Российские водочники всерьез обеспокоены экспансией украинских компаний. Эту проблему обсуждает в статье “Украинская горилка теснит российскую водку” корреспондент газеты “Бизнес” Василий Дмитриев. “Украинские производители водки отнимают места на полках у российских производителей. Это серьезная угроза для отечественных компаний”, – заявил “Бизнесу” председатель правления Национальной алкогольной ассоциации Павел Шапкин. Подчеркивается, что рынок украинской водки растет рекордными темпами: в прошлом году он увеличился на 400 процентов.
Отечественные производители объясняют успех своих конкурентов из Украины недобросовестной конкуренцией. “Сложившаяся ситуация вызвана несовершенством существующего законодательства, которое ставит российских производителей в заведомо менее выгодное положение по сравнению с иностранными, – отметила гендиректор группы “ОСТ” Елена Сорокина. – Так, согласно российско-украинскому межправительственному соглашению “О свободной торговле”, украинские товары освобождены от ввозных пошлин. Соответственно, беспошлинная украинская водка конкурентоспособна, так как производственные затраты там значительно ниже”. Президент ТПГ “Кристалл” Сергей Зивенко добавляет, что дистрибуторам удобнее работать с импортной продукцией, которая оклеивается одной маркой на таможне.
Василий Дмитриев подчеркивает, что от экспансии Украины в большей степени страдает “дорогой” сегмент (от 130-170 руб. за пол-литровую бутылку), в котором работают российские РВВК (“Флагман”), “Ост-Алко” (“Старомосковский штоф”), ТПГ “Кристалл” (“Белое золото”). Доля украинцев в этом сегменте уже достигла 20 процентов. Павел Шапкин полагает, что украинские производители позиционируют свою водку в этом сегменте в преддверии присоединения России к ВТО: “Тогда все страны окажутся в равных условиях и будут платить по 1,5 евро за литр крепкого алкоголя. Сейчас Украина не платит ничего. Но когда мы вступим в ВТО, украинская дешевая водка потеряется на рынке”.
Агрессивную маркетинговую политику по продвижению новой марки “Русский бриллиант” проводит и отечественная компания “Кристалл Гросс”. “Компания” в статье “Вечные ценности” отмечает, что ей удалось сделать то, о чем другие алкогольные производители и дистрибуторы лишь мечтали: с января на всех рейсах “Аэрофлота” будет продаваться только одна водка – “Русский бриллиант”. Вот как комментирует ситуацию обозреватель “Компании” Марина Смовж: “Кристалл Гросс” покусился на вотчину алкогольной фирмы “Руст”: с 2000 года в самолетах “Аэрофлота” продавался “Русский стандарт”. Давние партнерские связи основателя “Руста” Рустама Тарико с руководством перевозчика не помогли его детищу остаться в авиаменю”.
Концепция бренда, как говорят в “Кристалл Гроссе”, лежала на поверхности. Бриллиант – это драгоценность, нечто дорогое, то, чем все хотят обладать. Марина Смовж отмечает, что на руку “Русскому бриллианту” сыграл Виктор Вексельберг, который, “выкупив за баснословные деньги пасхальные яйца Фаберже, превратил 2004 год в период возврата драгоценностей в Россию”.
Подчеркивается, что в продвижении “Русского бриллианта” “Кристалл Гросс” пошел по особому пути, привлекая внимание к продукту через событие, а не через товары-саттелиты. По особому пути пошел и журнал Maxim, в котором была размешена реклама алкоголя. Он пытается оспорить решение ФАС, в соответствии в которым ему придется платить штраф за каждый рекламный модуль. “Это первый случай, когда ФАС оштрафовала СМИ в соответствии с поправками в Кодекс административных правонарушений”, – резюмируют журналисты “Коммерсанта” Юлия Куликова, Тимур Бордюг в статье “ФАС ввела постраничную оплату”.
Однако в ИД “Ашет Филипаки Шкулев” считают, что в данном случае ФАС неправильно применяет закон. “Вопрос заключается в том, как трактовать закон, – говорит Виктор Шкулев. – Мы полагаем, что правонарушением должен считаться факт выхода журнала, а не размещение в нем отдельных модулей. Никто не может нести ответственность за одно и то же правонарушение дважды, а тем более двадцать раз”. Эксперты не уверены, что владельцы журнала Maxim в споре с ФАС одержат победу. “В данном случае противоправным действием нужно считать каждое принятие рекламного модуля к распространению, – полагает старший юрист юридической компании “Пепеляев, Гольцблат и партнеры” Елена Овчарова. – Доказать обратное издателю будет сложно, так как у них и разные модули, и разные рекламодатели”.
“Коммерсантъ” отмечает, что в случае победы ФАС можно прогнозировать рост цен на размещение рекламы крепкого алкоголя: “Не секрет, что производители размещают свою рекламу в печатных СМИ, оплачивая ее уже с учетом возможных штрафных санкций”.
С серьезными рекламными ограничениями сталкиваются и пивовары, однако, несмотря на это рынок рекламы интенсивно развивается. “Российская Бизнес-газета” в статье Андрея Евпланова “Двигатель торговли прибавил обороты” со ссылкой на Ассоциацию коммуникационных агентств отмечает, что за прошлый год рекламный рынок вырос на 30 процентов. Пивные бренды и прохладительные напитки по-прежнему остаются лидерами рынка.
Однако далеко не для всех компаний год закончился успешно. “Ведомости” сообщают о снижении на треть прибыли нидерландской пивоварни Heineken. В компании ожидают, что прибыль будет снижаться и в 2005 г., но несмотря на это, Heineken планирует вложить дополнительные 100 млн. евро в рекламную кампанию для США и Европы.
Есть и другие проблемы. Иван Просветов в статье “Фирменные коровы”, которая была опубликована в “Компании”, отмечает, что активный рост бизнеса побуждает многие компании инвестировать все больше, чтобы не потерять хотя бы в текущей доходности: “Вимм-Билль-Данн” покупает молочные фермы с целью обеспечить себя надежным сырьем, а владельцы пивоваренной компании “Красный Восток” готовятся продать часть своих акций – судя по всему, ради финансирования собственного аграрного проекта. “Компания” сообщает, что группа компаний “Эдельвейс”, куда входит “Красный Восток”, еще летом 2003-го приступила к строительству молочных ферм в Татарстане. Иван Просветов обращает внимание, что программа согласовывалась с Минтимером Шаймиевым, а потому “не исключено, что диверсификация “Красного Востока” имеет политический подтекст – компания приобрела по большей части убыточные колхозы, хотя и стала крупнейшим землевладельцем в республике”.
Центральным событием рынка прохладительных напитков является слияние компании Georgian Glass & Mineral Water со вторым по величине производителем минеральной воды в Грузии – ML Ltd., разливающим продукцию под маркой “Боржоми Золотой” и являющимся крупнейшим поставщиком этой воды в московские бары и рестораны. “Ведомости” попросили прокомментировать ситуацию президента холдинга GG&MW Жака Флери, который признался, что основная цель слияния – обеспечение 100 процентов контроля над брендом “Боржоми” в России, на который приходится до 85 процентов продаж компании. “Кто бы ни занимался розливом и производством “Боржоми”, ответственность за продвижение бренда должна нести одна компания”, – уточнил Флери. “После слияния ML Ltd. получает эксклюзивные права на дистрибьюцию воды “Боржоми” и “Боржоми Золотой” в московских ресторанах и гостиницах, а также в республике Азербайджан”, – пояснил пресс-секретарь GG&MW Сергей Рыбак.
Начальник управления продаж ОАО “Нарзан” Сергей Егоркин считает поглощение конкурентов оправданной рыночной стратегией. Аналитик “Атона” Алексей Языков предположил, что слияние усилит позиции брэнда “Боржоми” на российском рынке.
Тенденция к слиянию наблюдается и на рынке соков. Как пишет “Бизнес”, компания “Троя-Ультра”, неоднократно заявлявшая о своих намерениях стать пятым национальным игроком на соковом рынке, рассчитывает привлечь крупного европейского партнера. Предполагается, что им станет компания Eckes Granini.
Эксперты, опрошенные “Бизнесом”, предположили, что речь идет о продаже крупного пакета “Трои” европейскому производителю соков. Наталья Одинцова из ИК “Проспект” считает, что инициатива в покупке “Трои-Ультра” могла исходить от иностранцев: “Возможно, это не “Троя” ищет партнеров, а западные игроки, например инвестиционные фонды, заинтересовались российским пищепромом”. Аналитик ИК “Ренессанс Капитал” Наталья Загвоздина называет “Трою-Ультра” “привлекательным для любого иностранного производителя активом”, так как “Остальные отечественные игроки либо стоят слишком дорого, либо неудачно расположены”.
Сообщается, что участники сокового рынка спокойно восприняли возможную покупку “Трои” западным игроком. “Они вряд ли смогут составить нам серьезную конкуренцию. Их суммарный годовой объем мы производим за месяц”, – говорит директор по связям с общественностью “Мултона” Сергей Лавриненко. С Лавриненко соглашается PR-директор “Лебедянского” Александр Костиков: “Неважно, есть ли у компании производство в России, сейчас главное – наличие сильных брэндов”. По его мнению, вряд ли на российском рынке найдется место пятому игроку.
В свою очередь, “Ведомости” пишут о намерении компании Coca-Cola купить “Мултон”. Источник в российском подразделении Coca-Cola сообщил газете, что объявление о сделке моет быть сделано в ближайшие недели. По его данным, речь идет о покупке 100 процентов акций “Мултона”. Источник, знакомый с ходом переговоров, также подтвердил факт переговоров, отказавшись назвать сумму сделки и размер пакета. Чиновник Федеральной антимонопольной службы сообщил “Ведомостям”, что сейчас его ведомство рассматривает обращение Coca-Cola по покупке контрольного пакета “Мултона”. Представитель Coca-Cola Владимир Кравцов информацию о сделке не подтвердил, но и не опроверг.
“Российский рынок соков – последний сектор потребительского рынка, где иностранные производители представлены слабо, – констатируют “Ведомости”. – Основной конкурент Coca-Cola – компания PepsiCo разливает свою марку Tropicana на мощностях завода “Нидан”. Купив “Мултон”, Coca-Cola разом получила бы четверть сокового рынка России”.
