Связано ли снижение продаж алкоголя с антипивной рекламой?

0
11

«Газета» со ссылкой на Национальную алкогольную ассоциацию (НАА) сообщает о значительном сокращении в октябре производства алкогольных напитков. Быстрее всего сокращаются объемы коньяка и пива: 34 и 17 процентов соответственно. Президент НАА Павел Шапкин объясняет этот спад усиленной антипивной кампанией. Президент Союза участников алкогольного рынка Осман Парагульгов к этому добавляет, что наряду с антипивной кампанией на ситуацию повлияли проверки Счетной палаты, в ходе которых выяснилось, что большинство производителей коньяка используют нелегальные схемы ухода от уплаты акцизов.

По-другому оценивает ситуацию президент УВК Nemiroff Яков Грибов: «Антипивная кампания на уровень продаж значительно повлиять не может, поскольку ограничение рекламы вряд ли повлияет на объем рынка в целом. Отрицательная динамика может иметь несколько происхождений. Одно из основных объяснений — возможно, некоторые крупные операторы рынка произвели в сентябре больше продукции, чем реализовали, и частично продукция осталась на складе. Так что говорить об изменениях в потребительских предпочтениях, вызванных антипивной кампанией в стране, пока рано. Нужно видеть, куда израсходован спирт. Вполне возможно, на эти же проценты увеличился теневой рынок».

Ничего угрожающего в отрицательной динамике не видят и в компании «ОСТ-Алко». «Вряд ли антипивная кампания могла сильно повлиять на потребительские предпочтения и производство крепкого алкоголя в стране, — говорит гендиректор компании «ОСТ-Алко» Татьяна Пекарева. — Причину спада производства в алкогольной отрасли, скорее всего, надо искать в растущем импорте крепкого алкоголя из стран СНГ, прежде всего, с Украины».

Обозреватель «Газеты» Мария Соловиченко на это замечает, что подтвердить эту версию сложно, так как официальных данных по импорту алкоголя за второе полугодие пока нет.

Тем временем аналитики отмечают и снижение потребления ячменного напитка в самом пивном городе России — Санкт-Петербурге. Как пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на компанию «Бизнес-Аналитика», объясняется это довольно просто: рынок северной столицы первым достиг точки насыщения в 95 л в год на человека, которую можно считать пределом потребления в нашей стране. Подчеркивается, потребление пива в Санкт-Петербурге почти в два раза больше, чем в среднем по России. Опередили петербуржцы и жителей Восточной Европы, США и Великобритании, которые выпивают в год в среднем не более 80-85 литров.

Пивовары отмечают, что ситуация развивается по предсказуемому сценарию. «Рынок достиг стадии насыщения, и потребитель начинает переключаться на другие напитки», — заявил гендиректор пивзавода «Вена» Петр Чернышов. Правильность этого мнения подтверждают и специалисты «Бизнес-Аналитики», которые наравне с падением продаж пива в Санкт-Петербурге зафиксирован почти 30-процентный рост потребления слабоалкогольных коктейлей и 7-процентный рост потребления вина.

По всей видимости, в ближайшие годы эта тенденция сохранится. «Среднесрочный прогноз на Россию — 70 л пива на человека, — уверена аналитик «Тройки Диалог» Виктория Гранкина, — поэтому в ближайшие пять лет падение потребления пива в Санкт-Петербурге должно продолжиться».

Обозреватель «Коммерсанта» Роман Овчинников обращает внимание на то, что в Питере стали меньше пить пиво еще и потому, что оно стало слишком дорого для сегмента покупательской аудитории с низкими доходами и высоким уровнем потребления алкоголя. На эту особенность указывают члены Совета Федерации, направившие на доработку закон об ограничениях продажи и потребления пива. В опубликованной в «Итогах» статье Константина Волкова «Пивной путч в сенате» приводится заявление представителя президента в СФ Александра Котенкова, который обратил внимание парламентариев на то, что в случае принятия очередного антипивного закона молодежь начнет употреблять «суррогатные напитки, продаваемые под видом слабоалкогольных коктейлей».

По мнению Котенкова, закон должен регулировать потребление не только пива, но и всех напитков, крепость которых превышает 1,5 градуса, а также определить ответственность за нарушение этого правила, чтобы не спровоцировать «скрытую торговлю пивом с повышением цены и массовые поборы со стороны милиции». Кроме того сенаторы предлагают четко прописать, где можно, а где нельзя продавать пиво.

Как пишут «Итоги», пивовары с большим энтузиазмом восприняли решение верхней палаты парламента направить закон на доработку. «Решение Совфеда говорит о том, что возобладал здравый смысл», — заявил директор по связям с общественностью «Балтики» Алексей Кедрин.

Тем временем в сообществе пивоваров продолжается полемика о том, кто был заинтересован в продавливании репрессивных законов. Как известно, бытует мнение, что закон о рекламе был принят в интересах раскрученных компаний, чтобы затруднить выход на рынок новых игроков. По мнению ряда аналитиков, в такой ситуации прежде всего заинтересована «Балтика». Обозреватель «Коммерсанта» Роман Овчинников в беседе с президентом комбината «Очаково» Алексеем Кочетовым привел мнение экспертов, которые уверены в том, что «Балтика» пролоббировала новый закон о рекламе, так как на протяжении всей своей истории занималась имиджевой рекламой, не используя ныне запрещенные образы людей и животных. Алексей Кочетов, однако, выступил в защиту своего коллеги: «Я хорошо знаком с Таймуразом Боллоевым. Он не мог пойти на такое ради решения каких-то своих локальных задач. Ведь в результате пострадают все: и те, кто использовал образы людей, и те, кто занимался исключительно продвижением своего брэнда. Тем более что депутаты не стали ограничиваться запретом рекламы — дело дошло до запрета употребления пива на улице. Это уже точно «Балтике» выгодно быть не может».

Однако есть и другое мнение, которое также было озвучено в газете «Коммерсантъ». Глава холдинга Sun Interbrew Джозеф Стрелла в интервью Роману Овчинникову заявил, что новый закон о рекламе выгоден тем компаниям, у которых нет раскрученных брэндов. Как отмечает г-н Стрелла, новые агрессивные игроки пивного рынка стали использовать аморальную рекламу для того, чтобы добиться быстрого эффекта. В качестве примера он приводится Олега Тинькова, который пропагандировал ценности пивного образа жизни. По мнению Джозефа Стреллы, именно такие ролики вызвали возмущение Думы, которая против того, что людям нравится пить пиво, а не против факта рекламы. Г-н Стрелла заявляет, что сегодня основным игрокам пивного рынка приходится расплачиваться за тех, кто неудачно работает.

Как пишут «Ведомости», следствием новой пивной политики стало то, что осенью продажи пива упали не на 8 процентов, как это происходит в связи с действием сезонного фактора, а на 18 процентов. В компании «Ярпиво» считают, что самый больший ущерб понесли национальные марки. Однако директор по маркетингу «Ярпива» Светлана Ярцева рассчитывает на то, что вскоре ситуация улучшится: «У нас народ легко переключается».

Нужно отметить, что далеко не все эксперты согласны с тем, что рынок пива переживает кризис. Например, аналитик ОФГ Алексей Кривошапко уверен в том, что падение продажи пива до 18 процентов в пределах нормы. По его мнению, рост рынка в 2004 г. сохранится на уровне 7-8 процентов. Аналитик ФК «УралСиб» Марат Ибрагимов прогнозирует рост рынка в будущем году на уровне 5 процентов и говорит, что оснований для пересмотра прогнозов нет.

Нужно отметить, что экспертам пока довольно сложно делать выводы относительно того, в какой степени на ситуацию на рынке влияет новое законодательство. Так, «Российская газета» приводит данные отчета за три квартала текущего года компании Sun Interbrew. Как следует из отчета, с января по сентябрь объемы продаж пива «Толстяк» выросли на 5,9 процента, однако в третьем квартале, когда объемы пивной рекламы по объективным причинам уменьшились, продажи «Толстяка» снизились на 9,5 процента.

Более значительно увеличился объем продаж в январе-сентябре марок «Клинское» и «Стелла Артуа» — более чем на треть. При этом «Российская газета» обращает внимание, что при увеличении продаж продукции Sun Interbrew наблюдается высокий уровень затрат. Так, выручка компании выросла на 44 процента, однако себестоимость продукции увеличилась на 50 процентов. В самой компании Sun Interbrew открыто признают, что уже давно испытывают трудности с нехваткой производственных мощностей.

Обозреватель «Российской газеты» Евгений Билан предполагает, что в дальнейшем, когда в рекламе пива будет запрещено использовать образы людей и животных, компании Sun Interbrew станет сложнее поддерживать высокий уровень продаж.

Тем временем в газете «Ведомости» появилась информация о том, что у «Альфа-Эко» появился шанс получить контроль над SUN Interbrew. Дело в том, что по иску некоего Николая Филатова из Сафоново городской суд аннулировал покупку крупного пакета акций SUN Interbrew бельгийским гигантом InBev, которая якобы нарушает права потребителя.

Аналитик «УралСиба» Марат Ибрагимов считает, что теперь у «Альфа-Эко» есть козырь в переговорах с InBev о судьбе своего пакета в пивоваренной компании. Председатель наблюдательного совета «Альфа-групп» Михаил Фридман уже заявил, что компания может увеличить в дальнейшем свой пакет в пивоваренном холдинге до контрольного, однако акционеров SUN Interbrew такая перспектива не устроит.

В «Альфа-Эко» категорически отвергают свою причастность к решению Сафоновского суда, но готовы им воспользоваться. «Это решение означает, что сделка между SUN и InBev может не состояться. Мы возобновили переговоры с SUN о покупке их доли в SUN Interbrew. Мы намерены довести это дело до конца и приобрести контрольный пакет пивоваренной компании», — заявил управляющий директор «Альфа-Эко» Игорь Барановский. Сейчас, по его словам, «Альфа-Эко» владеет уже около 20 процентов голосующих акций SUN Interbrew. За пакет индийской группы в SUN Interbrew «Альфа-Эко» готова отдать сумму, сопоставимую с той, что заплатила InBev, утверждает Барановский.

Подпишись на новости этой тематики!

Подписка на выпуск позволит непрерывно быть в курсе публикаций СМИ по интересующим вас вопросам. Это дает полный контроль над ситуацией. Будь на шаг впереди конкурентов.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ