С любовью к "Кока-Коле"

0
14

Усилия экспертов, предвещающих алкогольный апокалипсис в связи в вступлением в силу законов, меняющих правила игры на рынке, возымели действия. Правительство в спешке принимает постановления для исполнения алкогольного закона. «Алкогольная лихорадка» — так называется статья обозревателя «Газеты» Марии Соловиченко об антикризисной программе кабинета министров. Как стало известно, премьер Фрадков подписал два постановления, устанавливающих порядок маркировки крепкого алкоголя акцизными марками нового образца. При этом, уточняет «Газета», вопрос о работе с акцизными марками правительство прояснило только для российских производителей. Для импортеров процесс маркировки алкоголя так и остался «тайной за семью печатями». Однако и российским водочникам, похоже, пока не стоит радоваться. «Несмотря на то, что основные вопросы о работе с акцизными марками для российских производителей несколько прояснились, не ясным остается, к примеру, какое программное обеспечение нужно устанавливать производителям для нанесения на марку необходимой информации. Без этого не будет работать единая государственная информационная система. Соответствующее постановление также должно подготовить правительство», — сетует один из участников рынка.

К слову говоря, «акцизный вопрос» — далеко не единственная проблема, тормозящая работу отрасли по новому закону. Чтобы рынок не был парализован, правительству до Нового года необходимо подписать еще минимум 14 постановлений. «Опыт показывает, что до конца года они, вероятнее всего, приняты не будут», — считает вице-президент Союза виноградарей и виноделов Леонид Попович. Как стало известно «Газете», принятие «спиртового постановления» затянулось в результате межминистерских конфликтов.

Но самым удивительным сюрпризом для российских и мировых производителей беленькой стало решение Еврокомиссии признать водкой любой алкоголь, полученный путем дистилляции. Как отмечает «Бизнес». Финляндия, Польша, Швеция и Эстония, подавшие иск в ЕС крайне разочарованы таким исходом дел, так как теперь на европейском рынке могут получить широкое распространение крепкие напитки, сделанные из винограда или сахарного тростника. Например, в 2003 году компания Diageo выпустила на рынок водку Ciroc, которую назвала первой в мире водкой, сделанной исключительно из винограда. Для компании решение Еврокомиссии стало положительным сдвигом в ее борьбе за право называть свою новинку именно так.

Если европейские производители водки опасаются конкуренции с компаниями, использующими нетрадиционное сырье, то российские компании во всех своих бедах винят украинских импортеров. Как отмечают «Известия», сегодня под иностранцами на рынке крепкого алкоголя подразумеваются исключительно украинцы. За год они увеличили свое присутствие на нашем рынке почти в 2 раза, а по сравнению с началом 2003 года — в 8 раз.

«К сожалению, русская водка в борьбе за потребителя с украинской пока проигрывает», — констатирует обозреватель «Газеты» Галина Паперная. Председатель правления Национальной алкогольной ассоциации не устает повторять, что на протяжении всего этого года импортеры находились в более выгодных условиях, чем отечественные производители, которым приходилось завозить водку сначала на акцизные склады, «где ее надолго задерживали чиновники, привыкшие к волоките и вымогательству».

Эксперты также отмечают, что ущерб производителям алкоголя наносит и агрессивное поведение крупных розничных сетей, которые постоянно требуют снижать закупочные цены и тем самым выдавливают с рынка часть производителей. Положение усугубляется разрастанием «теневого» сегмента. По мнению отечественных производителей, даже самые известные гипермаркеты не стесняются выставлять «паленую» водку на прилавки.

Реакцией на сложившуюся ситуацию стало решение ведущих участников рынка создать новый союз для защиты собственных интересов. «Существующие до сих пор ассоциации или только частично выражали нашу точку зрения, или неверно транслировали ее», — так прокомментировал «Коммерсанту» это решение директор по маркетингу компании «Русский алкоголь» Вадим Касьянов.

По данным источников газеты, помимо «Русского алкоголя» в новое объединение (его рабочее название — Российский союз производителей алкогольной продукции) должны войти московский завод «Кристалл», холдинг «Веда», завод «Родник», ОАО «Брянскспиртпром», ОАО «Пензаспиртпром», ЛВЗ «Ярославский». По неподтвержденный информации, к объединению может присоединиться также крупнейший украинский производитель водки «Союз-Виктан», купивший в этом году завод в подмосковной Рузе. Суммарно все производители, решившие создать союз, контролируют более 35 процентов производства крепкого алкоголя в России.

Подчеркивается, что широкие лоббистские возможности новой организации уже признали эксперты рынка. «Это будет очень работоспособное объединение, — говорит глава НАА Павел Шапкин. — Если такой союз будет создан, это означает, что нам не удалось найти точки соприкосновения, что начинается расслоение рынка на импортеров и производителей». В то же время в другой ассоциации выразили обеспокоенность тем, что лоббистские усилия участников алкогольного рынка ослабнут. «Еще одна ассоциация, созданная крупнейшими производителями водочной продукции, не даст дополнительного эффекта, — считает председатель координационного совета некоммерческих организаций-участников алкогольного рынка Осман Парагульгов, — наоборот, усилия алкогольного бизнес-сообщества будут распылены. Не понятно, что мешало инициаторам нового объединения работать в рамках одной из действующих ассоциаций?»

Нужно отметить, что у крупных российских производителей есть не только внешние враги в виде экспансивных украинских, но и внутренние — к ним можно отнести местные власти, которые реализуют политику водочного сепаратизма. Как стало известно «Бизнесу», орловская прокуратура опротестовала решение главного санитарного врача области Галины Захарченко, которая в середине ноября запретила ввоз федеральных водочных марок в регион. В то же время участники рынка признают, что формальный запрет мало изменил ситуацию. «Региональные органы власти разными способами ограничивают возможность выхода в регион», — отмечает вице-президент по маркетингу «Русского алкоголя» Вадим Касьянов.

Представитель другой крупной компании, пожелавший остаться неизвестным, высказал уверенность в том, что даже после отмены региональных акцизных марок проблема не решится: «Чиновник может просто вызвать к себе дистрибуторов и сказать: «Либо ты не возишь федералов, либо пришлем к тебе налоговую, пожарных и т. п.»».

Главной тенденцией рынка пива продолжает оставаться консолидация компаний. «Пиво течет и укрупняется», — так называется публикация в «Известиях», в которой анализируются особенности национального рынка. Президент Союза производителей безалкогольных напитков Вадим Алтаев отметил, что это единственная возможность противостоять «административному «терроризму», черному пиару конкурентов и законодательной неразберихе». По мнению экспертов рынка, крупные международные корпорации будут завоевывать российскую провинцию до тех пор, пока их доля на рынке не перевалит за 80 процентов. То есть не достигнет уровня присутствия на западных рынках.

Сегодня пивоварением в России заправляют транснациональные гиганты. Так, голландская Heineken определилась с очередным брэндом, который запустит в России — Amstel. О том, что Heineken начала разлив Amstel в России, «Бизнесу» рассказал источник, знакомый с планами компании. По его словам, Amstel разливается на петербургском заводе Heineken, причем пиво уже поступило в продажу в Москве и Петербурге. Объемы выпуска собеседник «Бизнеса» не раскрывает.

По словам источника, бутылка лицензионного Amstel будет отличаться от традиционной темной упаковки, в которую пиво под этим брэндом разливается в странах Евросоюза. Стеклянная бутылка будет абсолютно прозрачной с рельефной надписью Amstel. Одним из элементов позиционирования станет пониженное содержание калорий при стандартном содержании алкоголя. PR-директор российского Heineken Анна Мелешина подтвердила информацию о запуске Amstel, однако рассказать о деталях проекта отказалась.

Эксперты считают, что основным конкурентов Amstel на российском рынке станут молодежные марки, в частности Miller. Об этом говорит гендиректор дистрибуторской компании «Фест федерейшн» Кристофер Митчел и директор по маркетингу «Балтики» Андрей Рукавишников. «Молодежь известна своим новаторством, успешные лончи молодежных Tuborg Green и Brahma подогревают желание других пивоваров сыграть на этом», — рассуждает Рукавишников.

«Ведомости», в свою очередь, отмечают, что голландская пивоварня не ограничилась выводом Amstel и одновременно запускает в России марку Golden Pheasant. Правами на этот брэнд владеет словацкая пивоварня Heineken Slovensko. В пивоварне рассчитывают, что Golden Pheasant также станет одним из самых продаваемых в своем сегменте».

«Лицензионный сегмент по-прежнему остается лидером по росту на пивном рынке, в этом году мы ожидаем, что этот сегмент увеличится на 45 процентов в натуральном выражении, при том, что рост всего рынка составит около 7 процентов», — говорит аналитик ОФГ Алексей Кривошапко. По его словам, вывод этих марок Heineken оправдан, поскольку теперь пивной рынок будет расти во многом за счет запуска новых брэндов. В то же время аналитик обращает внимание на то, что лицензионный сегмент уже близок к перенасыщению марками.

Вывод на рынок новых марок сопровождается совершенствованием системы дистрибуции. Как сообщает «Коммерсантъ», систему дистрибуции в Петербурге изменили два крупнейших игрока пивоваренного рынка России — Baltic Beverages Holding (BBH) и Heineken. Подчеркивается, что петербургский пивной рынок фактически контролируется двумя этими компаниями. По данным агентства «Бизнес-аналитика», суммарная доля «Вены» и «Балтики» (оба входят в BBH) в стоимостном выражении составляет около 40 процентов. В свою очередь Heineken контролирует около 33 процентов рынка. Объемная доля двух концернов на рынке Петербурга превышает 80 процентов. Доля ближайшего преследователя — SABMiller — составляет всего 9,5 процента.

Для обеих пивоваренных компаний Петербург является одним из стратегически важных регионов. При среднестатистическом общероссийском объеме потребления пива менее 60 литров в год в Петербурге выпивают более 90 литров. Именно поэтому эксперты не считают случайным тот факт, что обе компании реструктуризацию своих сбытовых структур провели практически одновременно.

«Так как оба концерна главным образом конкурируют между собой, то вполне естественно, что они пристально следят за действиями друг друга, — говорит аналитик ФК «УралСиб» Марат Ибрагимов.- Любая ошибка в этой борьбе может стоить потери рынка. Поэтому новшество конкурента будет с большой долей вероятности реализовано и другой компанией».

В центре внимания СМИ остается и смена лидера на рынке газированных и прохладительных напитков. Как известно, PepsiCo впервые в истории обогнала Coca-Cola по капитализации. Как сообщает «Русский Newsweek», эксперты ждут, чем ответит Coca-Cola. По мнению экспертов, продажи PepsiCo выросли не за счет флагманского брэнда, а за счет новых продуктов — «спортивного» налитка Gatorade и чипсов Lay’s. Прежде всего Coca-Cola проиграла PepsiCo в сегменте так называемых «здоровых напитков», который растет вместе с мировой модой на здоровое-питание.

Подчеркивается, что в России такая мода так и не наступила. По данным TGI Russia за 2005 год, доля потребителей суммарного брэнда Coca-Cola составила 87 процентов, а Pepsi — 61 процент от всех, кто пьет коласодержащие напитки. Аналитик КОМКОН Мария Вакатова считает, что в ближайшее время ситуация кардинально не изменится. Как рассказали Newsweek в «Coca-Cola Россия», в Китае и СНГ дела у Coca-Cola идут лучше всего в мире — за прошлый год рост продаж в России составил 18 процентов. В «PepsiCo Россия» комментировать конкурентную борьбу компаний отказались.

А может это объясняется просто-напросто тем, что россиянам слишком уж по душе пришлось новогодняя расцветка бренда Coca-Cola. Говорят, что нигде в мире не относятся к Новому году так трепетно, как в России, что обусловлено неистребимой национальной верой в чудо и склонностью к иллюзиям. Так что будем гордиться тем, что мы живем в великой сказочной стране, где водка называется жидкой валютой. В стране, для которой не существует чужих праздников. Где русский Дед Мороз давно щеголяет в красно-белом одеянии Санты китайского производства — символом великодержавного интернационализма и национальной самобытности.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ