Смена водочной диспозиции

0
13

Вышла в свет книга Евгения Кручина «Водка: альбом-путеводитель». Как отмечает литературный критик Глеб Шульпяков в рецензии, написанной для газеты «Ведомости», автору «путеводителя» было важно обозначить парадокс — в самой водочной стране большинство людей так и не научилось правильно пить водку. Открывает альбом географический очерк «По великому алкогольному пути». Из него следует, что карта водочного мира состоит из областей, которым свойственна разная степень алкогольной интенсивности. «С чувством глубокого удовлетворения читаем про слаборазвитую Францию, Бельгию, Великобританию, — отмечает Шульпяков. — Замечаем, что градус повышается при приближении к Восточной Европе, в которой по водке лидирует Польша. И то, как потом водочная ось перемещается к северу. Швеция, Финляндия, Норвегия — всё это маленькие страны с очень большими водочными запросами. Но настоящий водочный монстр лежит, как вы понимаете, восточнее. И это, конечно же, Россия».

Однако корреспондент Мария Соловиченко утверждает обратное. «Россияне разлюбили водку» так называется статья, опубликованная в «Газете». «Любопытно, что российский ликероводочный рынок показывает плавное падение начиная с 2003 года, — констатирует Соловиченко. — Тогда производство водки впервые показало отрицательную динамику в 3,3 процента. Однако данные Росстата указывают на то, что россияне пить меньше не стали. В отрицательной динамике водочного рынка повинно несколько факторов. Прежде всего, это рост спроса на «паленую» водку и так называемые денатураты. Их потребление ежегодно увеличивается на 3-5 процентов. Кроме того, на отрицательную динамику водочного производства в России, по словам участников рынка, влияет усиление конкуренции со стороны иностранных игроков, прежде всего из стран СНГ».

Однако, по мнению экспертов, производство водки падает еще и вследствие перераспределения спроса на крепкий алкоголь. «Меняется культура потребления. Люди переключаются на потребление слабоалкогольных коктейлей и пива», — говорит аналитик ИК «Образ» Елена Любимова.

О том, что россияне в своих алкогольных пристрастиях стали более изощренными свидетельствует и публикация в «Известиях». Как отмечает обозреватель газеты Ольга Максименко, современные методы химического анализа позволили краснодарским и адыгейским специалистам изготовить арбузный коньяк.

С другой стороны, русская водка перестает восприниматься исключительно как напиток для внутреннего применения. «Русским стандартом» обмыли нью-йоркский стриптиз, — об этом сообщает газета «Коммерсантъ». Знаменитая водочная компания потратила более $500 тыс. на трехчасовую вечеринку, прошедшую в Нью-Йорке после ежегодного шоу производителя нижнего белья Victoria’s Secret. Апофеозом мероприятия стал стрип-номер в исполнении невесты рок-музыканта Мэрилина Мэнсона Диты фон Тиз, которая, раздеваясь, не только облила себя водкой, но и залезла в огромный бокал, наполненный, как утверждали организаторы, также огненной водой.

Тем временем украинцы, несмотря на недовольство местных игроков алкогольного рынка, продолжают экспансию в Россию. «Союз-Виктан» пересаживает бруньки» — так называется статья в «Коммерсанте». Украинская компания с начала следующего года полностью переводит производство своей водки, продаваемой в России, на российские предприятия. К уже существующему заводу украинской компании в Подмосковье «Союз-Виктан» намерен купить еще один и выйти на уровень производства лидеров российского рынка водки.

«Перенос нашего производства в Россию является частью нашей стратегии, — заявил Ъ председатель наблюдательного совета компании «Союз-Виктан» Андрей Охлопков. — Мы хотим быть российским производителем в России и украинским — на Украине». По словам господина Охлопкова, с начала года его компания намерена полностью перевести производство своих марок на уже принадлежащий компании завод «Вестор» в подмосковной Рузе. При этом компания планирует резко увеличить объем продаваемой в России водки — с 3 до 7,5 млн. дал.

Перевод мощностей украинских заводов специалисты считают оправданным. «Украинский рынок уже поделен, — говорит аналитик Одесского коньячного завода Александр Товстенко. — В то же время российский рынок еще достаточно подвижен, и на нем можно занять значительную долю». Кроме того, перенеся производство в Россию, «Союз-Виктан» застраховывает себя от проблем с экспортом: российские производители давно настаивают на ужесточении правил ввоза украинской водки.

В то же время амбициозные планы «Союз-Виктана» вызывают недоумение у экспертов. 7,5 млн. дал в год — это уровень лидеров рынка: московского «Кристалла» и петербургской «Веды». «Технологически увеличить мощности уже существующего завода — не проблема, — говорит гендиректор компании «Кристалл-Лефортово» Виктор Алексеев. — Другой вопрос, что ниша «брунек» достаточно узка. Своего потребителя они уже полностью выбрали. И вряд ли смогут рассчитывать на нового».

Впрочем, специалисты рынка отмечают, что украинские производители крайне агрессивно заходят на рынок. «Никто в России из производителей водки не имеет таких рекламных бюджетов, как украинцы, — говорит директор по маркетингу компании «Русский алкоголь» Вадим Касьянов. — Основные украинские производители — «Союз-Виктан» и Nemiroff — тратят в год до $20 млн. Наши производители к этому еще просто не готовы. С такой мощной рекламной кампанией вполне возможно достичь поставленных целей».

«Бизнес», в свою очередь, сообщает о планах «Союз-Виктана» вывести на российский рынок слабоалкогольный коктейль «Лонгер» — один из лидеров украинского рынка. Подчеркивается, что в ближайшие три-четыре года компания планирует занять 8-10 процентов российского рынка коктейлей. Однако директор по маркетингу «Хэппилэнда» Елена Герасимовская сомневаются в реалистичности проекта «Союз-Виктана». «500-600 тыс. дал в следующем году — слишком оптимистичные прогнозы, учитывая то, что начало продаж запланировано на весну. Кроме этого, весь рынок коктейлей в стекле — 7 процентов», — утверждает Герасимовская.

С ней соглашается директор по продажам МПБК «Очаково» Владимир Кочетов. По его мнению, отечественный рынок слабоалкогольных напитков приближается к насыщению — темпы прироста замедляются, а конкуренция растет: «В этих условиях отвоевать 8-10 процентов малоизвестному брэнду будет очень сложно».

Тем временем аналитики рынка отмечают о смене диспозиции в водочном сегменте. Как пишет «Коммерсантъ», ликероводочный завод «Топаз» вырвался в тройку лидеров российского рынка алкоголя, благодаря своему новому бренду водки «Зеленая марка».

Последние несколько лет первые места российского водочного рынка постоянно делят две компании — московский «Кристалл» и петербургская «Веда». До сих пор оба предприятия лидировали с большим — в 2-3 млн. дал — отрывом от конкурентов. Но по итогам производства за десять месяцев 2005 «Топаз» не только потеснил с третьей позиции компанию «Татспиртпром», но и существенно приблизился к золотому и серебряному призерам.

Эксперты рынка и конкуренты «Топаза» называют «Зеленую марку» одним из самых успешных новых брэндов в потребительском секторе в последние годы. «Это один из лучших примеров запуска новой марки не только на водочном рынке, но вообще на потребительском рынке за последние пять лет», — говорит директор по стратегическому планированию агентства Depo WPF Максим Писарев.

Аналитики также отмечают цельность и оригинальность базовой идеи «Зеленой марки». «Большинство существующих марок позиционируют себя либо на успешных топ-менеджеров, либо на алкашей, — говорит управляющий партнер компании Stas Marketing Partners Андрей Стась. — «Топазу» удалось достичь иллюзии ручного индивидуального стиля в дизайне бутылке — не в суперпремиальном, а в доступном и знакомом сегменте. Наконец, очень креативной оказалась атрибутика, сопутствующая водке».

При этом маркетологи обращают внимание, что «Топаз» вывел свой брэнд на рынок при минимальной рекламной поддержке в традиционных медианосителях: рекламно-маркетинговый бюджет «Зеленой марки» они оценивают не больше чем в $1 млн. Для сравнения: расходы на рекламно-маркетинговую поддержку такого брэнда, как «Флагман», в этом году составят минимум $3-4 млн.

В то время как виноделы южного округа экспериментируют с арбузным коньком, их коллеги с завода «Тольяттинский» поставили на классику, договорившись о поставках коньячного спирта с французской компанией Lucien Bernard&Cie. Как отмечает «Самарское обозрение», на заводе планируется строительство двух дополнительных линий. Первая должна быть запущена уже летом следующего года.

Главной новостью пивного рынка является продолжающееся объединение пивоварен, входящих в холдинг BBH. Как сообщают «Ведомости», распространением продукции «Балтики», «Вены» и «Пикры» в Сибири, на Дальнем Востоке и в Волгоградской области будет заниматься один дистрибутор — компания «Мегаком Люкс». По словам президента «Балтики» Антона Артемьева, к новому дистрибутору скоро перейдет и продукция «Ярпива». Артемьев говорит, что объединение портфеля брэндов компании в руках одного дистрибутора позволит сэкономить на логистике, а также увеличит долю группы BBH на российском рынке.

«Профиль», комментируя стратегию BBH, подчеркивает, что холдинг нанесет ощутимый удар по конкурентам. «Надо сказать, ВВН и без того неплохо себя чувствовал в Сибири и на Дальнем Востоке, — отмечает обозреватель делового журнала. — Имея завод «Балтики» в Хабаровске и компанию «Пикра» в Красноярске, пивовары занимали в этих регионах около 35 процентов рынка». Аналитик «УралСиба» Марат Ибрагимов подчеркивает, что у второго игрока пивоваренного рынка России InBev «все, что находится за Уралом, — это белое пятно»: «У них там нет предприятий, за исключением завода в Омске. Из-за больших расходов «Сан Интербрю» не может там конкурировать ни с местными производителями, ни с «Балтикой».

Ставку на консолидацию делает и компания Coca-Cola. Как сообщает «Бизнес», после приобретения в начале года компании «Мултон» в Coca-Cola решили объединить закупку рекламы для обеих компаний. По словам пресс-секретаря Coca-Cola Владимира Смирнова, Coca-Cola и «Мултон» остановили свой выбор на агентстве Starcom, ранее занимавшемся обслуживанием Coca-Cola. Компания получила объединенный контракт на медиабаинг на телевидении, в наружной рекламе, в прессе и на радио. По данным TNS Gallup AdFact, в этом году Coca-Cola занимает второе место в топ-10 крупнейших рекламодателей на ТВ, в прессе и на радио. «Мултон» находится на 71-м месте. Эксперты оценивают объединенный рекламный бюджет обеих компаний на 2006 год примерно в $40 млн.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ