Американский производитель элитного алкоголя Brown-Forman меняет дистрибутора в России. Компании Brown-Forman принадлежат такие брэнды, как виски Jack Daniel’s, водка Finlandia. Права на реализацию продукции перейдут от “Трианон-сервис” к международному холдингу Bacardi-Martini. “Brown-Forman представлена в России узким портфелем брэндов, поэтому выстраивать собственную дистрибуторскую сеть нет смысла, дилеры не поедут за штучным товаром. Правильно передать продажи в руки сильного дистрибутора”, – так прокомментировал ситуацию газете “Бизнес” Кирилл Бутко, директор по маркетингу компании Gerrus Group, которая занимается производством и дистрибуцией алкоголя.
Эксперты, опрошенные деловой газетой, считают смену дистрибутора логичным шагом. “Передать дистрибуцию Bacardi-Martini, компании со среднемесячным торговым оборотом в 50 тыс. дал, – грамотный ход со стороны Brown-Forman, продажи которой не превышают 4 тыс. дал”, – говорит вице-президент “Русской винно-водочной компании” Герман Климовский. С ним соглашается советник президента “ГБ холдинг вин” Олег Максименко: “Пару лет назад армянский производитель коньяков Great Valley также сменил российского “Русьимпорт” на Bacardi-Martini, что говорит о профессиональной работе российского офиса этой компании”. Вместе с тем, аналитики рынка отмечают пересечение портфелей брэндов двух производителей, указывая на то, что Finlandia – прямой конкурент марки Bacardi-Martini Grey Goose в сегменте суперпремиальных водок.
Глава отдела по отношениям с инвесторами Brown Forman Тимоти Грейвен в разговоре с корреспондентом газеты “Коммерсантъ” подчеркнул, что изменения в дистрибуторской стратегии стали результатом глобального исследования, в ходе которого компания изучала и сравнивала деятельность ее дистрибуторов во всех странах, где представлена: “Нельзя сказать, что мы были недовольны объемами продаж в Европе в целом – в некоторых регионах результаты нас удовлетворяли, в некоторых – нет”. “Таким образом, г-н Грейвен фактически признал, что причиной разрыва отношений между его компанией и дистрибуторами стали неудовлетворительные результаты продаж”, – резюмирует “Коммерсантъ”.
Эксперты, привлеченные газетой, считают, что теперь такие известные, но малопродаваемые марки, как Jack Daniel”s и Finlandia, в России получили шанс повысить свою популярность. “До сих пор дистрибуторские позиции Brown Forman были не очень сильны”, – уверен глава компании White Holl Марк Кауфман. “В портфеле Beverages & Trading находится всем известный брэнд Martini, который есть во всех торговых точках, – говорит Виктор Самойлов гендиректор группы “Кристалл-Гросс”. – Поэтому им будет очень легко перехватить рычаги управления в дистрибуции марок Brown Forman, поставив товар этой компании вместе со своим”.
Участники рынка также не исключают, что в будущем возможна консолидации активов двух компаний. “По рынку уже давно ходят такие слухи, – говорит глава компании “Традиции качества” Андрей Осипов. – Портфели брэндов компаний практически не пересекаются, а только дополняют друг друга”.
В то время как слияние Brown Forman и Bacardi-Martini обсуждается только на уровне слухов, французский производитель алкогольной продукции Pemod Ricard SA и американский Fortune Brands Inc. уже начали переговоры о покупке второго по величине в мире производителя ликеров Allied Domecq Plc. “Время новостей” подчеркивает, что укрупнение – доминирующая тенденция на рынке алкоголя: “Производители спиртных напитков, вина и пива объединяются по всему миру с целью укрепить позиции на рынке и повысить объем продаж”. Газета напоминает, что акционеры американской Adolph Coors Co. одобрили сделку по слиянию с канадской компанией Molson Inc. Кроме того, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA согласилась в октябре купить Glenmorangie Plc за 300 млн. фунтов. Вместе с тем, в компании Allied Domecq подчеркивают, что обсуждение сделки находится на ранней стадии, так что “пока не может идти речи об обязательном ее совершении”.
“Ведомости” сочли нужным опубликовать перевод статьи, опубликованной в Wall Street Journal, которая посвящена предстоящему слиянию компаний. В публикации подчеркивается, что инвесторы давно ожидали объединения Allied Domecq и Pernod Ricard в ситуации противостояния с компанией Diageo, которой сейчас принадлежит почти половина рынка алкогольных напитков класса премиум и 20 процентов крупнейшего в мире рынка США. “Слияние позволит компаниям выгодно дополнить друг друга”, – считает Wall Street Journal.
На российском рынке усиливается давление на представителей так называемой “индустрии греха”, в которой принято относить и алкогольные компании. “Коммерсантъ-деньги” в статье “Игроки” пишет о возбуждении уголовного дела в отношении завода “Ливиз” за уклонение от уплаты налогов в особо крупном размере. По словам представителей ГУВД Санкт-Петербурга, размер налоговых претензий к предприятию составляет почти 124 млн. рублей. Эксперты, опрошенные журналом, предположили, что причиной проверки стала не столько деятельность предприятия, сколько дела ее владельца Александра Сабадаша, без которого в последнее время не обходится ни один крупный конфликт на водочном рынке: “Когда-то он пытался взять под контроль московский “Кристалл”, а также остро конфликтовал с другими крупными игроками алкогольного рынка северо-запада. Сейчас господин Сабадаш находится в состоянии судебной войны с главой ТПГ “Кристалл” Сергеем Зивенко за товарный знак “Гжелка”. Зивенко, однако, начисто отрицает связь своей деятельности с возбуждением уголовного дела в отношении “Ливиза”.
“Ведомости” в статье “Балтика”-на-Енисее” сообщают о приобретении пивоваренной компанией 16,38 процента акций красноярского завода “Пикра”. Как пояснил “Ведомостям” президент “Балтики” Антон Артемьев, его компания заинтересована в более тесной интеграции с “Пикрой”, поэтому именно “Балтика” выступила покупателем. “Миноритарии “Пикры” сделали нам предложение, и совет директоров “Балтики” одобрил сделку”, – говорит Артемьев. Сумму сделки стороны не раскрывают. Аналитик Объединенной финансовой группы Алексей Кривошапко оценивает пакет “Пикры” в $16-17 млн. “Это ожидаемый шаг со стороны “Балтики”, – считает Кривошапко. Он полагает, что “Балтика” впоследствии объединит все российские заводы, входящие в BBH. Президент BBH Кристиан Рамм-Шмидт не скрывает, что целью компании в перспективе является интеграция всех российских заводов в единый холдинг.
Директор департамента маркетинга компании “Пикра” С. Юрченко подчеркивает, что совместными усилиями “Балтика” и “Пикра” намерены подвинуть своего главного конкурента – компанию SUN Interbrew. Она отмечает, что если в стране “Балтика” остается лидером на рынке, то в Западной Сибири она уступает место бельгийской пивоварне.
“Время новостей” при этом сообщает об информации, полученной из анонимных источников, что в ближайшие дни будет объявлено еще об одной сделке, которая станет этапом консолидации активов BBH.
Похоже, что для “Балтики” стратегия консолидации сегодня стала приоритетной. Как пишут “Ведомости”, “Балтика” и “Вена” будут совместно закупать рекламное время на телевидении. Подчеркивается, что обе эти компании входят в холдинг ВВН. Директор по маркетингу “Балтики” Андрей Рукавишников признался, что идея объединения бюджетов “Балтики” и “Вены” была предложена советами директоров обеих компаний. По его словам, это позволит “Балтике” и “Вене” сэкономить около 10 процентов затрат, выделенных на телерекламу.
Однако гендиректор медийного агентства Strategist Андрей Будник считает, что объединение закупок телерекламы в первую очередь выгодно “Вене”, которая продвигает себя в СМИ гораздо менее активно, чем “Балтика”: “Закупочные цены напрямую зависят от объема – чем больше объем, тем больше скидки”. По словам Будника, теперь “Вена” сможет увеличить количество показов, не изменяя бюджета.
По аналогичному сценарию развиваются события на рынке минеральных вод. “Коммерснатъ” в статье “Ессентуки” сливают в одну бутылку” пишет о намерении компании “Вимм-Билль-Данн” (ВБД) приобрести Ессентукский завод минеральных вод. Представители ВБД от комментариев воздерживаются, однако в администрации Ессентукского района подтвердили информацию о том, что идут переговоры о покупке завода. Как сообщил источник, близкий к сделке, в настоящий момент стороны обсуждают ее сумму.
Подчеркивается, что Ессентукский завод работает не в полную силу, однако ВБД испытывает недостаток собственных мощностей. “Впрочем, недостаток мощностей далеко не единственная причина интереса ВБД к этому заводу, – отмечает “Коммерсантъ”. – Товарный знак “Ессентуки” охраняется лишь по месту происхождения. И сейчас более ста предприятий имеют доступ к скважинам Ессентукского района и, соответственно, используют слово “Ессентуки” в наименовании своей продукции. В этой ситуации ВБД достаточно сложно продвигать свою продукцию: реклама “Ессентуков” от ВБД помогает не столько самой компании, сколько минеральной воде “Ессентуки” в целом”. В этой ситуации у холдинга нет иного выхода, кроме как покупка бизнеса конкурентов.
