известно, представители бизнеса, политики и общественные деятели приняли резолюцию, в которой Госдуме предлагаются основные тезисы будущей алкогольной концепции. Авторы резолюции заявляют, что фискальная политика государства уже привела к тому, что легальная водка оказалась недоступной для 30 процентов населения, которые переключились на контрафактную и некачественную продукцию. Предприниматели считают, что решить проблему контрафакта следует только экономическим способом.

В ответ на резолюцию председатель комитета Госдумы по экономической политике Валерий Драганов рекомендовал депутатам принять в первом чтении поправки в закон о госрегулировании производства и оборота этилового спирта, которые фактически устанавливают госмонополию в данном секторе. «Это поможет нам учитывать каждую каплю производимого в стране спирта. Таким образом, мы навсегда покончим с контрафактом», — порадовал «Газету» г-н Драганов. «Контуры «новой алкогольной политики» уже прорисовываются. Их последствия тревожат», — резюмирует Кира Ремнева.

Тревожат российских водочников и не в меру ретивые украинцы. Как сообщает «Коммерсантъ», «Союз-Виктан» строит второй завод в России, местонахождение которого пока неизвестно. Компания «Имидж-холдинг» заявляет, что закончит строительство завода в Домодедовском районе проектной мощностью более 10 млн. дал водки в год до июня 2007 года.

«Украинская угроза российским производителям водки оказалась куда значительнее, чем прогнозировали на рынке, — отмечает «Бизнес». — За последний год Nemiroff, «СоюзВиктан», «Мягков» и «Имидж холдинг» подвинули с российского рынка не только «Белое золото» и «Флагман», но даже «Русский стандарт».

Особенно сильны позиции украинских компаний в сегменте субпремиум. «Украинские компании неплохо обработали этот сегмент, российским что-то противопоставить будет непросто», — считает Дмитрий Добров.

По данным «Бизнес Аналитики», украинские компании контролируют более 50 процентов сегмента субпремиум и выше. При этом субпремиум самый консолидированный сегмент водочной отрасли — пять крупнейших компаний контролируют 73,7 процента рынка. В эту пятерку входят две российские компании — «Руст Инк» с маркой «Русский стандарт» и «Урожай» с брэндом «Парламент», но за последний год позиции укрепил только «Парламент», а доля «Русского стандарта» сократилась с 22,2 процента в январе-феврале 2004 года до 10,4 процента в этом году.

Отечественные предприниматели вынуждены признать, что украинцы смогли закрепиться на рынке благодаря инновативным маркетинговым решениям. Гендиректор дистрибуторской компании «Кристалл-Лефортово» Виктор Алексеев отмечает, что украинцы стали первыми, кто начал тратить миллионные бюджеты на рекламу водки: «Nemiroff первым вложил серьезные деньги в продвижение, за ним подтянулись и остальные украинские компании. А из российских можно вспомнить рекламу «Парламента» и «Флагмана», но их бюджеты несопоставимо меньше расходов украинских компаний, поэтому различается и результат».

Вице-президент по маркетингу РВВК Герман Климовский считает, что украинцы делали последовательные маркетинговые шаги в то время как российские компании хотели попробовать все и сразу: запускали несколько видов водок, а рекламные бюджеты тратили неравномерно.

Однако российские компании не намерены отказываться от борьбы за этот сегмент. «Работать в субпремиуме выгодно: там достаточно высокая маржа и темпы роста», — говорит Виктор Алексеев. Украинские производители тоже ждут усиления конкуренции. «Этот сегмент будет расти и дальше. Вероятнее всего через два-три года на его долю будет приходиться 40-50 процентов рынка водки. Скорее всего, в этом сегменте будут представлены все крупные операторы рынка», — считает Сергей Величко из «Имидж холдинга». Конкуренция брэндов усилится, и успех той или иной марки будет зависеть в первую очередь от маркетинговой политики компаний, указывает Александр Глусь из Nemiroff.

В свою очередь «Русский стандарт» планирует резко увеличить объем продаж крепкого алкоголя под собственными марками на американском рынке, чтобы компенсировать потерю контракта с Diageo. Как стало известно «Бизнесу», на продвижение своих водочных брэндов на территории США компания «Русский стандарт» до 2010 года планирует потратить более $95 млн.

Скептически оценивает планы «Русского стандарта» гендиректор ГК «Кристалл Гросс» Виктор Самойлов: «Восполнить потерю Diageo не так просто. Компании придется искать адекватную замену серьезным брэндам, популярным во всем мире». Это мнение разделяет владелец одной из крупных водочных компаний, пожелавший остаться неизвестным: «Реабилитироваться за счет продаж собственных брэндов им вряд ли удастся. Увеличивать объемы продаж в США не так просто: на этом рынке «Русский стандарт» хоть и подписал договор с крупной дистрибуторской компанией о поставке «Империи» в розницу, однако это пока не очень ходовой товар. Поэтому компания постепенно снижает розничную цену на свою водку в США». С ним соглашается гендиректор компании «Времена года» Григорий Аванесян: «Пока продажи в США не дают особого эффекта».

В центре внимания СМИ оказалось создание нового альянса. Один из крупнейших мировых операторов алкогольного рынка компания Pernod Ricard впервые официально объявила о том, что ведет с Россией переговоры о мирном урегулировании многолетнего спора вокруг прав на известные водочные брэнды Stolichnaya и Moskovskaya. В результате переговоров планируется создание стратегического партнерства, охватывающего производство и дистрибуцию водки. Глава отдела по связям с общественностью Pernod Ricard Франсиско де ла Вега подчеркнул, что основной темой переговоров являются вопросы производства и дистрибуции ряда брэндов ФКП «Союзплодоимпорт».

Как пишет «Коммерсантъ», сегодня практически весь объем продаж Stolichnaya в мире контролируется группой SPI, которая передала права на продажу водки компании Pernod Ricard. Первые сообщения о контактах Pernod Ricard с представителями РФ появились еще в прошлом году. Тем не менее, официально представители французской компании не подтверждали факт переговоров. То, что в настоящий момент Pernod Ricard решила сообщить об этом официально, наблюдатели связывают с двумя событиями. Во-первых, в начале апреля суд Южного округа штата Нью-Йорк отказал ФКП «Союзплодоимпорт» в части иска к SPI. В своем иске ФКП добивалось отмены регистрации прав ответчиков на товарный знак Stolichnaya на территории США. Во-вторых, аналитики считают, что Pernod Ricard близко к соглашению о полной покупке водочного бизнеса Юрия Шефлера.

Вероятность такого развития событий подтвердили обе стороны. «Если в результате переговоров с ФКП мы достигнем соглашения, оно станет очень важным этапом в наших переговорах с SPI Group по поводу возможного приобретения брэнда Stolichnaya»,- заявили в Pernod Ricard. В SPI были более конкретны. «Мы согласны продать Pernod Ricard права на Stolichnaya,- заявил вчера заместитель председателя правления SPI Андрей Скурихин.- Но при соблюдении двух главных условий — устраивающая нас цена сделки и мировое соглашение с представителями России. В мировом соглашении мы заинтересованы не меньше наших партнеров. Так как переговоры касаются не только Stolichnaya, но и других марок, которые остаются у нас».

Отдельные участники рынка считают, что сделка по продаже Stolichnaya уже состоялась, либо по данному вопросу достигнуто принципиальное соглашение.

На рынке вина по-прежнему бушует война, которую главный санитарный врач России Геннадий Онищенко развязал против грузинских и молдавских производителей. Однако неожиданно у опальных импортеров появилась поддержка в лице СПС. Как пишет «Газета», московское отделение Союза правых сил потребовало от Онищенко уйти в отставку. В заявлении, распространенном политсоветом московского отделения СПС, особо выделены три требования — о независимой экспертизе грузинской и молдавской алкогольной продукции; о компенсации предпринимателям за счет государства затрат на приобретение указанной продукции, на которую имелся соответствующий государственный сертификат; а также об отставке главного санитарного врача. «Многократно проявившего себя в различных лоббистских кампаниях, ставящих задачу шантажа бизнеса и его ограбления», — подчеркивают в принятом обращении правые.

В то же время опала производителей из ближнего зарубежья сулит выгоду коммерсантам из Болгарии. Как стало известно «Газете», руководитель аппарата правительства Сергей Нарышкин призвал болгарских производителей вина занять место на российском рынке. «Россия предпринимает шаги по повышению качества продукции. В этой связи появляется дополнительная, достаточно существенная ниша для качественной болгарской винной продукции на российском рынке», — заявил он на экономическом форуме, проходившем в Москве в рамках Дня Болгарии.

Между тем, по мнению российских импортеров, поставить болгарскую продукцию в дешевый сегмент едва ли получится. «Мы активно торгуем болгарскими винами, но мне кажется, что нет смысла загонять их в низший ценовой сегмент, — поясняет глава департамента региональных продаж компании «Винаръ» Василий Мудров. — Если мы начнем выжимать цену из производителей, это неизбежно отразится и на качестве продукции». По заверениям представителей компаний-импортеров, образовавшийся в результате запрета молдавских и грузинских вин пробел постепенно будет заполняться продукцией из Венгрии, Румынии и Аргентины.

Рынок пива переживает кризис перепроизводства. «У «Очакова» недолив», — так называется статья обозревателя газеты «Бизнеса» Василия Дмитриева, посвященная снижению продаж единственного в России независимого производителя пива. В самой компании «Очаково» снижение продаж объясняют несколькими причинами: «Консолидация рынка пива в 2005 году привела к сокращению доли национальных производителей, а в сегменте слабоалкогольных коктейлей наблюдалось замедление темпов роста рынка». Помимо этого маркетинговая активность «Очакова» была направлена на усиление дистрибуции, а не рекламы.

В качестве других негативных факторов выделяются рост пивных акцизов, цен на сырье и логистику, приведших к увеличению себестоимости, доля которой достигла 85 процентов в общем объеме выручки. На сокращение чистой прибыли повлияли выплаты по кредитам и займам компании, которые составили 172,3 млн. руб.

В «Очакове» надеются исправить ситуацию в этом году: компания обещает увеличить объемы продаж на 6-7 процентов в натуральном и на 15 процентов в денежном выражении. Однако участники рынка сомневаются, что «Очакову» удастся бороться с западными пивоварами. «Сомнительно, что «Очаково» ждет успех в сегменте премиум, который популярен в крупных городах, особенно Москве и Петербурге. В то же время у «Очакова» нет ни одного сильного дистрибутора в этих регионах, который успешно работает с розницей», — указывает директор по развитию дистрибуторской компании «Пивдом» Арсен Аветисов. Ориентация «Очакова» на дешевый сегмент не оправдалась: его доля не растет, а маржа низкая, отмечает аналитик ИК «Финам» Ольга Самарец.

В то же время InBev продолжает экспансионистскую политику. Как пишут «Ведомости», бельгийская компания расширяется за счет приобретений в Латинской Америки, Китае и России. Экспансия на развивающихся рынках помогла InBev зафиксировать 24 процентный рост EBITDA — до 824 млн. евро в первом квартале этого года, резюмируют «Ведомости». — Продажи пива в натуральном выражении увеличились на 5,4 процента. В первом квартале выручка InBev составила 2,79 млрд. евро, что на 7,8 процента больше, чем за тот же период прошлого года. А чистая прибыль увеличилась до 166 млн. евро по сравнению с 58 млн. евро в прошлом году.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ