Пивной дебют "Главпродукта"

0
6

Если пивоваров, обескураженных появлением репрессивных законов, начать утешать тем, что жизнь, как зебра — полоса белая, полоса черная, — они наверняка ответят совсем как в анекдоте: «Помните, как когда-то нам досаждал не в меру ретивый санитарный врач Онищенко? Так вот — это была белая полоса»…

В последнее время на пивоваров сыплются неприятности, как из рога изобилия. Вслед за Думой, изобретающей способы спасения молодежи от пивной зависимости, к репрессиям переходит Федеральная антимонопольная служба. В данное время ФАС рассматривает вопрос о том, не противоречат ли лотереи, стимулирующие продажи пива, новому закону о рекламе? Как сообщает «Коммерсантъ», так как организаторы лотерей обещают потребителям различные призы, подобные акции можно трактовать как запрещенный призыв к достижению успеха при употреблении пива. Пока под прицел ФАС попали только «Балтика», продвигающая марки «Арсенальное» и «Балтика № 3», а также SABMiller с пивом Holsten.

Пивовары, однако, интерпретируют этот сюжет иначе. «В данной ситуации проводится реклама не пива как продукта, а акции», — заявил зам. директора по маркетингу «Балтики» Д. Музыченко. — Розыгрыш призов напрямую с употреблением пива не связан. Теоретически победитель акции может пива и не пить, а просто прислать нам этикетку или заглянуть под крышку».

Как отмечает обозреватель «Коммерсанта» Роман Овчинников, запрет на проведение лотерей лишит пивоваров действенного маркетингового инструмента. Он отмечает, что акция компании «Балтика» по розыгрышу пяти BMW, проведенная в конце прошлого года, подняла продажи баночного пива в среднем на 53 процента.

В качестве третейского судьи по столь острому вопросу выступит Институт русского языка, которому будет предложено провести экспертизу рекламных текстов.

Между тем активное продвижение пива способствовало изменению приоритетов россиян. «Версия» со ссылкой на Фонд общественного мнения, сообщает о том, что янтарный напиток вытеснил водку с лидирующих позиций. При этом чаще всех употребляют пиво не подростки, как это принято считать, а люди среднего возраста.

Ту же тенденцию отмечает международная консалтинговая компания Ernst and Young. В обзоре пищевой отрасли России, который комментируют «Известия», сообщается, что потребление крепких напитков может снизиться за счет алкогольных напитков с меньшей крепостью. В обзоре Ernst and Young также сообщается, что потребление алкоголя увеличивается, хотя и не так быстро, как сразу после кризиса 1998 года. По расчетам аналитиков, за последние пять лет рынок алкогольной продукции вырос почти на треть, а в течение ближайшей пятилетки вырастет еще на 20 процентов. Наибольший спрос эксперты Ernst and Young прогнозируют в сегменте крепкого алкоголя премиум-класса. Рынок пива аналитики считают по-прежнему перспективным, несмотря на последние законодательные ограничения.

Так же оценивает ситуацию и «Независимая газета». В статье «В чужом пиру похмелье», посвященной экспансии на российский рынок украинской компании «Союз-Виктан», сообщается, что потребители все больше отдают предпочтение слабоалкогольным напиткам. Тем не менее, российский водочный рынок по-прежнему остается привлекательным, подчеркивает корреспондент «НГ» Евгений Анисимов. В статье говорится, что из варягов наибольшей активностью отличаются украинские конкуренты, давно ставшие для российских водочников головной болью. Аналитики особенно возмущены поведением компании «Союз-Виктан», которая вместо того, чтобы изобретать новые рекламные технологии, позволяющие элегантно обойти законодательные препоны, пошла по проторенной дорожке и начала продвигать водку под видом минералки. Из чего эксперты делают выводы, что «Союз-Виктан» просто не готов к жесткой конкуренции на российском рынке.

Любопытно, что эту же точку зрения разделяет и «Российская газета», опубликовавшая, однако не оригинальный материал, а перепечатку с сайта Дни.ру: «Свои амбиции надо подтверждать оригинальными идеями, которых у украинского производителя, судя по всему нет, а значит, и к жесткой конкуренции с лидерами российского рынка он может оказаться не готовым».

О том, как опростоволосился «Союз-Виктан» сочли нужным также написать «Новые известия» и «Версия». Причем все статьи явно делались по одному лекалу. «Версия» вслед за «Независимой газетой» возмущена тем, что украинский производитель играет в азартные игры с государством, да еще и повышает цены, хотя его продукция «пока ничем особо не выделяется».

Обозреватель «Версии» Василий Попов также сомневается, в том, что компания «Союз-Виктан», которая не смогла придумать «ничего оригинальнее, чем повторять ошибки российских производителей», сможет занять достойное место на рынке.

Более взвешенной позицией отличается позиция «Ведомостей». В статье «Дружба, проверенная «ФАС» об украинском производителе не сообщается уничижительной информации и анализируются только общие тенденции в рекламе зонтичных брэндов.

Обозреватель «Огонька» Антон Белов тем временем выявил любопытную тенденцию: если на пивную тему в СМИ влияют сезонные факторы и законотворческая активность депутатов, то в отношении крепкого алкоголя можно наблюдать «водочно-спиртовую константу»: «Про водку пишут немного и ровно — видимо, для того, чтоб она не выдохлась и не расплескалась».

Пожалуй, объяснить это можно стабильной ситуацией на российском водочном рынке, в частности тем, что «жидкая валюта» не теряет своей крепости. «В нашей стране водка во все времена была популярным напитком», — именно так гендиректор «Союзплодоимпорта» Владимир Логинов в интервью «Аргументам и фактам» объясняет перенасыщенность рынка водочными брэндами, подчеркивая, что в такой ситуации необходимо очень тщательно подходить к выбору производителя. На вопрос корреспондента о том, что продукция «Союзплодоимпорта», по слухам, проверяется в лабораториях ФСБ, Логинов отвечает осторожно: «Мы как Федеральное казенное предприятие всегда уделяли пристальное внимание контролю качества продукции, выпускаемой под государственными товарными знаками. «Столичная» и все прочие наши марки находятся под постоянным надзором лабораторий ВНИИ пищевой биотехнологии. Для еще более объективного анализа мы привлекаем и независимые лаборатории, оснащенные самым современным оборудованием».

Вечной водочной темой являются и брэндовые скандалы. На этот раз внимание деловой прессы привлекла победа «Русского стандарта» над холдингом «ГБ Холдинг вин» за право обладание товарным знаком Platinum. Как сообщает «Коммерсантъ», компания «ГБ Холдинг вин» купила товарный знак Platinum и потребовала от холдинга «Русский стандарт», выпускающего водку «Русский стандарт Platinum», заплатить роялти за его использование. Однако руководство холдинга платить отказалось и инициировало судебное разбирательство. В «Русском стандарте» поведение «ГБ Холдинг вин» расценивают как «обычное пиратство в интеллектуальной сфере», обвиняя компанию в том, что она пыталась вымогать деньги у производителей, которые давно используют это общеупотребимое слово вместо того, чтобы строить брэнды самостоятельно.

В то же время «ГБ Холдинг» заявляет о своей готовности оспорить решение Федерального института промышленной собственности (ФИПС). Представитель компании «ГБ Холдинг Вин» Олег Максименко считает, что постановление ФИПС было принято с грубейшим нарушением закона — тайно, без уведомления владельца знака и в отсутствие представителей компании.

Игорь Белов, гендиректор компании «Частная пивоварня Тинькофф», которая также использует марку Platinum, полностью разделяет позицию «Русского стандарта». «Слово «platinum» на алкогольной продукции является традиционным, описательным к продукту термином, ассоциирующимся с его высочайшим качеством, — заявил Белов «Коммерсанту». — По нашему убеждению, Platinum является общепринятым термином, и правовая охрана как товарному знаку ему представлена быть не может».

На пивном рынке минувшая неделя пошла под знаком сенсации. И дело вовсе не в новых инициативах ФАС, изобретающего все новые ловушки для пивоваров. Настоящим событием стало решение холдинга «Главпродукт», являющегося крупнейшим в России производителем тушенки и сгущенного молока, дебютировать на рынке пива с маркой «Злата Прага». Как стало известно «Ведомостям», на рынке пиво появится в начале будущего года. Планы у производителя весьма амбициозны — в месяц планируется выпускать около 600 000 гектолитров пива.

С недоумением к инициативе отнеслись на Новокемеровском пивобезалкогольном заводе, производящем одноименный напиток на протяжении четырех лет. Однако два патентных поверенных, пожелавших остаться анонимными, сообщили «Ведомостям», что по классу «напитки» товарный знак «Злата Прага» пока никем не зарегистрирован.

Участников рынка и аналитиков планы «Главпродукта» удивили. «Это смелый шаг, но они опоздали года на три», — считает коммерческий директор российского офиса компании SABMiller Игорь Тихонов. Аналитик Объединенной финансовой группы Алексей Кривошапко признался «Ведомостям», что не помнит, чтобы проект, запущенный с нуля, оказывался столь успешным.

Интригу истории придает и признание президента «Главпродукта» Леонида Смирнова, что он приобрел права на марку «Злата Прага» у одной из чешских компаний. Однако представители опрошенных «Ведомостями» российских и чешских пивоваренных компаний вспомнить эту марку так и не смогли.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ